Горячий «Русский холод»

Профиль — история компании

Сибирь — родина сразу трех крупнейших федеральных игроков на российском рынке мороженого: «Инмарко» (10,8% рынка), «Русского холода» (6,3%) и «Снежного городка» (3%). Одной из самых динамичных и в то же время закрытых компаний является концерн «Русский холод». «Многие эксперты в той или иной степени осведомлены о рынке мороженого, но конкретно о корпорации «Русский холод« не знает практически никто», — отмечает председатель совета директоров ОАО «Инмарко» Дмитрий Докин. Корпорация не публикует свою финансовую отчетность и крайне неохотно комментирует свои действия. Наблюдатели отмечают, что успех «Русского холода» — результат управленческой стратегии одного человека — акционера и президента компании Андрея Ситникова.

Вместе тесно

В самом «Русском холоде» очень туманно говорят о рождении «холодного гиганта». «Друзья, сибирские предприниматели, владельцы оптовой фирмы, торгующей кондитерскими изделиями по Сибири и Европе, решили основать новую компанию, которая производила бы российский товар и торговала бы с Азией, Европой и по всему миру. В 1999 году, после анализа рыночной ситуации, было принято решение о создании в Барнауле компании по производству и продаже мороженого», — скупо сообщили «СУ» в пресс-службе «Русского холода». На самом деле этими сибирскими предпринимателями были московский дилер компании Stollwerk (Alpen Gold) и продавец собственной марки Mainford (производимой на немецкой фабрике Weinrish) Андрей Ситников и московский же дилер компаний Stollwerk и Mauxion Константин Романенко. Позднее к ним присоединился Александр Терентьев (сейчас президент «Алтайхолода»), имеющий отношение к нефтяному бизнесу. Именно его участники рынка считают сегодня основным акционером «Русского холода». Производственной площадкой компании был выбран крупнейший алтайский производитель мороженого — «Алтайхолод».

Еще раньше, летом 1998 года, «Алтайхолодом» заинтересовались акционеры другого сибирского игрока на рынке мороженого — «Инмарко». Эта новосибирская компания к тому времени только завершила сделку по покупке Омского хладокомбината. «К маю 1998 года у нас уже был контроль над предприятием в Омске, и в это время мы узнали, что продается «Алтайхолод«. Решили покупать. Но так как большие финансовые средства были вложены в покупку Омского хладокомбината, без партнера-соинвестора мы бы эту сделку не потянули», — вспоминает Дмитрий Докин. Среди прочих на предложение «Инмарко» откликнулись давний партнер компании — московский шоколадный дистрибьютор компания «Сенат» (основной брэнд — Mainford) в лице ее директора, выходца из Красноярского края Андрея Ситникова и его коллеги по бизнесу Константина Романенко. Изучив состояние «Алтайхолода», они согласились выступить соинвесторами с «Инмарко».

Производственные фонды барнаульского предприятия (на тот момент мощность составляла 600 тонн продукции в месяц) были изношены в той же степени, что на большинстве других крупных сибирских хладокомбинатов. Единственным заметным отличием, по словам господина Докина, был сделанный в туалетах предприятия евроремонт.

После августовского кризиса прибыли от дистрибуции шоколада резко упали, и московские инвесторы решили самостоятельно участвовать в управлении «Алтайхолодом». «В итоге алтайское предприятие было куплено на паях: 60% — доля Ситникова и Романенко, и 40% — наша», — вспоминает Дмитрий Докин. Стоимость сделки не раскрывается. По словам Докина, она составила несколько миллионов долларов. На предприятие была направлена управленческая команда из специалистов «Инмарко».

Но уже к концу 1998 года партнерам стало очевидно, что совместно вести бизнес не получится. «Инмарко» хотело интегрировать «Алтайхолод» в общую структуру компании, что позволило бы вести эффективную ценовую политику на продукцию барнаульского предприятия в регионах Сибири. Московские же акционеры хотели самостоятельно развивать новый для себя бизнес. В результате «Инмарко» предложило компаньонам или продать им свою 40-процентную долю, или же выкупить у них 10%, тем самым доведя свое участие в бизнесе до паритетного. Москвичи приняли первый вариант. «Алайхолод» возглавил 30-летний Андрей Ситников. Говорят, именно ему принадлежит авторство брэнда «Русский холод», разработанного специально для федерального бизнеса. Сам барнаульский хладокомбинат сохранил свое прежнее название. На вырученные от продажи своей доли в «Алтайхолоде» деньги «Инмарко» купило 35% акций Новосибирского хладокомбината.

Плюсы и минусы харизмы

Конкуренты отмечают напор и харизму Андрея Ситникова

Получив контроль над «Алтайхолодом», господа Ситников и Романенко автоматически задались вопросами, как управлять новым бизнесом и в каком направлении его развивать. Ведь, продав свою долю, «Инмарко» сразу стало отзывать своих менеджеров и технологов с барнаульского предприятия назад, в Омск и Новосибирск. Своих же кадров у новых собственников не было. Тогда Андрей Ситников принял решение во что бы то ни стало сохранить специалистов на предприятии. Между вчерашними партнерами началась кадровая война. Производственникам была предложена зарплата в два-три раза выше, чем на предприятиях «Инмарко». Многие остались.

В условиях исчезновения с рынка импортного мороженого «Русский холод» быстро начал набирать производственные обороты, и уже к осени 1999 года компания успешно продавала собственное мороженое в крупных городах Сибири и Урала. «До дефолта очень большой процент рынка мороженого приходился на импорт, и прежде всего на польскую продукцию. С ее исчезновением возник реальный дефицит мороженого. Все те компании, которые начали активно развиваться в 1999–2000 годах, очень быстро, что называется, выскочили в дамки. Время оказалось благодатным и для «Русского холода«. Дефицит на рынке мороженого продолжался вплоть до 2004 года», — рассказывает Дмитрий Докин.

Помимо привлечения в компанию профессиональных технологов со стороны, быстрому успеху «Русского холода» способствовала и созданная Андреем Ситниковым еще в первой половине 90-х годов дистрибьюторская сеть по сбыту шоколада. Все торговые филиалы «Сената», которые еще вчера торговали шоколадом, были переведены на дистрибуцию мороженого. Штаб-квартира «Русского холода» с первых дней работы компании была переведена в Москву.

В 2000 году, на второй год работы, «Русский холод» модернизирует оборудование и расширяет дистрибуцию, открыв новые филиалы во Владивостоке и Новосибирске. В 2001–2002 годах филиалы появились в Ангарске, Самаре, Улан-Удэ, Нижнем Новгороде и Вологде. К 2006-му концерн открыл 14 филиалов по всей России.

В «Инмарко» очень быстро поняли, что в Барнауле родился не просто еще один конкурент на рынке Западной Сибири, а амбициозная компания, интересы которой выходят далеко за пределы Сибири. «Я очень хорошо знал Андрея Ситникова, чтобы понимать, насколько динамичной будет экспансия «Русского холода». На фоне «красных» директоров появился молодой, упертый, полный идей управленец, который знал не только, чего он хочет, но и как этого можно быстро добиться, — признается Дмитрий Докин. — Однако в харизме лидера всегда есть как плюсы, так и минусы. Большой минус заключается в том, что все решения, как правило, принимаются Ситниковым единолично, исходя исключительно из его видения ситуации. Причем это касается как выработки стратегии на годы вперед, так и «текучки». Я сам видел, как президент «Русского холода« объяснял дизайнеру, как ему нужно рисовать упаковку». «В «Русском холоде« очень целеустремленный менеджмент. Это компания с жесткой структурой, не делающая лишних движений. Если решение принято — оно доводится до конца», — соглашается с коллегой генеральный директор Союза мороженщиков России (СМР) Валерий Елхов.

Врозь — скучно

Выводя на рынок новые брэнды, маркетологи «Русского холода» на первых порах искали для них названия, созвучные продукции «Инмарко»

Первые брэнды «Русского холода» носили подчеркнуто русский, а зачастую даже и державный характер: «Кедровое», «Медовое», «Соборное», «Империал». Упаковку отличал золотой цвет. В ассортименте «Сената» был и шоколад «Империал» — быть может, сказывалось «шоколадное» прошлое Андрея Ситникова.

Но очень скоро «Русский холод» начал выпускать торговые марки, созвучные с брэндами ближайшего конкурента в Сибири — компании «Инмарко». Близнецом инмарковского «Магната» стал «Магнит» «Русского холода». В противовес новосибирскому мороженому «Любимым» возник алтайский продукт «Любимое», а брэнд «Инмарко», предполагают в компании, стал прототипом для мороженого «Ньюмаrka». В свою очередь «Русский холод» обвинил своего конкурента в том, что компания «Инмарко» выпустила продукт «Русский размах», в котором москвичи узнали свой брэнд «Русский холод». Марочные споры в 2003 году вылились в подписание в Красноярске соглашения о добрососедстве. Компании договорились уважать друг друга на рынке, не отзываться друг о друге дурно в прессе, а также.. не жечь киоски конкурента (в это время были случаи поджога киосков «Русского холода» в Екатеринбурге). Позднее соглашение было дополнено пунктами о том, что брэнд «Магнит» ликвидируется в пользу инмарковского «Магната», а торговая марка «Любимым» — в пользу «Любимого» «Русского холода».

В 2003 году наряду с производством мороженого «Алтайхолод» начал заниматься солением и копчением рыбы, а также производством мясных полуфабрикатов (пельменей). Мощность рыбокомбината — 150 тонн в месяц. Новые направления бизнеса сегодня почти не развиваются.

Раз площадка, два площадка

Амбициозные планы «Русского холода» по выходу на новые рынки и увеличению доли в региональных центрах европейской части страны заставили руководство компании в начале 2000-х годов задуматься о строительстве еще одной фабрики. Ведь примерно 50% продукции, по данным СМР, «Русский холод» получал от размещения заказов на сторонних мощностях (private label). В то время на «Русский холод» работало около 10 производителей мороженого «второго эшелона» по всей стране (в Подольске, Ижевске, Туле и других). По итогам 2005 года объемы продаж компании выросли к уровню предыдущего года более чем на 25%. Сегодня мощности «Алтайхолода» оцениваются в 1760 тонн продукции в месяц.

Строительную площадку «Русский холод» выбрал в Подмосковье (поселок Октябрьский Люберецкого района, 12 км от Москвы). И после двух лет стройки, весной 2006 года, новое производство было запущено. Проектная мощность фабрики составила около 4 тыс. тонн мороженого в месяц. Общий объем инвестиций — $30 млн. На предприятии установлено современное датское и итальянское оборудование стоимостью более $7 млн. «По уровню технологической оснащенности и производственным мощностям наша фабрика не имеет себе равных, — заявляет директор по маркетингу концерна «Русский холод« Сергей Троценко. — Большая мощность позволяет нам обеспечивать всех наших российских и иностранных партнеров мороженым в срок и в полном объеме. Удобное месторасположение фабрики обеспечивает значительное снижение сроков доставки продукции до покупателя».

Несомненно, с открытием фабрики «Русский холод» получил конкурентное преимущество при проведении европейской экспансии перед своим ближайшим конкурентом — компанией «Инмарко». На московский рынок новосибирцы вышли еще в 2004 году и каждый год только удваивали свое присутствие в столице (начали с 3 тыс. морозильных прилавков). «Конечно, в Москве с пуском фабрики станет еще теснее, но тем интереснее осваивать этот рынок — уходить с него будем не мы и не «Русский холод», а другие более «спокойные« игроки», — считает Дмитрий Докин. Уже сегодня у «Русского холода» более 200 киосков в Москве.

Фабрика все еще не запущена на полную мощность. Продолжается монтаж оборудования. Известно, что две производственные линии были привезены на подмосковное предприятие с «Алтайхолода». В 2006 году производственные мощности московской фабрики «Русского холода» не превысили 1840 тонн мороженого в месяц. Сейчас на московском предприятии достраивается вторая очередь холодильного хранилища на 5 тыс. палет, после чего компания планирует приступить к строительству третьей очереди на 20 тыс. палет.

Постепенно, с увеличением мощностей новой фабрики, «Русский холод» почти полностью отказался от размещения заказов на производство мороженого под фирменной торговой маркой у других компаний. «Сегодня на сторонних мощностях мы размещаем заказы только на производство самых низкорентабельных видов мороженого, прежде всего вафельных стаканчиков. Транспортная составляющая приводит к существенному удорожанию этого продукта. Все остальные виды мороженого «Русского холода« с весны прошлого года производятся исключительно на наших мощностях в Подмосковье и Барнауле», — поясняет Сергей Троценко.

Уровень технической оснащенности предприятий позволяет производить более 150 видов мороженого всех основных типов: рожки, эскимо, стаканчики, брикеты, торты, рулеты, семейное, весовое и мягкое мороженое.

Помимо строительства производственной площадки в Подмосковье, «Русский холод» активно укрепляет материально-техническую базу своих филиалов. В 2005 году был куплен крупный офисно-складской комплекс в Екатеринбурге, построены новые холодильные склады в Омске и Калининграде, расставлены 3500 морозильных прилавков в региональных центрах страны.

Экспортное мороженое

В конце сентября 2004 года мороженое «Алтайхолода» наряду с продукцией Лианозовского молочного комбината и Липецкого хладокомбината получило аккредитацию на европейском рынке (еврономер 1). Оборудование на этих предприятиях было признано экспертами ЕС соответствующим мировым стандартам безопасности. «Русский холод» к этому событию шел 2,5 года. Наступил новый этап развития компании, которым топ-менеджмент концерна особенно гордится. Хотя первые продажи компании за границу имели место еще в 2001–2002 годах. Тогда небольшие партии мороженого экспортировались в США и Израиль.

Основные потребители продукции «Русского холода» на рынке ЕС — эмигранты из России, которые еще не забыли вкус русского (советского) мороженого. Прежде всего концерну был интересен рынок Германии, где живут порядка 5 млн выходцев из России, а также Сербия, Черногория и страны Прибалтики. «Европейцев очень удивило качество российского мороженого. Наш продукт не хуже, а то и лучше европейского», — заявил СМИ вскоре после начала поставок мороженого в Европу президент «Русского холода» Андрей Ситников. По итогам 2005 года экспортные поставки продукции компании составили более 500 тонн.

Впрочем, участники рынка в экспорте «Русского холода» готовы видеть лишь маркетинговый и PR-ход. «С точки зрения получения прибыли экспорт — далеко не самый главный источник для компании. Тем более что его объемы не велики — 5–7 тонн в месяц. Это на уровне 5% от общего объема производства «Русского холода«. В то же время экспорт дает концерну безусловные плюсы, — считает господин Елхов из СМР. — Во-первых, этот факт серьезно поднимает статус компании в глазах иностранных коллег и партнеров. Во-вторых, поставки мороженого за рубеж заставляют производителя более серьезно заниматься управлением предприятия и следить за качеством производимой продукции».

«Объем продаж в 5 тонн в месяц — это столько, сколько мы продаем только в одном микрорайоне Новосибирска. Это ничтожная цифра. Тем более что сырье в Европе дешевле, фонд заработной платы в условиях автоматизации производственных процессов ниже, а стоимость электроэнергии сопоставима с российской. Нужно учитывать и расходы на логистику. Нельзя на равных конкурировать с европейскими производителями, везя мороженое из России, — убежден председатель совета директоров «Инмарко». — Получив «европейский номер«, российские производители никогда не смогут войти ни в одну западную торговую сеть, там связи с поставщиками налаживаются годами, и самым главным параметром является стабильность, а не цена. Демпинговать в Европе невозможно — никто там не верит в долгосрочность демпинга и серьезность игрока, предлагающего сетям низкие цены». По мнению Дмитрия Докина, прежде чем осваивать рынки Европы, нужно сначала войти на перспективные рынки СНГ и Монголии, где хорошо знают российское мороженое.

Между тем «Русский холод» не собирается останавливать свой экспортный проект. В мае 2006 года Министерство сельского хозяйства США выдало лицензию на поставки мороженого под торговой маркой «Русский холод» на американский рынок. Компания продолжает принимать участие и в международных выставках. В частности, на парижской международной выставке продуктов питания SIAL 2006 (октябрь прошлого года) «Русский холод» был единственным российским производителем мороженого, демонстрировавшим свою продукцию. По словам пресс-службы компании, европейские участники рынка отмечали качество мороженого, яркую запоминающуюся упаковку и приемлемую цену: «За время выставки «Русский холод« нашел новых партнеров из Франции, Германии, Англии, Эстонии, Чехии и Израиля».

Борьба за киоски

В условиях неуклонного насыщения рынка мороженого последние два года ознаменовались для «Русского холода» покупкой нескольких торговых сетей в крупнейших городах Сибири. В результате в начале 2006 года концерн купил новосибирскую сеть киосков (28 штук) компании «Гранд Гулливер», а также 23 киоска и 1 тыс. морозильных камер алтайского дистрибьютора «Инмарко» — ЧП Коростелев. Таким образом, доля «Русского холода» на рынке мороженого Барнаула выросла с 65% до 85%, а в Новосибирске — с 15% до 20%. В мае того же года «Русский холод» купил крупного независимого розничного оператора Новосибирска — Торговый дом «Филиппов» (около 100 киосков). Эта сделка позволила «Русскому холоду» увеличить свою новосибирскую сеть на 80% (до 223 киосков) и почти сравняться по числу киосков со своим главным конкурентом — «Инмарко» (250 киосков).

В ноябре 2006 года стало известно о том, что за новосибирскую сеть киосков мороженого «Веселый фургончик« (57 киосков, актив компании «Гроспирон-М») одновременно боролись «Инмарко» и «Русский холод». Победителем вышло «Инмарко», доведя общее число своих киосков в Новосибирской области до 310. «Мы рассматривали вариант покупки розничной сети «Гроспирон-М«, однако цена, предложенная производителем, на наш взгляд, оказалась неразумно завышенной, — признался тогда Сергей Троценко. — Мы оценили этот актив с точки зрения износа, окупаемости, расположения, необходимых экстренных инвестиций в приведение киосков к своим стандартам и пришли к следующему выводу: отказаться от этих морально устаревших киосков и сосредоточиться на установке в городе новых собственных». Всего у компании в городах России работает сегодня около 500 фирменных киосков. Помимо покупки торговых сетей в Подмосковье, у концерна запущен цех по производству киосков.

Быть или не быть?

У компании амбициозные планы по увеличению производственных мощностей не только на подмосковном предприятии (до проектных), но и на барнаульской фабрике. В феврале концерн объявил о начале модернизации «Алтайхолода». На предприятии будет установлена новая линия, которая позволит увеличить мощность предприятия с 11,5 до 20 тыс. тонн продукции в год. Инвестиции в модернизацию составят около $12 млн. Кроме этого, «Алтайхолод» в конце апреля провел переговоры с представителями шведской компании «Тетра Пак» о перспективах установки линии по производству нутрилака (продукт глубокой переработки молочной сыворотки, которая выделяется при производстве сыров). Стоимость проекта — $10 млн.

В ближайших планах компании — выход на IPO, и к 2008 году — увеличение выручки с $30 млн до $200 млн. Впрочем, планы концерна по выходу в ближайшие годы на IPO кажутся председателю совета директоров «Инмарко» Дмитрию Докину маловероятными: «Как минимум для этого компания должна пройти трехлетний аудит. Кроме этого, «Русский холод« — совершено не прозрачный бизнес». «Видимо, для IPO им нужно будет стать прозрачнее и ответить на ряд вопросов со стороны потенциальных инвесторов», — соглашается Валерий Елхов. По его мнению, сегодня перед «Русским холодом» открылись очень хорошие перспективы по расширению своей доли в центральном регионе страны: «Среди основных тенденций рынка — укрупнение компаний и сокращение числа производителей. Крупные, эффективно работающие предприятия становятся еще более мощными, а мелкие, слабо оснащенные закрываются либо скупаются. Этот процесс очень заметен в центральном регионе. Поэтому московская фабрика обязательно усилит положение «Русского холода« на рынке Москвы и ближайших регионов», — считает господин Елхов.

Как рассказал «СУ» Дмитрий Докин, уже на протяжении четырех лет акционеры «Русского холода» всерьез обсуждают с «Инмарко» возможность объединения компаний. Однако вероятность этого, по мнению Докина, все так же невелика: «В силу закрытости «Русского холода« мы не знаем точно ни о его мощностях, ни об объемах продаж, ни о работе филиалов, не говоря уже про финансовые показатели. Очень сложно будет объединять брэнды, управление, культуру и многое другое». Кроме этого, в «Инмарко» сомневаются, что цена «Русского холода» не будет завышенной, хотя саму идею консолидации с «Русским холодом» до конца не отвергают. Однако топ-менеджмент компании выступает против такой консолидации. «Основы под разговорами об объединении между «Русским холодом» и «Инмарко» нет, — заявил «СУ« Александр Терентьев. — Лично я против этого».

«Русский холод» — один из крупнейших российских производителей мороженого, входит в тройку лидеров отрасли (после «Инмарко» и «Талосто»). По итогам 2006 года объем продаж концерна вырос по сравнению с предыдущим годом на 36% и составил $102 млн. Объем производства мороженого двух фабрик «Русского холода» за 2006 год составил 26 тыс. тонн, что на 30% больше, чем в 2005 году. В компании считают, что доля «Русского холода» на российском рынке мороженого составляет 10%. По информации Союза мороженщиков России, по итогам 2006 года доля компании на рынке составила 6,3%. Продукция компании продается в 300 городах страны.

Основными брэндами компании являются «Белочка», «Золотой« рожок», «Лакомка», «Олимп», «Империал», «Юбилейное», «Любимое», рулеты «Виньетка». Кроме собственных брэндов, концерн производит по лицензионному договору серию мороженого для детей «Нюша» и «Пин» под брэндом «Смешарики». Доля лицензионного мороженого в структуре продаж компании составляет около 10%.