Первый раз в средний класс

    Профиль — ребрэндинг

    Динамика развития среднего сегмента уже давно наметилась на всем потребительском рынке. При жесткой конкуренции на новосибирском обувном рынке здесь этот сегмент начал заполняться относительно недавно. Компания «Россита» начинала путь на рынке с магазинов массовой продукции, постепенно разбавляя ассортимент обувью «подороже». На определенном этапе руководство компании осознало, что время магазина обуви «для всех» прошло и бизнес нуждается в реформировании. Уйти от имиджа магазина массовой обуви и закрепиться в нижнем среднем сегменте компания стремится с помощью ребрэндинга, который стартовал еще в прошлом году и направлен в первую очередь на изменение позиционирования.

    Ребрэндинг подразумевает изменение коллекции, интерьеров магазинов, маркетинговых коммуникаций и стандартов обслуживания. Рекламная кампания «Выкаблучивайся!», которая проводилась в рамках ребрэндинга, Городским объединением рекламистов Новосибирска (ГОРН) была признана лучшей рекламой Новосибирска в 2006 году. Мнения о компании на рынке весьма противоречивые. При всем внимании к ее рекламным кампаниям и оценке ее как сильного игрока многие считают, что компания пока только догоняет рынок.

    Группа компаний «Россита» включает в себя производство обуви под маркой Lisette (модельная студия, бэк-офисы по контролю качества на фабриках), компанию «АйСС» (оптовая торговля и развитие двух франчайзинговых форматов) и собственную розничную сеть, насчитывающую 32 магазина в семи городах России: Новосибирске, Новокузнецке, Омске, Красноярске, Тюмени, Иркутске и Санкт-Петербурге. В сибирских городах «Россита» входит число лидеров, ей принадлежит от 7% до 11,5% рынка. В Санкт-Петербурге доля «Росситы» составляет около 1,5%. На общем рынке всех пяти городов своего присутствия «Россита» занимает 4,4% (данные компании за 2005 год). Под брэндом Lisette работает 14 франчайзинговых магазинов в Сургуте, Нефтеюганске, Бийске, Томске, Кемерове, Абакане, Горно-Алтайске, Бердске. В 2006 году открыты первые франчайзинговые магазины под брэндом «Россита» в Абакане и Кемерове. Согласно исследованиям, проводившимся в ноябре 2006 года самой компанией, уровень знания брэнда «Россита» (наведенное знание) в сибирских городах составляет около 98%, в Санкт-Петербурге — 38%.

    Начало начал

    В обувной бизнес совладелица «Росситы» Светлана Самсонова пришла из конструкторского бюро завода полупроводниковых приборов, где по окончании Новосибирского института связи проработала инженером всего четыре месяца. «В тот момент, а это были 90-е годы, других вариантов, кроме торговли, почти не было. Многие прошли через это», — вспоминает она.

    Свой первый обувной магазин супруги Самсоновы открыли в 1992 году в Новокузнецке, затем — в Новосибирске. Брэнд «Россита» появился только шестью годами позже, когда в Новокузнецке работали уже четыре магазина и три — в Новосибирске. На межрегиональный уровень компания вышла в 2003 году, заявив о себе магазинами в Санкт-Петербурге. «В то время в Санкт-Петербурге были примерно такие же условия по открытию магазинов, как и в Новосибирске, а рынок по своим объемам и из-за сравнительно низкой конкуренции был привлекателен», — рассказывает директор по маркетингу компании «Россита» Александр Дубровин. Чтобы стать успешными, магазины должны были соответствовать самым главным, по мнению господина Дубровина, критериям — быть удачно расположенными и предлагать высокий уровень сервиса. Питерские магазины «Росситы» действительно по большей части находятся в местах с большим пешеходным потоком. Это отмечают местные аналитики, добавляя, правда, что это не дает гарантии столь же высоких объемов продаж. «Много посетителей и низкая доля покупателей в заходе — нормальная ситуация, — комментирует директор маркетинговой исследовательской компании «Гортис» (Санкт-Петербург) Дмитрий Канаев. — Вопрос не в доле, а в числе покупок и выручке магазина. Состав пешеходного потока (структура) — разговор отдельный, но по числу «проходящих мимо» места более чем удачные. Если магазины «Росситы» не будут «коммерчески успешными« то их надо закрывать сразу, чтобы не портить хорошее место».

    Просто продавать неинтересно

    С расширением бизнеса и ростом магазинов стало неинтересно просто продавать обувь, и супруги Самсоновы решили создавать собственную коллекцию обуви Lisette. Названная в честь дочери Лизы, она сама за себя говорит о женской принадлежности. Модели этой коллекции создаются в дизайн-студии компании, которая появилась почти одновременно с идеей коллекции. Около трех лет назад всю коллекцию создавал один человек, а над последней версией работали уже четыре дизайнера. Отсюда заказы на изготовление отправляются на четыре производственные площадки — кроме России, это Китай, Италия, Словения. Большая часть производства расположена в Китае, где «Россита» организовала офис, контролирующий процесс производства.

    Создание собственной коллекции Светлана Самсонова считает своим достижением. Выступая на обувных выставках в Москве несколько лет назад, она ощущала некий скепсис компаний европейской части страны по отношению к сибирским обувщикам: мол, что они могут производить. Обувь от «Росситы» особой популярностью не пользовалась, дилеры покупали ее лишь небольшими, «экспериментальными» партиями. Сейчас же у компании появились крупные партнеры из Ростова-на-Дону, Екатеринбурга, Челябинска. Объемы их заказов постоянно растут. А с этого года оптовики могут покупать и самостоятельно отгружать обувь под маркой Lisette напрямую с производственных площадок.

    С появлением коллекции Lisette региональные оптовые партнеры предложили руководству компании открыть несколько одноименных франчайзинговых магазинов. Руководство «Росситы» согласилось. Сегодня работают 14 франчайзи-магазинов Lisette в Тюменской, Томской, Новосибирской, Кемеровской областях, в Хакасии и на Алтае.

    Собственные брэнды, по мнению Светланы Самсоновой, позволяют создать управляемую линейку продуктов и таким образом сделать всю компанию более гибкой и независимой от поставщиков. «Прямая связь с конечным потребителем помогает своевременно реагировать на рыночные тенденции и лучше понимать региональную специфику. А это преимущество логичнее и проще реализовать с помощью собственных торговых марок», — полагает она. Однако в рекламе «Россита» все-таки делает ставку на сетевой брэнд, а не на свою марку. Светлана Самсонова считает, что покупатели пока не знают брэндовой обуви, поэтому «рекламировать конкретную марку — это выбрасывать деньги на ветер»: «Разумеется, я имею в виду нашу целевую аудиторию, которая находится в нижнем среднем сегменте и имеет стиль потребления «мода«, то есть ориентируется на модность коллекций в первую очередь. На данный момент эта аудитория знает только брэнды магазинов. Возможно, ситуация будет меняться, и люди будут знать марки обуви, как в Европе». Действительно, знание брэндов характерно скорее для потребителей сегмента премиум, в среднем же сегменте действуют другие приоритеты.

    Более того, руководство компании всерьез задумывается о создании собственной небольшой производственной площадки, которая бы выпускала порядка ста тысяч пар обуви в год наряду с действующим производством в других странах. По словам Светланы Самсоновой, для этого есть и реальные возможности, однако она оговаривается, что это должна быть обувь не массового сегмента, а продукция из качественных дорогих итальянских комплектующих — кожи, замков, подошв: «Полностью вся комплектация обуви будет приходить из Италии, а здесь мы будем собирать. Рабочая сила в России дорогая, в отличие от того же Китая или Словении. В Италии у нас небольшой объем производства, и то, что сейчас мы делаем там, можно делать в России». Вполне вероятно, что года через два этот план воплотится в жизнь.

    Смена ориентиров

    В процессе ребрэндинга «Россита» уменьшила линейку брэндов мужской обуви

    Ориентация на потребителей среднего сегмента — это часть нынешней стратегии репозиционирования компании. Последние два года в магазинах, работающих под маркой «Россита», была представлена обувь в очень широком ценовом диапазоне, захватывающем два сегмента — массовый и нижний средний. Сегодня компания стремится подняться в средний сегмент. «На современном обувном рынке России можно выделить две основные тенденции, — рассуждает Светлана Самсонова, объясняя необходимость ребрэндинга. — Первая — это активное развитие рынка в среднем ценовом сегменте, в отличие от массового, на котором уже произошло насыщение и практически остановился рост. Вторая тенденция (она характерна и для рынка одежды, и для рынка обуви) — рост спроса именно на модную обувь». Это подтверждается результатами исследований, опубликованными ACNielsen, согласно которым в России растет число людей, ориентированных на моду, — 74% респондентов признаются, что готовы потратить деньги в первую очередь на модную одежду и обувь.

    Исходя из экспертных оценок и описанных тенденций сейчас «Россита» репозиционирует свои торговые залы как магазины для стильных, обращающих внимание на моду женщин. «Раньше у нас было размытое позиционирование, — признается госпожа Самсонова, — основной объем обуви мы дополняли многой дешевой. И как-то спонтанно получалось, что она продавалась. Теперь узкое позиционирование — это еще и отстройка от конкурентов», — добавляет Светлана Самсонова. Изменениям в ходе ребрэндинга подверглась не только коллекция, но и оформление магазинов, сейчас все магазины «Росситы» имеют единые стандарты оформления интерьера. Цель рестайлинга магазинов — не только создать определенную атмосферу, комфортную для среднего класса, на который теперь ориентируется компания, но и выгодно преподнести обувь. Как отмечает Александр Дубровин, однотонные светло-лазурные стены, торговое оборудование из матового стекла и белый свет создают необходимый образ современного магазина. «Мы одними из первых стали использовать дополнительную подсветку, встроенную в полки торгового оборудования, это помогает выделить каждую модель обуви, представить ее покупателю в наилучшем виде, — говорит Дубровин. — В рамках рестайлинга поменялись и витрины: они также оборудованы обувными стендами. Изменению подверглись и такие детали, как кассовая зона, которая теперь напоминает стойку ресепшена в гостинице и одновременно является лайт-боксом, пуфики в примерочных зонах стали красными».

    В процесс ребрэндинга у «Росситы» появился новый формат магазинов «Распродажа обуви», через которые реализуются остатки прошлых сезонов. С появлением этого формата связана торговая ротация: «Распродажа обуви» открывалась на месте магазинов «Россита», локализация которых не соответствовала новым стандартам. Так было с магазинами на ул. Мичурина в Новосибирске и в омском торговом центре «Летур»: «Распродажа обуви» сменила здесь «Росситу». Сейчас на 32 магазина «Россита» работают три магазина «Распродажа обуви». «Это отдельные магазины, с отдельной концепцией и внутренним оформлением, — поясняет Светлана Самсонова. — В «Распродаже обуви» не подчеркивается принадлежность к «Россите«, покупатель может не знать, что покупает обувь прошлых коллекций нашей компании». Необходимость в этих магазинах в компании объясняют потребностями целевой аудитории, которая хочет видеть в магазинах только новые коллекции. Целевые аудитории магазинов «Россита» и «Распродажа обуви» — разные и по ценовому параметру. Цены отличаются почти вдвое, в «Распродаже» скидки достигают 70% от первоначальной цены.

    Вслед за потребителем

    Участники рынка, обсуждая решение компании о репозиционировании, называют его не просто своевременным шагом, но более того — требованием рынка, отмечая, что «Россита» даже несколько припоздала с желанием уйти в средний сегмент. «Средний ценовой сегмент на сегодня один из самых перспективных на обувном рынке. В связи с этим компании необходимы новый имидж и более четкое позиционирование, — считает руководитель отдела маркетинга компании «Аскания« Элина Пыхалова. — Думаю, что конкуренция на обувном рынке будет усиливаться именно в этом сегменте, и будущее — за динамичными компаниями с правильной концепцией и четким позиционированием. За теми компаниями, которые своевременно и адекватно могут реагировать на изменения рынка».

    Партнеры «Росситы» — производитель и поставщик мужской обуви компания Ralf Ringer — напрямую заинтересованы в ребрэндинге. «Мы также на протяжении последних двух-трех лет проводим ребрэндинг с целью привлечь к марке более дорогую аудиторию. И то, что сейчас делает «Россита«, с точки зрения нашей компании приводит в магазины сети более правильную аудиторию, чем раньше. То есть тех, кому мы хотели бы продавать нашу обувь», — комментирует руководитель пресс-службы Ralf Ringer Александр Греб.

    «Доходы потребителей растут, поэтому и «Россита» кочует вместе со своим потребителем в среднюю ценовую категорию. Правда, со стороны это выглядит так, что компания начинает изменения, когда уже слишком очевидно, куда нужно двигаться, рынок «заставляет», — полагает директор Мастерской консалтинга «Результат» Роман Борисов. — На мой взгляд, компании надо и дальше развивать свой маркетинг, чтобы вести поезд, а не бежать за ним. Рост доходов населения — значительный, и еще быстрее растут претензии покупателей на стильность, качество товара и сервиса. Это говорит о том, что «Россите» нужно активнее, чем сейчас, идти к покупателям среднего достатка — полнее соответствовать всему комплексу их потребностей. И это не только стильность и качество обуви, дизайн интерьера, но и широкий ассортимент, профессионализм и ориентированность на клиентов персонала, в последнем «Монро» задает тон, и сегодня явно опережает «Росситу».

    Однако сосредоточившись на ребрэндинге, «Россита» заметно снизила темпы своего развития. Занимаясь репозиционированием, команда акцентирует внимание на перестройке внутренних процессов, ротации, смене дизайнов магазинов и работе с персоналом. «Трудность была в том, чтобы не только донести информацию о необходимости изменений в компании и их пользе, но и добиться, чтобы ее приняли и, более того, стали транслировать, — поясняет Александр Дубровин. — Мы проводили тренинги, круглые столы, совещания, посвящали вопросам ребрэндинга специальные выпуски корпоративного журнала и даже на корпоративных праздниках уделяли этому внимание». В результате, как говорит господин Дубровин, идеи ребрэндинга приняли те регионы, где он идет полным ходом, и те филиалы, где он еще не начался, но его уже ждут, хотя раньше относились с большой настороженностью. Процесс репозиционирования уже прошли Новосибирск, Омск, Красноярск, очередь за Новокузнецком и Санкт-Петербургом.

    Со стартом ребрэндинга стартовало и создание новой коллекции «Росситы». «Новая коллекция — это использование новых материалов, дорогих кож. В частности, сейчас мы делаем натуральную стельку и подкладку подошвы, — рассказывает Светлана Самсонова. — К тому же в процессе ребрэндинга мы уменьшили линейку брэндов мужской обуви. Наши маркетологи, технологи, закупщики хорошо разбираются в женской обуви, поэтому мы предпочли усиливать позиции там, где мы сильны. В мужской обуви мы пользуемся привлеченными брэндами, сотрудничаем с компаниями, выпускающими торговые марки Nord, Ralf Ringer, West Coast, Loiter, City Sign, Corso Como, Rieker«. Коллекция «весна-лето», которая специально создавалась под ребрэндинг, появилась в ассортименте магазинов только в марте, поскольку цикл производства достаточно длительный — на это уходит обычно около девяти месяцев.

    Дорога из дома

    Компания, которая не стоит на месте и постоянно расширяет свой бизнес, не застрахована от просчетов и ошибок как на начальном этапе, так и на протяжении всего пути. Светлана Самсонова видит в этом скорее нормально текущий рабочий процесс. «Мне кажется, ты рискуешь каждый день, запуская любой новый проект, приглашая нового модельера, топ-менеджера или, наоборот, увольняя сотрудника, не говоря уже об открытии магазина, — говорит госпожа Самсонова. — Да, всегда действия просчитаны, но предугадать, будет ли продавать хорошие объемы продукции этот магазин в конкретном месте, невозможно. Открыть магазины в Санкт-Петербурге — что это, как не риск?»

    Выход в европейскую часть России — логичный шаг для компании, претендующей на звание федерального игрока. К тому же, являясь мегаполисом и обладая известным статусом северной столицы, Санкт-Петербург вместе с этим требует гораздо меньших затрат на выход нового игрока в отличие от Москвы, его рынок не настолько «закрыт». Однако ситуация на рынке с каждым годом меняется. Еще совсем недавно участники новосибирского обувного рынка активно обсуждали возможную продажу питерской сети «Росситы» из-за ее нерентабельности. Сама же компания предпочитает об этом не распространяться.

    Светлана Самсонова согласна с тем, что питерский проект «Росситы» за четыре года так и не смог достичь той же эффективности обработки потока покупателей, как в Cибирском регионе: «Если в регионе, по нашим оценкам, обувь «Росситы« покупает каждый 7–12-й человек, то там — каждый 25–30-й». Она не исключает, что низкий покупательский спрос на обувь компании может быть связан с целым комплексом проблем — неизвестность марки, недоработки персонала. «А возможно, и сами коллекции нуждаются в корректировке», — предполагает госпожа Самсонова. Сейчас во всех городах, за исключением Санкт-Петербурга, «Россита» входит в первую пятерку обувных игроков. Более того, утверждает Светлана Самсонова, такие показатели ее устраивают: «Наша цель — выход в новые регионы и города. Правда, потенциал для развития, безусловно, еще есть в Санкт-Петербурге, где компания занимает около 4% рынка».

    Франчайзи-перспективы

    Задачу освоения новых регионов призвана решить франчайзинговая программа, которую компания начала разрабатывать параллельно с ребрэндингом. По мнению большинства участников обувного рынка, в ближайшем будущем этот рынок в нашей стране начнет активно консолидироваться. Наиболее эффективный способ противостоять возрастающей конкуренции и успешно развиваться — стать частью крупной торговой сети, сохранив при этом свой бизнес.

    «Россита» имеет большой опыт развития собственной розничной сети в пяти отличных друг от друга регионах. По словам Светланы Самсоновой, это и способствовало принятию решения развивать франчайзинг. Первый франчайзи-магазин «Обувные залы «Россита» открылся в феврале в Абакане, второй — в марте в Кемерове, также этой весной открылись магазины в Барнауле и Кызыле. Всего же в 2007 году планируется открыть 10 магазинов. «Партнеры получают всестороннюю поддержку в обучении персонала и руководителей, мерчендайзинге, технологиях обувного ритейла и маркетинга, надежные поставки товара. Ну а для нас это выход в новые регионы, продвижение своего брэнда, новые горизонты развития, — говорит Светлана Самсонова. — Сейчас по франчайзингу работают оба проекта — Lisette и «Россита«, они различны, и мы исходя из возможностей партнера, который планирует работать по франчайзингу, предлагаем тот или иной вариант».

    Среди участников обувного рынка франчайзинговый проект «Росситы» вызвал противоречивые оценки. Наряду с тем, что многие признают востребованность такого способа развития, другие игроки отмечают слабые стороны этого проекта и нехватку ресурсов у компании для такого проекта. «На мой взгляд, у компании нет своего уникального брэнда обуви, есть сетевой брэнд мультимарочного магазина, который принципиально ничем не отличается от ряда других участников рынка, как местных, так и московских, — считает директор ООО «Обувь России» Антон Титов. — Неуникальный продукт сложно продавать по франшизе. В этом смысле проект «Росситы» с франчайзингом марки Lisette мне кажется более перспективным. Кроме того, я считаю, что эффективно работать по системе франчайзинга могут компании, уже имеющие разветвленную сеть магазинов. У «Росситы« же охват городов и опыт региональной работы небольшие, и компания еще не совсем готова к франчайзинговым проектам».

    Успех в комплексе

    Категорически не соглашаясь с утверждением о неуникальности предложений «Росситы«, Светлана Самсонова рассказывает о новой разработке компании — коллекции элегантной женской обуви с расширенной полнотой колодки (полнота H). Это будет самостоятельная марка либо уже существующая марка Lisettе с моделями разной полноты. На рынке Новосибирска этим никто не занимается, поэтому у компании есть все шансы заполнить пустующую нишу. Модельеры уже разработали несколько моделей, которые появятся в коллекции «осень-зима 2007». «Уникальность предложения априори предполагается, — уверена госпожа Самсонова. — Продукт должен быть качественным и отвечать всем требованиям рынка».

    Изменения в маркетинговой стратегии компании, как полагает госпожа Самсонова, легче переживаются в «понятной корпоративной культуре», которую можно считать одной из факторов успеха. Не каждый сотрудник способен мыслить стратегически, и сопротивление персонала нововведениям не исключено. «Персонал всегда сопротивляется, особенно когда происходит перестройка в компании. Главное — это понимать и уметь с этим работать, — считает Светлана Самсонова. — Даже смена коллекций — это всегда нарушение устойчивого положения. Ассортимент пополняется почти каждый месяц, а каждые три месяца он меняется полностью. И нужно быть весьма гибким, чтобы уметь пропускать через себя сезонный товар, плюс изменение позиционирования, открытие новых магазинов». Устоять в условиях репозиционирования сотрудникам «Росситы» помогают собственные тренеры, которые обучают персонал, работают над адаптацией новых сотрудников.

    О результате ребрэндинга в Новосибирске местные независимые маркетологи высказываются довольно категорично. «На мой взгляд, перепозиционирование компании не удалось. Нет ярко выраженных изменений, ориентированных на другой сегмент рынка. И мне кажется, middle-класс как не ходил в магазины этой сети, так и не ходит, — считает управляющий партнер маркетингового агентства «Б-52» Дмитрий Петров. — У компании нет второго шанса создать первое впечатление. Думаю, лучшим вариантом было бы появление вместо «Росситы« нового брэнда с четким позиционированием и учетом потребностей конкретной целевой аудитории».

    Сама же Светлана Самсонова предпочитает не делать преждевременных выводов, пока процесс еще не завершился окончательно. «О результатах ребрэндинга пока говорить рано, потому что он еще в процессе развития, — говорит госпожа Самсонова. — Хотя некий фон потребительского отношения к нововведению у нас есть — те покупатели, которые давно не заходили в «Росситу«, стали делать покупки».

    ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ