Подняться на кризисе

Профиль — дистрибуция

История компании «Формула Холдинг»

Консолидация — явление, которое характерно сегодня для многих направлений бизнеса в Сибири. Однако наиболее заметно этот процесс происходит на алкогольном рынке. Параллельно с укрупнением и объединением винно-водочных производств активно консолидируется и дистрибуция. И здесь наиболее «прожорливой» оказалась красноярская компания «Формула Холдинг», за полтора года объединившая наиболее сильных региональных игроков на оптовом рынке элитного алкоголя Сибири.

Изначально дорогое

История красноярского дистрибьютора алкоголя компании «Формула» началась в 1994 году. В отличие от многих компаний того времени «Формула» сразу сделала ставку на элитные напитки — вина, виски, ром, текилу. «Это были времена, когда алкогольный рынок России жил по законам масскультуры: оптовики заполняли полки магазинов наиболее ходовыми и доступными алкогольными брэндами. Нам же хотелось предложить покупателю эксклюзивность и качество, высокий уровень компетенции и профессионализма в виноторговле», — вспоминает директор «Формулы» Константин Лапыцкий.

На первом этапе развития основным рынком сбыта «Формулы» были рестораны и кафе. Но в 2002 году дистрибьютор принял решение расширить ассортиментную линейку, включив в нее напитки medium-класса. Лапыцкий отмечает, что, несмотря на происходившие перемены в экономике страны, его компания развивалась стабильно и поступательно, «без рывков и серьезных потрясений».

В том же 2002 году «Формула» открыла в Красноярске первый винный бутик «Негоциант», а в 2003-м — сеть специализированных магазинов «Винотека». Таким образом, красноярский дистрибьютор получил надежный дополнительный розничный канал сбыта продукции. По словам Константина Лапыцкого, несмотря на то что розница приносит лишь 10% от всех доходов компании, ее существование в структуре бизнеса дает дистрибьютору более четкое понимание того, чего хочет конечный потребитель. «Как показывает мировая практика, при серьезной развитости рынка ритейла, всегда есть свободная ниша для специализированных винных магазинов. Европейскими примерами такой розницы выступают магазины Nicolas, Oddbis, Majestic», — рассказывает корреспонденту «СУ» Лапыцкий.

Основной ассортимент магазинов «Винотека» (площадь — около 150 кв. м) — это продукция сегментов medium и medium+. Не менее 60% полочного пространства составляет вино. В каждом магазине сети четкая навигация «по странам», «на каждый день», «особые случаи». Напитки здесь можно дегустировать.

«Негоциант» — принципиально другой формат. Каждый магазин строится по индивидуальному проекту, у каждого неповторимый внутренний интерьер. Как правило, вся продукция здесь premium-класса. Средняя площадь бутика — около 100 кв. м. Помимо торгового зала, в таких магазинах есть специальное помещение площадью 30–40 кв. м для проведения тренингов по вину. Основная цель бутика — не просто обеспечить покупателям выбор качественных вин, но и помочь разобраться, освоить сложную культуру, включающую в себя множество интересных сведений о производстве вина, истории и личностях, связанных с появлением его отдельных марок. «Все наши клиенты получают доступ в интересный и увлекательный мир вина. Продавец здесь нередко выступает в роли экскурсовода, который вместе с клиентом совершает приятное путешествие по самым знаменитым винодельческим регионам Европы и Нового света, — говорит Константин Лапыцкий. — Кроме этого, мы планируем предоставлять услуги винного хранилища-энотеки. Эта услуга предусмотрена в первую очередь для корпоративных клиентов. Любая компания может хранить здесь свою коллекцию алкоголя к празднику или для представительских целей. При желании сюда можно привезти важного гостя, произвести впечатление, показав свое хранилище. Здесь созданы соответствующая обстановка, антураж, есть специальная посуда. Посещение энотеки и знакомство с вином превращаются в настоящий ритуал».

Постепенно к 2005 году «Формула» становится самым сильным игроком красноярского рынка в сегменте элитных алкогольных напитков с оборотом в несколько миллионов долларов в год. Компания обретает привлекательность для потенциальных инвесторов, хотя по обороту все еще заметно отстает от других красноярских игроков, работающих в сегменте массового алкоголя.

Стратегический инвестор

Константин Лапыцкий серьезно задумался об экспансии на запад

Новый этап в развитии «Формулы» начинается в ноябре 2005 года, когда ключевым акционером бизнеса становится инвестиционная группа SM.group (основана в 2005 году на базе группы «Сибмашхолдинг»), получившая 51% акций компании. Именно с ее приходом в бизнес «Формула» становится крупнейшим в Сибири объединением дистрибьюторов алкогольной продукции. По словам Константина Лапыцкого, до появления стратегического инвестора об экспансии на другие рынки не было даже и речи. Чистая прибыль «Формулы» составляла 2–3%, и увеличить ее без внедрения механизмов налоговой оптимизации и торговли контрафактным товаром было нереально.

«Выбор дистрибуции алкогольных напитков как одного из направлений развития бизнеса SM.group был обусловлен рядом факторов, — рассказывает «СУ» президент SM.holding (центральная компания SM.group) Игорь Раздайбеда. — Во-первых, на алкогольном рынке сформировались благоприятные условия для региональной экспансии и консолидации отрасли, и следовательно, возникли хорошие предпосылки для увеличения капитализации ключевых игроков рынка. Другой не менее важный фактор — взаимный интерес и по-настоящему партнерские отношения, возникшие между «Формулой« и SM.group. Мы увидели друг в друге возможности для роста. Это решение полностью соответствовало инвестиционной стратегии SM.group, которая подразумевает прямые инвестиции в лидирующие на своем рынке компании с высоким потенциалом роста и эффективной командой менеджеров, разделяющих наши взгляды на бизнес и способных воплощать их в жизнь». При этом, по словам Игоря Раздайбеды, SM.group не вмешивается в оперативное управление бизнесом холдинга: «Модель корпоративного устройства SM.group основана на командном принципе и доверии между акционерами и менеджментом группы. Руководство компаний самостоятельно решает практически все оперативные и тактические вопросы. Решения по стратегическим вопросам принимаются на советах директоров компаний, большинство мест в которых принадлежит SM.holding. Кроме того, центральная компания обеспечивает контроль ключевых финансовых показателей, поддержку при формировании команды менеджеров, сделках M & A, привлечении стратегических партнеров и инвестиционных ресурсов».

В это время процесс укрупнения и объединения уже активно захватил рынок производства алкоголя. Примерно из 1 тыс. заводов, работавших в середине 1990-х годов, к 2006-му осталось лишь 450.

Ярким примером успешного развития на сибирском рынке алкогольной дистрибуции была работа новосибирской компании «Септима». В 2000 году она вышла на рынок Алтайского края и Республики Алтай, в 2004-м — Красноярского края, в 2006-м — Омской и Томской областей, весной 2007 года — в Кемеровскую область. «Септима» не скрывала, что ее цель — стать лидером на рынке дистрибуции алкогольной продукции на территории СФО. По итогам 2006 года оборот компании составил более $100 млн.

Масштабное объединение

Новому акционеру «Формулы» пришлось делать выбор: создавать в регионах новые компании с нуля либо присоединять уже существующие. «Руководство «Формулы« убедило нас в правильности второго подхода. Сейчас мы уже можем констатировать: он оказался очень эффективным», — вспоминает господин Раздайбеда.

«В основе процесса объединения сибирских дистрибьюторов алкогольной продукции в том числе лежали изменения в федеральном законодательстве, в частности, отмена акцизных складов, появление единого экономического пространства и ужесточения требований к участникам алкогольного рынка. Все это создало предпосылки для укрупнения дистрибьюторов через процессы слияния и поглощения», — объясняет Константин Лапыцкий.

Согласно федеральному закону, чтобы производить алкоголь, нужно начиная с 1 января 2006 года иметь оплаченный уставный капитал в 50 млн рублей. Чтобы иметь оптовую лицензию, оплаченный капитал должен составлять 10 млн рублей. Максимальная же планка для получения розничной лицензии — 1 млн рублей. «Алкогольный дистрибьютор — это, как правило, региональная компания, и ее бизнес попадает под угрозу, если происходит укрупнение производителей и фирм, занимающихся розничной продажей алкоголя, поскольку региональный дистрибьютор не имеет возможности ни технологически, ни финансово соответствовать своим партнерам. Когда мы это увидели, то приняли решение о создании сибирского дистрибьютора», — объясняет господин Лапыцкий.

Уже в конце декабря 2005 года Константин Лапыцкий объявил в СМИ о планах небывалого в Сибири объединения дистрибьюторов алкоголя.

У истоков создания ОАО «Формула Холдинг» оказались три компании — «Формула» (Красноярск), «Кора» (Кемерово) и «ФЭТ» (Омск). В течение 2006 года в новое объединение вошли «Алкион» (Новосибирск), «Формула — Абакан» (Абакан), «Кузнецкпродукт» («дочка» «Коры», Новокузнецк) и «Мир ресторанов и магазинов» (Улан-Удэ). Каждая из компаний была лидером своего региона в дистрибуции алкогольных напитков premium-сегмента. Суммарный оборот компаний, объединившихся под эгидой красноярской «Формулы», по итогам 2005 года составил около 2 млрд рублей. Предполагалось, что уже через три года этот показатель будет доведен до 4 млрд рублей. «За счет объединения бизнесов увеличились не только активы компании, состоялось объединение профессионалов, знатоков и ценителей вина, и как следствие, выросли компетенции холдинга«, — говорит господин Лапыцкий. При покупке актива компания старается сохранить прежний менеджмент и даже владельцев купленного бизнеса на своих местах.

На этом численный рост объединения не остановился. Весной 2007 года в состав холдинга вступил крупный барнаульский поставщик алкоголя сегментов premium и medium «Интер-Алко», а в середине года — томская компания «Сорис». Оба предприятия располагали фирменной торговой сетью: алтайскому игроку принадлежит пять одноименных винных магазинов в Барнауле, а «Сорису» — два одноименных винных бутика.

К этому времени участники «Формулы Холдинг» уже контролировали около 35% сибирского рынка алкогольных напитков premium-сегмента. «Вхождение в холдинг позволит оставаться нашей компании на гребне алкогольного рынка. Предполагается расширить винный пакет в розничных магазинах. Цены на алкогольную продукцию немного снизятся за счет действия крупных игроков на рынке«, — заявил на пресс-конференции руководитель «Интер-Алко» Сергей Примин. Все купленные компании переименованы по принципу «Формула — регион».

Таким образом, за полтора года «Формула Холдинг« объединила девять компаний. Летом к ним добавилась еще одна — «Формула-Иркутск» — единственный филиал «Формулы», открытый с нуля. Сегодня «незакрытыми» в СФО у компании остаются по сути только Тува и Чита, но пока присутствовать там «Формула Холдинг» не планирует. «Учитывая тот факт, что в отрасли идут процессы объединения, далее следует ждать слияний крупных сетевых дистрибьюторов, но это уже более сложные сделки», — объясняет господин Лапыцкий. Объем инвестиций в создание всесибирского холдинга ни в самой компании, ни в SM.group не раскрывают. Наблюдатели предполагают, что речь может идти о $10–15 млн.

«Концентрация — сегодня одна из основных рыночных тенденций. Те, кто вовремя почувствовал, что именно за этим будущее, пошли по правильному пути. Один из примеров — «Формула», — комментирует «СУ» генеральный директор корпорации «Омсквинпром» Андрей Стрелец.

Оптимизация управления

Создать холдинг — это одно, а управлять им — совершенно другое. Это было очевидно для руководства «Формулы» еще до начала процесса консолидации со своими региональными коллегами-конкурентами. Несмотря на то что ставка делалась на покупку лидеров отрасли в своем сегменте, руководство «Формулы» отдавало себе отчет в том, что компании разные — с разной корпоративной культурой, ассортиментным портфелем и позиционированием, бизнес-процессами и информационными системами. Необходимо было создать эффективную систему управления территориально разбросанным бизнесом. Было принято решение о внедрении новейших информационных технологий и автоматизации всех бизнес-процессов — комплексной ERP-системы. «Если ты хочешь войти в другие регионы, внедрять ERP-систему просто необходимо. В противном случае слишком много данных приходилось бы обрабатывать вручную, и при этом неизбежно возникали бы различные неточности. А для дистрибьюторского бизнеса это недопустимо: он фактически построен на работе с информацией», — подчеркивает генеральный директор ОАО «Формула Холдинг».

По мнению участников рынка, ниша среднеценовых и дорогих винных магазинов все еще свободна

После ряда презентаций и консультаций «Формула Холдинг» остановила свой выбор на ERP-системе управления ресурсами предприятия на базе немецкой программной платформы SAP ERP. Эта корпоративная информационная система позволяет унифицировать, стандартизировать и централизовать бизнес-процессы в территориально удаленных компаниях. «Одним из требований к программному обеспечению была возможность эффективно управлять территориально удаленными филиалами и создавать единую документальную базу», — говорит господин Лапыцкий. Внедрение системы ERP в компании «Формула Холдинг» началось в феврале 2006 года, стоимость продукта составила около 2 млн евро.

С запуском ERP-системы менеджмент «Формулы» рассчитывал получить ряд экономических эффектов: централизовать закупочную деятельность и платежную дисциплину, сократить количество товарных запасов на складах, что позволило бы получить снижение объема оборотных средств, а значит, повысить рентабельность бизнеса. Кроме этого, система SAP позволяет измерять эффективность всех бизнес-процессов. По словам Константина Лапыцкого, внедрение данного продукта делает технически возможным «присоединить любую компанию за две недели». «Мы заставили всех научиться работать по-новому. Раньше была полная самодеятельность на местах. Наследственная. Один и тот же бизнес-процесс в Красноярске, например, обслуживал один человек, а в Омске — трое. И объяснения, почему трое, можно было выслушивать бесконечно: то ли дело в операциях, то ли в используемых программах. Когда процессы стали едиными, мы смогли сократить 220 человек из 876», — гордится результатами генеральный директор холдинга. По его словам, одно лишь только сокращение персонала, связанное с переходом на единые стандарты бизнес-процессов, окупит внедрение ИТ-проекта в трехлетней перспективе.

Также «Формулой Холдинг» были внедрены мобильные решения и для рядовых менеджеров — планшетные компьютеры, позволяющие торговому представителю располагать всей полнотой текущей информации при выезде непосредственно к клиенту (наличие товара на складе, его цена и количество, документальная история взаимоотношений с конкретным клиентом).

«Сейчас все филиалы работают в едином информационном пространстве — информация по всем филиалам доступна в любой момент и ее можно оперативно посмотреть. В целом благодаря новой системе у нас появилась единая версия правды: бизнес стал более прозрачным как для нас, так и для наших поставщиков, клиентов и потенциальных инвесторов», — отмечает Лапыцкий. Как результат, по итогам 2007 года консолидированный оборот компании ожидается в размере $100 млн (без НДС) против $70 млн в 2006 году.

Управленческие успехи «Формулы Холдинг» в 2006-м — начале 2007 года происходили на фоне глобального кризиса на алкогольном рынке страны, ставшего результатом поэтапного введения системы ЕГАИС. «Это было сложное время для всех компаний, работающих на алкогольном рынке России. Вряд ли найдется хотя бы одна компания, которая этот период пережила без потерь. Но именно в такие моменты проходит проверка прочности бизнеса, команды, всей выстроенной системы. Судя по всему, «Формула« справилась со сложностями этого периода», — подчеркивает директор по маркетингу компании «Септима» (ближайший конкурент «Формулы Холдинг» в Сибири) Светлана Нарсеева.

Инвестиционный фонд

Для финансирования развития компании «Формула Холдинг» в 2006 году был создан закрытый паевой инвестиционный фонд (ЗПИФ) прямых инвестиций «СМ.Профит — Формула» под управлением ЗАО «УК «СМ.арт». Этот фонд владеет 100% акций компаний ОАО «Формула Холдинг» и ОАО «Винотека», а также их облигациями. Крупнейшим пайщиком является SM.group. «Часть средств на развитие бизнеса «Формула Холдинг» получила в результате продажи инвесторам паев этого фонда. По данным управляющей компании «СМ.арт», стоимость чистых активов ЗПИФ прямых инвестиций «СМ.Профит — Формула« по состоянию на конец сентября 2007 года составляет 679,4 млн рублей», — делится информацией с корреспондентом «СУ» Игорь Раздайбеда.

Помимо роста капитализации компании, создание ЗПИФ позволило решить еще несколько проблем. Например, оптимизировать выплату налогов для владельцев паев, а также сделать «Формулу» менее уязвимой для возможных рейдерских атак. «Создание фонда также упростило корпоративные процедуры при объединении компании», — отмечает Константин Лапыцкий.

Private label

В феврале текущего года «Формула Холдинг» объявила о планах вывода на сибирский рынок собственной торговой марки Terra Wine Collection, созданной в конце 2005 года. Под этим брэндом компания намерена реализовывать вина более двух десятков позиций (французских и испанских производителей). Партнером компании на паритетных началах выступила французская компания Winodemie, которая заключает контракты с маленькими семейными винодельнями в Италии, Испании и во Франции и поставляет их продукцию сибирской компании. Планируется, что вина с маркировкой Terra Wine Collection со временем будут занимать 13% полочного пространства розницы «Формулы Холдинга» и 10% в общем объеме розничного сбыта.

«Партнерские отношения связывают нас с Winodemie уже более пяти лет. Глава французской компании Пьер Солиньяк — не только бизнесмен, но и профессиональный сомелье. Поэтому мы доверяем ему отбор и консолидацию лучших образцов классического виноделия Европы», — рассказывает господин Лапыцкий.

Также «Формула Холдинг» располагает эксклюзивными контрактами на поставку в Россию бургундских вин торговой марки Marie-Louise Parisot (один из известнейших негоциантов Франции Cottin Freres) и испанской группой компаний Araex. «Мы наблюдаем рост потребления в более качественных сегментах практически всех категорий алкогольных напитков. В последние годы сибиряки предпочитают все более дорогие напитки, — отмечает Светлана Нарсеева из «Септимы«. — Большую роль в выборе играют качество, известность и имидж производителей и торговых марок». В среднем рынок элитных напитков растет на 10–15% в год, рост винного рынка — 20–25%. При этом по уровню потребления вин Россия отстает от стран Восточной Европы в три раза (шесть литров против 20 литров в год), а от традиционных винодельческих стран Европы (Португалия, Франция и Испания) — в семь раз (40–45 литров).

Недорогой алкоголь в ассортименте «Формулы« представлен кубанскими, чилийскими и аргентинскими винами. Компания работает с крупнейшим производителем вина в России «Кубань-Вино», поставляет и чилийские, и аргентинские вина.

$3 млн в розницу

Своей стратегической задачей «Формула Холдинг» считает развитие собственного розничного направления. В регионах активно открываются магазины «Винотека» и бутики «Негоциант». На эти цели компания обещала потратить $3 млн собственных и заемных средств и открыть более 40 винных магазинов (на начало 2007 года их насчитывалось 13). Таким образом, розничные продажи компании должны уже по итогам 2007 года вырасти до $16 млн, то есть почти в три раза.

По мнению участников рынка, ниша среднеценовых и дорогих винных магазинов практически свободна, но столь масштабный проект рискован. Покупатели предпочитают приобретать алкоголь в супермаркетах попутно с другими продуктами, а винные магазины пользуются спросом, как правило, накануне крупных праздников или, например, если нужно сделать подарок. «Идея хорошая, но количество таких магазинов потенциально очень ограниченно. Емкость рынка элитного алкоголя невысока», — говорит «СУ» директор по корпоративному управлению компании «Новые торговые системы» Александр Агеев. Так, по его словам, для Новосибирска актуально не больше двух «Негоциантов». «Объем продаж в магазине такого формата небольшой, поэтому ставка должна быть сделана на удобную локализацию магазина, внутреннее оформление, высокую квалификацию персонала», — считает управляющий партнер агентства маркетинговых технологий «Марков и партнеры» Максим Марков.

Перехватить Bacardi-Martini

Ярким подтверждением статуса «Формулы Холдинг» как лидера на рынке алкогольной дистрибуции Сибири в сегменте элитного алкоголя стало заключение весной 2007 года эксклюзивного договора с корпорацией Bacardi-Martini (владеет 134 брэндами алкоголя, в том числе Martini, Bacardi, Otard). Согласно контракту, холдинг получил эксклюзивное право на представление всего спектра продукции Bacardi-Martini на территории Западной Сибири. До этих пор «Формула Холдинг» была эксклюзивным дистрибьютором компании только на территории Восточной Сибири. В свою очередь этого права лишилась новосибирская компания «Септима», отказавшаяся исключить из своего ассортиментного портфеля продукцию брэндов-конкурентов.

«Что касается прекращения нашего сотрудничества с компанией Bacardi-Martini, то, в общем-то, для нас это было осознанное решение, — говорит «СУ« Светлана Нарсеева. — Несмотря на многолетний опыт сотрудничества, в определенный момент времени стратегия развития региональных рынков компании Bacardi-Martini вошла в некоторое противоречие со стратегией развития нашей компании. Пришлось сделать выбор. Это нормальная вполне жизненная ситуация». В ООО «Бакарди Рус» смену партнера объясняют более широким территориальным охватом «Формулы Холдинг», а также положительным опытом сотрудничества с этой компанией в Восточной Сибири. «Формула» стала третьей компанией после двух московских по объемам продаж брэндов Bacardi-Martini в России.

После заключения эксклюзивного контракта доля напитков Bacardi-Martini в общем объеме продаж компании выросла c 15% до 20%.

Только вперед

Руководство и акционеры «Формулы Холдинг» не намерены ограничиваться только рынком Сибири. По словам Константина Лапыцкого, компанию интересует западное направление, в том числе и Москва. Но тактика выхода в западные регионы будет несколько иной. «Там компании гораздо крупнее, чем в Сибири, поэтому при выходе в европейскую часть России мы будем использовать уже не поглощения, а слияния», — отмечает он. Причем господин Лапыцкий уверен, что при желании можно очень быстро слиться с несколькими компаниями и образовать дистрибьютора с оборотом в $300–400 млн, но спешить компания не собирается.

При этом ожидается, что рано или поздно SM.group выйдет из состава акционеров компании. Согласно стратегии SM.group, вопрос о выходе из бизнеса начинает рассматриваться, когда темпы роста капитализации становятся ниже определенной пороговой величины. «Нам интересны проекты, чью капитализацию мы можем увеличивать не менее чем на 30% в год», — говорит Игорь Раздайбеда.