Ставка на оптимизацию

Последствия мирового финансового, а затем и экономического кризиса добрались до производства крепкого алкоголя. Несмотря на миф, что водка и коньяк для россиян чуть ли не продукты первой необходимости, падение сбыта, а затем и производства уже в ноябре по России достаточно ощутимо дают о себе знать. По мнению директора Центра исследований федерального и регионального рынка алкоголя Вадима Дробиза, больше всего из-за кризиса пострадает рынок среднеценовой алкогольной продукции, расходы на который уже начали сокращать потребители, а доля дешевого алкоголя будет расти. Перед производителями встала очень серьезная задача — нужно таким образом мобилизовать ресурсы предприятия, чтобы не только не допустить спада, но и постараться обеспечить рост производства и сбыта.

КРИЗИС НЕ ЗАСТАНЕТ ВРАСПЛОХ

«В условиях экономического кризиса ОАО «Мариинский ЛВЗ» (входит в ГК «Синергия». — «СУ») делает ставку на оптимизацию бизнес-процессов. Мы понимаем, что удорожание кредитов для бизнеса, инфляция, увеличение стоимости сырья и комплектующих, повышение акцизов приведут к росту цен на алкоголь, — отмечает руководитель отдела маркетинга ОАО «Мариинский ЛВЗ» Екатерина Логунова. — Наряду с этим наблюдается замедление темпов роста доходов населения, снижается покупательская способность.

В условиях негативных реалий экономического кризиса завод сконцентрировал усилия на основных направлениях бизнеса: закупках, производстве, продажах и трейд-маркетинге. Нам приходится искать более гибкие решения, минимизировать издержки: ужесточаем требования к подрядчикам, отказываемся от работы с мало эффективными поставщиками, наиболее тщательно анализируем затраты на продвижение продукции.
Сейчас можно прогнозировать, что присутствующая последние годы на рынке алкоголя тенденция к премиумизации брендов сойдет на нет, вероятен уход потребителя в сегмент 110–130 рублей за 0,5 л. Продажи в сегменте sub-premium (130–240 рублей за 0,5 л) значительно сократятся».

В условиях кризиса маркетологи анализируют и корректируют портфель брендов: продумывается антикризисный ассортимент, рассматривается возможность производства более доступной продукции в простой упаковке, а также возможность упрощения сервиса, заложенного в стоимость продукта. Это некая страховка компании. Ассортимент завода за 2008 год серьезно сместился в сторону федеральных торговых марок, права на выпуск которых ГК «Синергия» приобрела в 2006–2008 годах. В условиях кризиса придется бороться за потребителя водки сегмента sub-premium, к которой принадлежит большая часть федеральных брендов. Можно предположить, что минимум половина потребителей среднеценовой водки уйдет в нижний ценовой сегмент из-за своего финансового положения. Если даже оставшаяся половина сохранит свою приверженность среднеценовому сегменту полностью, а ушедшие хоть раз в месяц купят привычный напиток, то в этом случае можно условно ожидать снижения сегмента на 37–38% в период активной фазы кризиса с последующим неизбежным ростом (восстановлением) сегмента.

По мнению Екатерины Логуновой, в условиях кризиса наиболее уязвим средний ценовой сегмент. «И в то же время мы совершенно спокойны за бренды премиум-класса, — подчеркивает она. — Этот сегмент нормально себя чувствует даже в период кризиса. Ожидается, что серьезного спада продукция премиум-класса не покажет».

АНТИКРИЗИСНЫЙ МАРКЕТИНГ

«Цели, стоящие перед Мариинским ЛВЗ в 2007-м — начале 2008 года, значительно отличаются от задач настоящего момента, — отмечает Екатерина Логунова. — В 2007 году основной целью команды было освоение производства федеральных торговых марок, находящихся в ассортиментном портфеле холдинга «Синергия», и налаживание дистрибуции продукции, выпускаемой заводом по всему Сибирскому федеральному округу».

На данный же момент главное — построение эффективной команды в регионах, сохранение роста продаж брендов класса премиум, удержание продаж в субпремиумном сегменте, сохранение у конечного потребителя интереса к брендам.

Исходя из этих задач вырабатываются и маркетинговые стратегии. В 2007-м — начале 2008 года благодаря сформированной дистрибьюторской базе и работе КАМ-менеджеров (kеy account manager — от англ. «менеджер по работе с ключевыми клиентами») продукция ОАО «МЛВЗ» попала в торговые сети СФО и появилась в региональной неорганизованной рознице.

«В соответствии с задачами конца 2008-го — 2009 годов и в условиях резкого сокращения рекламных бюджетов стратегии на предприятии поменялись: в off trade идет ориентир на акции на конечного покупателя без привлечения промоперсонала, — рассказала «СУ» Екатерина Логунова. — Сохраняется также BTL-активность, но в данный момент проведение акций с промоперсоналом носит не такой масштабный характер, оценивается не только имиджевая составляющая акции, но и ее рентабельность. По-прежнему важным остается выделение продукции в местах продаж (палеты, дополнительные места продаж, POS-материалы)».
Если раньше в сегменте HoReCa в соответствии со стратегиями продвижения брендов упор в отрасли делался на предоставление POS-материалов, размещение роликов, логотипов внутри заведения, брендовые вечеринки совместно с заведением, то сегодня производители алкоголя вынуждены отказаться от затратных мероприятий. Наиболее оптимальным в данный момент, по словам Логуновой, оказывается спонсорство проектов заведений.

Как отмечают в Российском алкогольном союзе, в настоящий момент производство и продажа крепкого алкоголя зависят прежде всего от настроения потребителя, и поэтому сейчас для предприятий отрасли особенно важна грамотная маркетинговая стратегия и поддержка. Кроме того, по мнению Вадима Дробиза, пальма первенства во время экономической нестабильности будет принадлежать местным алкогольным предприятиям, которые лучше знают свой рынок, предпочтения населения и торговых сетей.