Маркетинговый секвестр

В условиях финансового кризиса сибирские компании вынуждены пересматривать планы своего развития, оценивая эффективность каждого процесса, и глубоко анализировать отдачу вкладываемых средств. В первую очередь это касается планирования маркетинговых бюджетов на 2009 год. Компания «Стройкомплект» не предполагает значительного, а тем более полного сокращения маркетингового бюджета. А по некоторым статьям планируется даже увеличение – оно коснется затрат на мероприятия, дающие быстрый, поддающийся качественной оценке эффект. Как отмечают в «Стройкомплекте», именно сейчас маркетинг открывает новые рубежи и способствует стимулированию поиска новых решений.

ГОВОРИТЬ НЕЛЬЗЯ МОЛЧАТЬ

Конец года — традиционное время для подведения итогов и планирования работы компании в следующем году. При сложившихся сегодня на рынке условиях многие компании вынуждены очень серьезно подойти к вопросу дальнейшей маркетинговой политики. Главным камнем преткновения становится бюджет. У многих предприятий возникает соблазн полностью отказаться от маркетинга или свести бюджет на продвижение к минимуму. Однако, по словам директора по маркетингу компании «Стройкомплект» Людмилы Шкуридиной, такой подход даст определенную выгоду только в краткосрочной перспективе. «Какое-то время вложения, сделанные ранее, будут работать по инерции. Время действия инерции будет зависеть от уровня лояльности клиентов и активности конкурентов. Но этот период будет недолог. И вскоре станет понятно, что расходы на восстановление утерянной доли рынка несопоставимы с расходами на поддержание завоеванных достижений, — уверена она. — Конечно, маркетинговый бюджет 2009 года должен сильно отличаться от ранее действующих бюджетов, независимо от того, принято решение о его сокращении, сохранении или увеличении. Но нужно стремиться к тому, чтобы кризис не «убрал» маркетинг, а сделал его более эффективным и гибким».

Как считает директор по маркетингу ОАО «КДВ» Алексей Захаров, каждой компании нужно принимать решения исходя из ее текущего финансового состояния, величины долговой нагрузки и доступности финансовых средств. А по мнению коммерческого директора ООО «Кузбасс Капитал Инвест» Руслана Чернова, при выборе, сокращать или увеличивать бюджет, компания должна понимать, какую цель она преследует. «Для одних компаний важно в период кризиса попытаться сохранить бизнес в принципе (не допустить банкротства), для других — сохранить размер бизнеса, третьи пытаются воспользоваться кризисной ситуацией и увеличить размеры бизнеса, поглотив аутсайдеров. Определившись с целью, компания выбирает и соответствующую маркетинговую политику. Но полная ликвидация маркетингового бюджета недопустима. Исключением могут стать лишь монополисты рынков, — отмечает господин Чернов. — Если говорить конкретно о нашей компании, объем маркетингового бюджета составляет 1–2% от общих расходов. Даже если его ликвидировать вовсе, компанию от кризиса это не спасет. Поэтому принято решение в 2009 году сократить бюджет на 15%, но при этом уделить внимание работе над качеством и эффективностью его использования».

По пути сокращения маркетингового бюджета сейчас идут многие компании, руководствуясь принципом «на дворе, конечно, кризис, но жить-то надо». Но, по мнению экспертов, ни одна компания, которая планирует развиваться, не станет полностью сокращать маркетинговый бюджет. «Руководители стараются сконцентрироваться на доходных направлениях и сокращают расходы на слишком рискованные или малоэффективные направления. Это правильно. Я считаю, что в условиях нестабильной экономической ситуации необходимо с особенным вниманием подходить к вопросам эффективности, в том числе и в маркетинговой деятельности компании, — говорит региональный менеджер Сибирского региона «XEROX Россия» Алексей Михайлапов. — Но я бы предостерег от ошибки, которую может допустить даже очень опытный руководитель, — урезать практически до нуля маркетинговые бюджеты и сократить штат отдела маркетинга. Сегодня нельзя действовать необдуманно, паникой могут воспользоваться конкуренты. Поэтому необходимо еще раз оценить, насколько существующий маркетинг эффективен, сможет ли он в ближайшее время отвечать поставленным целям, и если нет, то пересмотреть подходы к данной деятельности. Но отказываться от маркетинга как класса, считая его «излишеством», — коварное заблуждение, которое со временем лишь усугубит положение компании на рынке».

Маркетологи, оценивая решения компаний относительно бюджета–2009, уточняют, что значительно урезать (а тем более убирать) его нужно лишь в крайних случаях. «Полная ликвидация маркетингового бюджета означает ликвидацию структуры маркетинга как штатной единицы в компании. Что по меньшей мере странно в условиях кризиса, когда компании ведут борьбу за каждого клиента, — уверена руководитель отдела продвижения компании LCMC Наталья Суслова. — Естественно, более проницательные конкуренты обязательно воспользуются вашим «молчанием» и будут рады «увести» ваших клиентов». А исполнительный директор коммуникационного агентства «Промоушен Реалти» Виктория Кулибанова считает, что сохранение или увеличение затрат на рекламу в период экономического кризиса позволит компании быстрее других завоевать и расширить свою долю на рынке в посткризисное время.

«Стоит поддерживать бюджет на среднем уровне, так как это все же не главная статья расходов, — добавляет директор по внешним коммуникациям компании MOST marketing Антон Васильев. — Но следует учесть, что по ней можно отследить текущую ситуацию внутри компании. Резкое сокращение расходов на PR и маркетинг повлечет имиджевые потери, такое решение станет серьезным сигналом для клиентов и инвесторов. Поэтому суетиться здесь не надо».

ПЕРЕРАСПРЕДЕЛЯЙ И ВЛАСТВУЙ

Оправданным решением может стать перераспределение средств. Как отмечают в компаниях, право на присутствие в бюджете получат в первую очередь самые успешные способы продвижения. «Закладывая расходы на продвижение в 2009 году, мы прежде всего будем глубоко анализировать результаты использования инструментов маркетинга, применявшихся ранее, — рассказывает Людмила Шкуридина. — Однако не стоит ограничиваться только наработанным опытом: меняется рынок, меняются положение компании, конкурентное окружение, запросы потребителей. Проверенные методы могут не дать стандартного эффекта в нынешних экономических условиях. Поэтому у нас доля традиционной рекламы в бюджете будет снижена в пользу методов, дающих возможность оценить эффективность каждого контакта с потенциальным потребителем в кратчайшие сроки, в пользу адресной рекламы, в пользу инноваций и смелых решений».

Например, в компании «СтройМастер» сокращение бюджета производится за счет снижения затрат на прямую рекламу и проведение промоакций. «Это обусловлено тем, что в условиях снижения покупательской активности инструменты прямой рекламы вряд ли окажутся настолько же эффективными, как и до кризиса, — покупательская способность сейчас явно недостаточная, — считает президент компании «СтройМастер» Евгений Коновалов. — Инвесторы рынка недвижимости заняли выжидательную позицию, они боятся вкладывать деньги в строящиеся квартиры из-за угрозы возможного замораживания стройки. Приоритетом при выборе квартиры в строящемся доме для них сейчас являются надежность застройщика и своевременная сдача объекта. Сегодня и в ближайшем будущем максимально эффективным окажется информирование существующих и потенциальных инвесторов о положении компании, о ходе строительства и о соблюдении своих обязательств». «Если говорить о рынке жилищного строительства, то его специфика заключается в необходимости постоянного присутствия в информационно-маркетинговом пространстве. Тем не менее сейчас необходим переход, так сказать, от «коврового бомбометания» к «точечным ударам», — уверена директор по маркетингу и PR ГК «СИТЕХ» Ирина Семенова. — Работа должна быть продолжена с лидирующими по значимости каналами коммуникаций. Возможно, часть рекламного бюджета должна быть переведена на PR-акции: в кризисные времена людям важнее донести информацию о стабильности и надежности компании». С тем, что инструменты PR при любой рыночной ситуации эффективнее рекламных инструментов, соглашается Виктория Кулибанова из «Промоушен Реалти». «В условиях кризиса и нестабильности потребитель доверяет рекламе еще меньше, чем в условиях стабильности, — утверждает она. — Кроме того, расходы на PR, как правило, значительно меньше, чем расходы на рекламу. Поэтому компаниям необходимо сосредоточить усилия на том, чтобы как можно эффективнее выстраивать свои коммуникации с покупателями и доносить до них информацию о своих планах развития, о стратегиях борьбы с кризисом и о своей надежности».

Впрочем, с тем, что сегодня необходимо уделять больше внимания имиджевому PR, согласны далеко не все. «Из полного спектра рекламных носителей компании оставляют только наиболее эффективные и проверенные. На мой взгляд, самыми уязвимыми во время кризиса будут те виды рекламы, которые направлены на формирование имиджа компании, а не на повышение уровня продаж: ТВ, реклама на глянце и «наружка», — уверена специалист отдела рекламы и PR ООО «УК «Сибирь Девелопмент» Светлана Избышева. — Наша компания пока не утвердила бюджет на будущий год. Но могу сказать, что основными направлениями рекламной активности для нас останутся специализированные СМИ и интернет-реклама — то есть реклама, способная продавать, а не создавать определенный имидж».

Важен сегодня и выбор «правильного» СМИ, ведь при уменьшении бюджета в случае ошибки увеличивается риск не попасть в целевую аудиторию. Поэтому при планировании рекламной кампании рекламодатель должен четко определить свою целевую аудиторию и опираться на портрет потенциального клиента. Стоит учитывать и такие моменты, как тираж издания, регион распространения, способы распространения (все это показывает охват аудитории) и, естественно, стоимость одного контакта. Например, для сегмента b2b очень важно качество текстового наполнения СМИ. От того, насколько профессионально и с пониманием рынка написаны статьи, зависит репутация самого издания, а значит, и его читательская аудитория, и доверие к размещенной в нем рекламе.

Как считает Людмила Шкуридина, кризис не обойдет стороной и средства массовой информации: слабые игроки покинут рынок; сильные, возможно, пересмотрят свои концепции под потребности целевой аудитории. «Думаю, что наименьшие потери будут у деловых СМИ. Намного сложнее будут отношения с изданиями информационно-рекламного характера, глянцевыми журналами, — считает Шкуридина. — Поэтому при выборе СМИ как канала информации мы будем учитывать не только тираж издания и его читательскую аудиторию, но и его конкурентоспособность, и то, насколько издание соответствует нашим целям и готово к взаимовыгодному сотрудничеству». А по мнению Руслана Чернова, прежде чем делать выбор в пользу тех или иных СМИ, необходимо провести анализ перераспределения покупательских предпочтений: «Сегодня покупатель может отказаться от одних СМИ в пользу других. Поэтому компания должна отслеживать эти предпочтения, дабы сделать правильный выбор».

«В период кризиса логично исключить действия, дающие отдаленный эффект. Нужны мероприятия с отдачей в краткосрочном периоде, в пределах года, — резюмирует руководитель по внешним связям компании «ВБД» на Урале, в Сибири и на Дальнем Востоке Антон Калтыгин. — И, возможно, в таких условиях не стоит утверждать маркетинговый бюджет раз и навсегда. Он будет корректироваться с учетом изменений ситуации».

РЕПУТАЦИЯ ИЛИ ДЕНЬГИ

Финансовый вопрос сейчас стоит наиболее остро для всех. Однако ситуация кризиса порождает множество домыслов и слухов, что может негативно отразиться на репутации компании. Недавно на одном из новосибирских информационных сайтов была опубликована информация о банкротстве нескольких строительных компаний региона. Как оказалось позже, слухи на самом деле были преувеличены, однако информация взбудоражила деловое сообщество.

Предотвратить или опровергнуть подобные слухи может только регулярное информирование о текущем состоянии дел в компании. Именно поэтому полностью ликвидировать и даже значительно — более чем на 50% — сокращать маркетинговый бюджет нельзя. «Уход компании из информационного поля может привести к необратимым последствиям: молчание компании и отсутствие информации о текущем положении дел порождают информационный вакуум, — считает Евгений Коновалов. — Этим могут активно воспользоваться конкуренты для того, чтобы посеять панику в головах инвесторов и подорвать доверие к компании, в том числе нанести непоправимый урон репутации, которая зарабатывается не один год». «Если маркетинговый бюджет все же ликвидировать — первое время по инерции продажи будут, но в скором времени они покатятся под откос, и восстановить их быстро до прежнего уровня не удастся. Такая ситуация может сработать против компании, и в результате на то, чтобы восстановить свое положение, потребуется очень много затрат, сил и времени, — уверена Светлана Избышева из УК «Сибирь Девелопмент». — К тому же компании, которые полностью сокращают рекламный бюджет в условиях кризиса, выпадают из конкурентной борьбы. Потребителя сейчас надо заинтересовать и предложить ему наиболее выгодные и интересные выходы из сложившейся ситуации. Поэтому те, кто продолжил рекламировать себя, имеют все шансы привлечь наибольшее количество покупателей, пережить кризис, а возможно, и занять более выгодные позиции на строительном рынке, чем раньше». «Но здесь нужно сохранять равновесие. Сегодня присутствие компаний в информационном поле должно быть выверено, как покрой маленького черного платья от Шанель. Необоснованная массированная реклама может привести к росту социального давления и, соответственно, рискам компании в GR», — добавляет Ирина Семенова.

Ликвидация маркетингового бюджета (или очень значительное его сокращение) в компании при сохранении активности конкурентов может привести и к потере доли рынка, и к снижению уровня рентабельности. «Следовательно, потребуется дальнейшее сокращение расходов (сокращение торговых и складских площадей, персонала). Таким образом, если сокращение расходов коснется не только малоэффективных статей, то компания рискует недополучить прибыль и попасть в замкнутый круг: сокращение расходов — снижение продаж — снижение рентабельности — сокращение расходов… И так до полного сворачивания деятельности, — считает Людмила Шкуридина. — Хотя такой шаг, как увеличение бюджета, сейчас тоже нельзя назвать однозначно правильным. На фоне снижения емкости рынка увеличение маркетингового бюджета, конечно, позволит расширить долю рынка компании, но это не обязательно повлечет за собой повышение выручки (а тем более прибыли). Расходы на завоевание доли рынка с лихвой окупятся только после окончания кризиса. При этом период окупаемости вложений в значительной степени будет зависеть от отрасли, в которой работает компания». «Слова «Реклама — двигатель торговли» остаются выражением основных законов бизнеса и в период кризиса ликвидности, — отмечает директор российского офиса компании Swiss Appraisal Татьяна Панфилова. — И если компания значительно сокращает (ликвидирует) бюджет затрат на рекламу — это отразится на ее финансовых поступлениях, в первую очередь в краткосрочной перспективе. А в среднесрочной перспективе такое решение может привести к потере репутации».

Впрочем, сохранить бюджет (или незначительно его уменьшить) — важное, но не самое главное решение компаний в кризисной ситуации. Как отмечает Наталья Суслова, компании, которые остались «видны» профессиональному сообществу в момент кризиса, несомненно, получат огромное преимущество перед «ушедшими в тень»: «Весь вопрос в том, насколько профессионально менеджмент компании сможет воспользоваться сложившейся ситуацией. Можно купить рекламные места с огромной скидкой, а потом разместить на них абсолютно неэффективную рекламу. Или переборщить с креативом так, что рынок просто не поймет рекламное сообщение. В обоих случаях бюджет можно считать выкинутым на ветер».

Несмотря на то что актуальность вопроса репутации признают сегодня многие, некоторые компании все же делают свой выбор в пользу денег, а не рекламы. «Для нас финансовый вопрос важнее репутационного, поскольку текущий кризис — именно финансовый. А репутация — нематериальный актив. Конечно, компании он тоже необходим, но в кризисной ситуации он не на первом месте, — считает Руслан Чернов. — Сохранение или увеличение маркетингового бюджета, несомненно, дает преимущество перед конкурентами как в текущей ситуации, так и в долгосрочной перспективе. Но остаются вопросы, сможет ли компания в условиях кризиса обеспечить наличие денежных средств на освоение этого бюджета и на какие меры она должна для этого пойти».

Алексей Захаров из ОАО «КДВ» более категоричен. По его мнению, маркетологам во время кризиса приходится быть строгими экономистами — именно экономика должна ставиться во главу угла. «Я не совсем понимаю, что такое «репутационные издержки». К тому же они эфемерны в том смысле, что их крайне сложно, практически невозможно измерить. При этом затраты на создание репутации вполне конкретны и «кушают» реальные деньги компаний, — уверен Захаров. — На мой взгляд, в ситуации кризиса о репутационных издержках нужно думать в самую последнюю очередь. А в первую очередь — о том, как сохранить бизнес от банкротства, объем продаж — от падения, персонал — от сокращения, зарплаты и прибыль — от снижения». Как рассказывает Захаров, сейчас компания остановила всю рекламу по всем торговым маркам: «Объясню почему. Если объем продаж какой-то из наших торговых марок упадет, например, в два раза, то очевидно, что объем рекламы нам придется сократить как минимум пропорционально, а еще вероятнее, что на значительно большую величину. Маржа сократится непропорционально, и доля рекламы, которая еще полгода назад казалась вполне приемлемой, покажется несоразмерно большой. Поэтому говорить в такой ситуации о каких-то планах по рекламным затратам очень сложно. Я маркетолог, и для меня очень обидно, что я не могу заниматься самым интересным из четырех «Р» маркетинга — продвижением. И я первым стану говорить о его возобновлении, когда почувствую начало роста рынков. Однако пока я не вижу ни одного признака роста».

«Если компания решает сегодня сократить или ликвидировать бюджет на рекламу, существует большая вероятность, что конкуренты могут воспользоваться ситуацией «молчания». В итоге компания может понести не только финансовые, но и репутационные издержки, — подводит итог Антон Васильев. — Но одну формулу для всех компаний вывести невозможно, каждый сам выбирает свой путь развития. Сегодня нужно руководствоваться не паникой, а трезвым расчетом. И главное, помнить — кризис, конечно, явление симптоматичное, но временное».

Комментарий

АЛЕКСЕЙ МИХАЙЛАПОВ, региональный менеджер Сибирского региона «XEROX Россия»:

— Главное, что может дать сложившаяся сейчас ситуация, — возможность понимания: бизнес — это не только то, что ты знаешь до мелочей и в чем ты являешься экспертом. Успешный бизнес — это те, кого ты знаешь. Это клиенты, про которых можно сказать: «Да, я знаю, чем сейчас живет мой клиент и что ему нужно». Меняется экономическая ситуация — меняются заказчики. Значит, необходимо осознавать, что именно в них меняется, что происходит с их потребностями и как ты можешь помочь им решить их проблемы. В условиях кризиса модифицируется структура потребностей клиентов, меняются их приоритеты. Поэтому в нашей компании мы никогда не исходили из принципа «давайте потратим такой или иной бюджет на маркетинг». Необходимо исходить из поставленных целей. Если бюджета не хватает, значит, надо искать новые пути решения. Сам по себе большой или маленький маркетинговый бюджет не дает преимущества компании на рынке. Важно, как им воспользоваться, какие инструменты и как применять. Но я уверен, что так или иначе активизироваться сегодня в отношении маркетинговой политики просто необходимо.