Открытые и «немые»

Профиль — бизнес-опыт

Тенденцией последних лет стала все возрастающая «открытость» компаний по отношению к внешнему миру, и прежде всего к средствам массовой информации. Большинство участников рынка осознали те конкурентные преимущества, которые предоставляет общение с прессой. Однако еще у многих региональных пресс-служб главная функция по-прежнему — отвечать «no comments». Впрочем, эксперты уверены: через два-три года ситуация качественно изменится.

Руководство ОАО «НПО «Элсиб» никогда не отличалось открытостью и с прессой общалось довольно редко. Ситуация несколько изменилась в период корпоративного конфликта с Производственно-коммерческой группой РАТМ. Руководство быстро поняло, что молчание им не «на руку», тем более что РАТМ не упускал возможности высказать свою позицию в СМИ. Хотя конфликт остался в прошлом, а РАТМ даже вышел из состава акционеров «Элсиба», тем не менее предприятие сохранило относительную открытость. Один из наиболее доступных для прессы топ-менеджеров на «Элсибе» — председатель совета директоров Виктор Канискин (на фото). Однако его отец — гендиректор «Элсиба» Николай Канискин — по-прежнему крайне редко общается с прессой, вероятно, отдав это на откуп Виктору

В условиях все возрастающей конкуренции на рынке грамотно выстроенная информационная политика оказывается очень мощным инструментом для развития компании. «Открытая» компания более известна, о ней чаще говорят СМИ, кроме того, такая политика положительно влияет на кредитную историю.

«Информационная «открытость« — барометр здоровья предприятия. Очевидно, что большинство людей не станут доверять малознакомому человеку и тем более не захотят иметь дело с тем, кто что-то скрывает о собственной деятельности. К радости представителей моей профессии все больше руководителей это осознают. Да и в современном мире скрыть нельзя ничего — информация распространяется мгновенно», — уверена пресс-секретарь ООО «Омсквинпром» Татьяна Максименко.

«Основное назначение информационной политики — представить во внешнюю среду актуальную и релевантную информацию. Это один из ключевых «мягких» инструментов влияния на состояние конкурентоспособности бизнеса, — считает главный специалист по маркетингу группы компаний «Монолитхолдинг« Татьяна Кузьмина. — Вне всякого сомнения, управление информационными потоками, имеющими отношение как к высшему руководству компании, так и к самой компании, является ключевым фактором становления, развития бизнеса и привлечения необходимого внимания со стороны основных участников рынка».

А председатель совета директоров «Инмарко» Дмитрий Докин так определяет значение информационной политики: «Мы пытаемся выстраивать обоюдовыгодные каналы коммуникаций, когда нам необходима срочная информация о компании, персоне — иногда бывает проще обратиться к журналистам. Но ты можешь рассчитывать на оперативность и информационную открытость, только когда сам также «открыт« и оперативен по отношению к партнеру».

Кстати, сам господин Докин проявляет просто невероятную «открытость» в общении с представителями СМИ. Он предлагает журналистам называть его исключительно «Дмитрий» и раздает визитки, где указан номер его мобильного телефона.

По оценке экспертов, бизнес становится «открытым» по следующим причинам. Во-первых, компания может быть заинтересована в привлечении дополнительных клиентов (потребителей), в частности, за счет большого числа публикаций в СМИ. Во-вторых, в новых инвестициях, в том числе за счет размещения облигаций или проведения IPO. В этом случае компании выгодно предоставлять максимально большой объем положительной информации о себе. В-третьих, компания может быть заинтересована в увеличении своей акционерной стоимости. Важный фактор — привлечение к себе максимального внимания инвесторов, действующих на фондовом рынке. В-четвертых, компания развивает новый сегмент рынка, за счет «открытости» к нему привлекается дополнительное внимание. В-пятых, при решении вопросов антикризисного менеджмента. И, наконец, публичность компании может соответствовать амбициям ее менеджмента или собственников. «Открытость» — это зеркальное отражение человеческих качеств основателей бизнес-проекта (акционеров). Мое любимое выражение «с людьми надо говорить» — это моя жизненная философия, которая дает ответы на многие «почему« (например, если есть о чем сказать, почему бы не сказать)», — резюмирует Дмитрий Докин.

Но несмотря на степень «открытости» и личных коммуникативных качеств руководства, все-таки главный проводник информационной политики компании — это пресс-служба или отдел по связям с общественностью. От того, насколько грамотно выстроена система работы с внешним миром и насколько профессиональны специалисты по взаимоотношениям со СМИ, напрямую зависит имидж компании. В частности, политика «открытости» позволяет повысить узнаваемость торговой марки компании, привлечь новых клиентов, укрепить брэнд, с меньшими потерями выйти из кризисных ситуаций, повысить интерес инвесторов к своей деятельности, добиться роста стоимости компании, улучшить восприятие компании как партнера в различных сделках, снизить затраты на рекламу.

«Закрытые»

Несмотря на то что Производственно-коммерческая группа РАТМ никогда не избегала журналистов, комментировались в основном те вопросы, которые РАТМу было выгодно комментировать. Большей открытости способствовал корпоративный конфликт с компанией «Сибирский цемент». После серии публикаций в прессе, инициированных «Сибирским цементом», президент РАТМа Эдуард Таран (на фото) публично пригрозил журналистам, которым, по его мнению, заплатил «Сибцемент», «взыскать с них за каждый полученный рубль», а остальным пообещал, что «отныне ни один вопрос, адресованный в РАТМ, не останется без ответа»

В Сибири, к сожалению, пока еще достаточно информационно-закрытых компаний. Причем, по оценкам экспертов, для целого ряда направлений бизнеса фактор «закрытости» вовсе не является проблемой для развития. «Компания Mars — один из мировых гигантов в пищевой отрасли и в то же время самая «закрытая« компания на рынке. Вы не найдете ее интернет-сайта, финансовые итоги работы не публикуются. Но каждый потребитель знает, что такое Мars, каково качество их продукта», — отмечает господин Докин из «Инмарко». «Зачем, например, компании производящей продукцию оборонного назначения или предприятию, на 100% принадлежащему государству, «открытость»? Или зачем делиться информацией со своими конкурентами фармацевтическим компаниям, которые имеют бешеную прибыль и не нуждаются в привлечении инвестиций на открытом рынке? — рассуждает начальник аналитического отдела ИК «Брокеркредитсервис» Максим Шеин. — Причем самая распространенная причина «закрытости« — отсутствие миноритарных акционеров, когда у компании один собственник».

«Ну какая польза какому-нибудь сырьевому предприятию может быть от публикаций в СМИ! Или компании, которая производит мощную модернизацию оборудования, высвобождая сотни работников. Есть бизнес, к которому из требований публичности подходит лишь публикация итогов собрания акционеров ОАО», — соглашается руководитель отдела по связям с общественностью компании «Сибирский берег» Константин Лыкин.

Среди федеральных компаний, активно работающих на сибирском рынке, пожалуй, особой непроницаемостью отличаются «Юнимилк» и группа «Евраз». Предприятия очень редко комментируют свои сделки, маркетинговые ходы и планы. «Видимо «Юнимилк» просто пока не нуждается в «открытости» — он продвигает свои брэнды путем рекламы, стараясь не привлекать внимания к бизнес-процессам. При этом большая часть брэндов является покупными и региональными, то есть компании не очень выгодно обращать внимание потребителя на то, что у покупаемого им молока появился новый производитель. Однако по мере подготовки «Юнимилка» к IPO ситуация изменится, — предполагает пресс-секретарь инвестиционного холдинга «ФИНАМ» Владислав Кочетков. — При этом стоит подчеркнуть, что есть еще более «закрытые« компании, перед пресс-службами которых стоит задача сделать так, чтобы о компаниях вообще не писали».

Соотношение рекламных материалов и информационных статей — вообще особая тема. Например, брэнды «Сибирская продовольственная компания» (СПК) или «Торговая площадь» известны хорошо не только жителям Новосибирской области. Но практически все материалы об этих компаниях носят рекламный характер. «Новосибирские предприятия были организованы около 10 лет назад, когда для успешного развития бизнеса прозрачность была совершенно не нужна. Став лидерами рынка, сейчас своей главной задачей они считают не дальнейшее развитие, а лишь удержание своих позиций», — предполагает генеральный директор «Сибирской аграрной группы» Андрей Тютюшев.

Отличительной чертой «закрытых» компаний является или полное отсутствие, или формальный характер пресс-службы. Представитель пресс-службы выступает в роли обыкновенного секретаря при руководителе. Такой специалист никогда не возьмет на себя смелость комментировать от собственного имени какие бы то ни было события в компании, выступая лишь как посредник между журналистом и топ-менеджментом. Как правило, обязанности пресс-секретаря в подобных компаниях сочетаются у менеджера с каким-то иным (основным) видом деятельности.

Конечно, информационное пространство формирует компания, а не личность пресс-секретаря. И причина «закрытости» видится прежде всего в полном отсутствии сформированной информационной политики внутри компании.

«Официальные»

С того момента, как «Сибирская аграрная группа» озвучила в 2004 году проект строительства еще одного свинокомплекса, компания отличается чрезвычайной открытостью перед СМИ. Более того, группа как никакой другой сибирский мясоперерабатывающий холдинг предоставляет прессе информационные поводы. По мысли генерального директора Андрея Тютюшева (на фото), такая открытость должна помочь в течение 5–6 лет выйти на IPO

Особое внимание уделяется формированию информационной политики в компаниях, предпочитающих «официальные» сообщения. Такие компании охотно говорят и о своих достижениях, и о ситуации на рынке в целом, но вся информация, как правило, не выходит за рамки официального пресс-релиза. Пресс-службы в таких компаниях чаще всего также работают с письменными запросами со стороны СМИ.

В компании «Сибирский гурман» работу пресс-службы со СМИ в письменной форме объясняют взвешенной PR-политикой компании. «Наши специалисты по связям с общественностью достаточно часто комментируют ситуацию. Практически все комментарии написаны и подготовлены именно PR-специалистами. Но в компании существует политика PR, в соответствии с которой мы ставим комментарии от директоров по направлениям. Мы хотим показать, что у нас работают успешные управленцы», — заявляет начальник отдела продвижения и PR КП «Сибирский Гурман» Лариса Репникова.

«Мне вполне понятно раздражение журналистов по отношению к пиарщикам, пресс-секретарям и прочим «связистам», функционал которых не подразумевает никакой самостоятельной нагрузки, а значит, для представителей СМИ они служат лишь лишним звеном. Однако необходимо понимать, что любой пресс-секретарь транслирует информацию не от своего имени, а от имени компании, даже если он это делает совершенно ни с кем не советуясь. И только в процессе постоянного рабочего общения между руководством предприятия и пресс-службой может возникнуть коммуникационный канал, который будет транслировать информацию о компании без искажений. Так или иначе, пресс-секретарь должен быть уверен в том, что верно выражает официальную точку зрения. А для того чтобы такая уверенность была, нужно больше общаться с первыми лицами и почаще сверять позиции, — говорит госпожа Максименко из «Омсквинпрома«. — Главным показателем профессионализма пресс-секретаря я бы назвала способность выстроить не только взаимоотношения со СМИ, но и системную информационную стратегию компании, направлять информационные потоки во внешней и внутренней среде, а не быть флюгером, работающим по схеме «спрашивайте-отвечаем».

Причем «официальные» компании даже если не хотят комментировать то или иное событие, как правило, никогда этого нежелания не продемонстрируют журналисту. Например, если пресс-служба «Сибирского цемента» не готова дать комментарий в устной форме, а просит выслать письменный запрос — скорее всего комментария либо не будет вообще, либо он повторит слово в слово недавний пресс-релиз.

Заразительная открытость

Ощутимые дивиденды от политики информационной открытости приводят к тому, что все больше сибирских компаний готовы демонстрировать свой бизнес окружающему сообществу. «В последние два-три года мы наблюдаем явление массового раскрытия структуры собственности и других элементов бизнеса российских компаний. Это обусловлено экономикой. У компаний растут потребности в привлечении инвестиций на развитие, а для этого необходимо повышение прозрачности», — отмечает руководитель отдела по связям с общественностью ИК «Брокеркредитсервис» (БКС) Юлия Иванова.

«Думаю, просто пришло время стать более открытыми, — говорит руководитель отдела рекламы и PR группы компаний «Метаприбор» Надежда Кондратюк(еще год назад эта компания была закрыта для прессы). — Открытость для нашей компании стала необходима для успешного ведения бизнеса. За последний год в составе ГК «Метаприбор« появились новые направления бизнеса, мы плотно занялись строительством коммерческой недвижимости. Все эти виды деятельности требуют привлечения внешних инвестиций, а значит, узнаваемости, известности компании, что и создает нам определенный кредит доверия».

Все чаще активными ньюсмейкерами становятся региональные строительные компании. «Эта тенденция обусловлена динамичным развитием как строительной отрасли в целом, в которой мы работаем, так и нашего предприятия в частности», — говорит пресс-секретарь строительной компании «Уникон» Наталья Ахонина.

По оценкам аналитиков БКС, качественные изменения в процессе прозрачности компаний будут происходить с шагом в 2–3 года. «Политика закрытости для многих частных компаний — это временное явление. Очень скоро открытость бизнеса станет важным условием их выживания на рынке», — уверен Кочетков из «ФИНАМа». «Компания должна уметь давать информацию о своей стратегии, как наиболее правильной в сравнении с конкурентами. По мере возможности мы говорим о том, что лучше многих чувствуем рынок мороженого и продуктов заморозки. Это дает возможность, к примеру, инвестиционным банкирам, аналитикам иметь пищу для размышлений. Закрытость не позволяет этого делать, и в данном случае позиция «нам все равно, что о нас думают« — плохая позиция», — убежден Дмитрий Докин («Инмарко»).

КОММЕНТАРИИ

КОНСТАНТИН ЛЫКИН, руководитель отдела по связям с общественностью компании «Сибирский Берег»:

— Сказать что компания «Сибирский Берег» — это самая «открытая» компания, пожалуй, нельзя. Есть сведения, которые не разглашаются. Мы являемся лидерами рынка, и есть данные, которые могут быть полезны конкурентам, зачем же мы будем сообщать их во всеуслышание? Скорее, мы откровенны, правдивы и честны с нашим окружением. Понимание того, что бизнес — это отношения с партнерами и клиентами, с госорганами и общественными организациями, с потребителями и конкурентами — было изначально, и отношения эти выстраиваются целенаправленно, начиная с основания компании.

Я успел поработать журналистом, сейчас возглавляю PR-отдел в крупной компании (кроме этого, долгое время выступал в роли связующего звена между журналистом и компанией, был пиарщиком в одном крупном рекламном агентстве), поэтому хорошо представляю, что нужно узнать и о чем хотелось бы написать журналисту, и вместе с тем — что нужно компании, в которой я работаю, от СМИ. Кроме того, не надо забывать о потребителе — о тех, кто читает газеты, смотрит программы и что-то знает о нашей продукции. Совместить интересы компании, потребителя и журналиста так, чтобы все остались заинтересованными в общении — моя главная цель на этой должности.

Отдел по связям с общественностью работает в компании с 2002 года, его цели и задачи непосредственно связаны со стратегическими планами компании. Изначально отдел работал в составе управления маркетинга и рекламы — больше внимания уделялось формированию отношения к продуктовым ТМ, затем непосредственно подчинялся генеральному директору, именно тогда начались PR-кампании, формирование положительного мнения о команде, о структуре в целом, о бизнесе компании «Сибирский Берег». Сегодня наш отдел работает вместе с отделами стратегического анализа и планирования, организационного развития компании в составе административного управления.

«Открытость» по отношению к прессе дает то же самое, что доверительные отношения к партнерам — в СМИ мы видим партнеров, с которыми строим честные отношения. «Открытой» компании нечего скрывать, она честно признает свои победы и поражения. Очень хорошо, если побед больше — это и доверие клиентов и партнеров, и любовь потребителей, и кредиты инвесторов. Таинственный игрок на рынке — это либо тот, кому нечего сказать, либо тот, кто не хочет афишировать свою деятельность. Хотя есть закрытые «клубы» — компании, которые распространяют информацию по собственным каналам и собственной клиентской базе — такой бизнес.

МАКСИМ ШЕИН, начальник аналитического отдела ИК «Брокеркредитсервис»:

— В бизнесе все как в обычной жизни. Поставьте себя на место инвестора или акционера. К вам приходит человек и говорит: «Купите акции моей компании». Но вы не имеете никакого представления о том, чем эта компания живет. Будете ли вы покупать эти акции? Конечно, нет! Почему легче всего занимать деньги родственникам? Потому что вы все про них знаете: где они живут, какие у них источники дохода, кто они по жизни. Чем больше вы знаете, тем больше у вас доверия. А фондовый рынок, инвестиции — это всегда доверие. Если вы верите в компанию, то будете вкладывать в нее деньги и станете совладельцем бизнеса. Поэтому если компания хочет иметь успех, она должна доносить информацию о себе. К тому же всегда можно действовать в информационной политике на упреждение. Например, в компании видят, что в силу разных причин не удастся в следующем году достигнуть определенных результатов. Тогда компания обращается в СМИ с информацией, что ее показатели упадут и ожидаются убытки. Все — рынок уже к этому готов. Но по факту оказалось, что все не так плохо, как говорилось, и котировки компании пошли вверх.

НАДЕЖДА КОНДРАТЮК, руководитель отдела рекламы и PR группы компаний «Метаприбор»:

— Придерживаюсь правила, что в задачи пресс-службы не входит трансляция личного мнения и понимания ситуации. Я не даю личных комментариев. Внешнее это событие или внутреннее, но заслуживающее внешней реакции: задача PR-специалиста — организовать оперативную реакцию того топ-менеджера, чей комментарий будет наиболее адекватен целям компании. В некоторых случаях я могу согласовывать материал самостоятельно, например, когда позиции компании по данному вопросу непоколебимы и были озвучены уже не единожды.