SEO-политика

Как в Сибири оптимизируют сайты

Сегодня большинство сибирских компаний имеют собственные сайты. Однако далеко не всегда они реально работают. Один из способов заставить корпоративный ресурс «делать деньги» заключается в поисковой оптимизации веб-страниц. Ссылка на ваш сайт должна находиться в числе первых результатов обработки запроса пользователя в поисковых системах «Яндекс», Google и других. Несмотря на то что компании Сибири все чаще заказывают подобную услугу, рынок оптимизации, по словам самих его участников, во многом остается «диким».

Регион и интерес

Поисковая оптимизация (SEO, search engine optimization) представляет собой корректировку кода, текста, структуры сайта, работу над увеличением ссылок на него на других ресурсах для того, чтобы поднять его позицию на страницах выдачи результатов поиска по определенным словам в поисковых системах. Эксперты называют SEO одним из видов интернет-маркетинга наряду с контекстной, баннерной рекламой в Сети (подробнее об этих направлениях см. «СУ» № 8 за 2008 год) и некоторыми другими способами продвижения. Если, к примеру, контекстная реклама позволяет оперативно развернуть и провести промоакцию в Сети (допустим, в течение месяца необходимо быстро продать остаток товара на складе), то SEO — инструмент продвижения в большей степени долгоиграющий, эффект от которого, как правило, достигается через определенное время (несколько месяцев) и длится около полугода.

«Компании нередко заказывают обе услуги, потому что они решают разные задачи, — рассказал «СУ» главный аналитик коммерческого департамента компании «Яндекс« Алексей Амилющенко. — С помощью оптимизации можно улучшить индексацию сайта, сделать его хорошо видимым в поисковых машинах, и это дает долговременный эффект. А с помощью контекстной рекламы можно привести на сайт клиентов в тот момент, когда рекламодатель в этом заинтересован, то есть реклама — точечный инструмент».

Главным и универсальным поставщиком аудитории в Интернете являются поисковые системы, говорит Алексей Радкевич

«Цель SEO проста, она заключается в привлечении через поисковые системы целевой аудитории к сайту, — говорит директор новосибирского агентства интернет-маркетинга «Номер один« Алексей Радкевич. — По сути, поисковая система — это большой массив информации, рубрицируемой по запросам пользователей Интернета. Клиент, заказывающий SEO, хочет, чтобы был обеспечен поток посетителей к его ресурсу, причем не просто посетителей, а именно тех, кто интересуется товарами или услугами, представленными на сайте. В настоящее время главным и универсальным поставщиком аудитории в Интернете являются поисковые системы, при этом количество запросов пользователей, ищущих в ведущих поисковиках информацию о товарах и услугах, растет примерно на 30–50% в год. Аудитория обладает двумя основными свойствами — это регион проживания и интерес, выражаемый в виде поискового запроса в Интернете».
По словам Радкевича, в своей работе SEO-компании не применяют никаких сложных маркетинговых выкладок — они не нужны в данном случае, все гораздо проще. Для оптимизатора важно знать регион продвижения сайта (Новосибирск, Омск, вся Сибирь или Россия), в котором живут потенциальные покупатели, и тематику продукта или услуг, представленных на веб-ресурсе заказчика. На этих аспектах во многом основывается дальнейшая работа по поисковой оптимизации и продвижению сайта.

SEO состоит из ряда основных этапов, говорит Алексей Радкевич. Первый заключается в создании семантического ядра проекта — формировании набора ключевых слов, по которым пользователи в дальнейшем будут попадать на сайт через поисковые системы. Например, для ресурса красноярской компании, реализующей в своем городе мебель, среди таких фраз могут быть «мебель в Красноярске», «качественная мебель в Красноярске», «мебель Красноярск недорого» и т. д. Набор предложенных SEO-студией ключевых слов перед их запуском «в производство» утверждает или корректирует заказчик.

Во-вторых,

оптимизаторы, как правило, перед началом основных работ проверяют адрес и название сайта на предмет того, проиндексированы ли они поисковыми системами. Третий этап состоит в непосредственной оптимизации сайта, которая включает в себя совершенствование структуры, url-адресов ресурса, кода страниц. Иногда необходим перенос сайта на другую систему управления контентом (CMS, content management system) — обычно когда цена исправлений превышает стоимость переведения сайта на новый «движок», как называют CMS специалисты в сфере IT. Бывает полезен, по мнению Алексея Радкевича, и редизайн сайта — впрочем, заказчики очень редко идут на смену привычного вида своего ресурса.

«Мы стараемся правильно подать всю самую необходимую информацию — если человек перешел с результатов поиска на сайт компании, он должен сразу же, без долгого блуждания по разделам, увидеть контактные данные, получить краткое представление об услугах или товарах, — говорит Радкевич. — С другой стороны, если дизайн не отвечает подобным требованиям, но он уже, что называется, устоялся и рассматривается руководством компании-клиента как оптимальный, разумеется, мы будем работать с тем, что есть».

После оптимизации структуры, программного обеспечения следует четвертый этап — разработка SEO-контента. Специалисты пишут тексты, готовят, если необходимо, другие дополнительные материалы. Это нужно в том случае, если владелец ресурса хочет продвигать его по определенным запросам, но информации, отвечающей им, на сайте нет. Новый контент включается в структуру сайта.

Сергей Мурашев утверждает, что в Омске профессиональное продвижение сайтов предлагают не более 2–3 компаний

Когда проделан весь описанный выше фронт работ, исправлены возможные ошибки и ресурс уже функционирует в готовом виде, начинается не менее важный этап, состоящий в работе над внешними ссылками — это ссылки на продвигаемый сайт на других страницах в Интернете. Чем больше мест в Сети, на которых есть ссылка на ваш ресурс, тем больше будет у него посетителей. Кроме того, тем выше у него показатель цитируемости, который учитывается ведущими поисковыми системами.

Существует множество способов получения внешних ссылок — SEO-фирмы приобретают их у брокеров (sape.ru, promotext.ru) или получают с помощью размещения статей на информационных ресурсах в Сети, через тематические системы обмена ссылками. Выбор одного или одновременно нескольких способов зависит главным образом от конкуренции в тематике, бюджета на раскрутку сайта и ее планируемого масштаба. Если это, допустим, юридические услуги и необходимо продвижение сайта на федеральном уровне, то здесь, по словам специалистов, высока конкуренция, и для серьезной популяризации ресурса придется покупать внешние ссылки. В итоге затраты юридической фирмы на SEO составят, по подсчетам Алексея Радкевича, 100–120 тыс. рублей в месяц, из которых едва ли не большая часть будет связана с приобретением ссылок.

«Если продвижение необходимо в каком-то отдельном городе или регионе, скажем, в Новосибирске, то чаще всего можно обойтись без дополнительных затрат на приобретение внешних ссылок, — отмечает эксперт. — Обычно достаточно дать сайту небольшой толчок, чтобы он стал лучше индексироваться, начала расти посещаемость.

Основные задачи тогда сводятся к оптимизации структуры, кода, контента ресурса под разработанные ключевые запросы, бесплатному обмену ссылками с соответствующими тематическими системами и т. д. То есть задействуется весь арсенал легальных методов SEO, не требующих дополнительных затрат со стороны клиента. В результате для сравнения могу привести следующие средние уровни затрат, соответствующие различным задачам по продвижению сайта. Региональное продвижение сайта по Новосибирску стоит в среднем от 20 тыс. до 100 тыс. рублей в год, хотя на рынке можно встретить и аналогичные предложения за 5–6 тыс. рублей — это исключения, за которыми стоят, как правило, частные оптимизаторы-фрилансеры. При работе с ними, пожалуй, иногда действительно можно наткнуться на сильного специалиста, однако в целом существует риск, что после выполнения какого-то объема задачи частник просто «скроется в неизвестном направлении« вместе с вашими деньгами».

Чаще всего результат применения SEO — повышение посещаемости сайта, его появление на лидирующих позициях на страницах обработки определенных запросов пользователей в поисковых системах. Процесс оптимизации, как правило, занимает 1–2 месяца, и эффект от нее ощущается около полугода, после чего ресурс без дополнительной поддержки понемногу начинает утрачивать «силу воздействия». В зависимости от задач владельца сайта могут быть вновь предприняты усилия в направлении SEO.

Объем SEO-рынка

Несмотря на то что услуги SEO доступны даже малому бизнесу и дают возможность увеличить целевую аудиторию, рынок поисковой оптимизации интернет-ресурсов в регионах Сибири, по словам экспертов, еще не сформирован. Компаний, специализирующихся на SEO, практически нет — обычно функции по раскрутке сайтов выполняют веб-студии, занимающиеся их созданием. По мнению некоторых участников рынка, далеко не всегда это позволяет обеспечивать качество услуг и эффективное продвижение.

«Я бы сказал, что рынок только начинает развиваться, крупные компании осознают необходимость продвижения, средние и небольшие пока не видят в этом своей выгоды, — рассказал «СУ» директор «Агентства концептуальных решений« (Омск) Сергей Мурашев. — В Омске профессиональное продвижение предлагают не более 2–3 компаний, которые имеют в штате SEO-отдел больше пяти человек, включая аналитика и копирайтера, где поставлена система контроля качества».

Женя Маменко оценивает средний оборот красноярских компаний на рынке SEO в $3 тыс. в месяц

Похожая ситуация в Красноярске. «В данный момент в Красноярске рынок поисковой оптимизации выходит на новый уровень развития в связи с растущим спросом на такие услуги», — считает председатель правления красноярской ассоциации интернет-разработчиков «ВебАльянс», директор компании «Красноярск.Биз» Женя Маменко. В то же время он отмечает, что «серьезно на рынке поисковой оптимизации работают 2–3 красноярские компании — для остальных это побочный бизнес, который они никак не продвигают».

«Рынок SEO окончательно не сформирован в России в целом и в регионах в том числе, он сам по себе молодой, развивается не более 10 лет, — говорит руководитель рекламного интернет-агентства KERO (Новосибирск) Кирилл Пономарев. — Сформироваться он не успевает из-за быстрого роста и еще более быстрых изменений и трансформаций (интернет-технологий. — «СУ«). Но на SEO, который в регионах только начинает набирать обороты, есть спрос, в том числе и в Новосибирске».

«На наш взгляд, рынок поисковой оптимизации в Новосибирске развит, но недостаточно. Нет специализированных клубов, не проводятся отраслевые конференции, потенциальные заказчики слабо информированы о возможностях интернет-рекламы. На рынке присутствует около 20 компаний, в штат которых входят специалисты по продвижению, фрилансеров не более 40, — рассказал «СУ» руководитель отдела интернет-рекламы компании «ИнтелСиб« Борис Беланов. — Компаний, которые специализируются на SEO, не более 10, большинство заказов распределяется между ними. В то же время предложений от компаний, профильным направлением которых является создание сайтов, на порядок больше. Однако такие организации далеко не всегда могут предложить заказчику качественную услугу по продвижению сайта, как следствие — клиентов у них немного».

Компания Webprojects.ru, исследовавшая сферу продвижения сайтов в Рунете в 2007 году, охарактеризовала объем этого рынка в денежном выражении в 200 млн у. е. в год, 60 млн из которых приходятся на затраты на приобретение внешних ссылок. В компании отмечают, что объем рынка в деньгах растет значительными темпами — по данным Webprojects.ru, в 2006 году он вырос в 2,34 раза по сравнению с 2005-м, а в 2007-м практически утроился в сравнении с предыдущим годом. Исследователи прогнозируют дальнейший рост рынка — до 400 млн у. е. в 2008-м и до 800 млн у. е. в 2010 году. При этом специалисты отмечают, что в настоящее время средний годовой оборот SEO-компаний в России составляет немногим более 330 тыс. у. е.

Участники сибирского рынка поискового продвижения по-разному оценивают подобные цифры. По словам Жени Маменко, средний оборот красноярских компаний на рынке SEO достигает $3000 в месяц, при этом выручка составляет до $1000 ежемесячно. Сергей Мурашев говорит, что средний оборот рынка SEO в Омске в год составляет порядка $100 тыс. В Новосибирске, по оценке Бориса Беланова, обороты ведущих компаний-оптимизаторов несколько превышают среднероссийский уровень, а в целом объем SEO-рынка в денежном выражении составляет $600 тыс. Алексей Радкевич оценил новосибирский рынок поисковой оптимизации в $1,5 млн в год. По его мнению, основная часть дохода ведущих компаний региона формируется за счет работы над продвижением сайтов на федеральном уровне — как правило, с подобными заказами к сибирским оптимизаторам обращаются крупные столичные организации. «Сейчас мы ведем работу над региональным продвижением более 70 сайтов, примерно столько же продвигаем на федеральном уровне по заказам московских компаний, — говорит Радкевич. — При таком равенстве гораздо большие средства в раскрутку ресурсов в Сети, конечно, вкладывают столичные фирмы».

К тому же, как констатируют специалисты, одни и те же услуги в плане продвижения сайта стоят в Сибири значительно дешевле, чем в Москве. Во многом этим объясняется и тот факт, что столичные SEO-студии пока не предпринимают попыток экспансии в регионы.

Кризис оптимизации?

В 2007 году на одном из рекламных форумов генеральный директор компании «Ашманов и партнеры», автор книги «Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах» Игорь Ашманов выступил с довольно неожиданным докладом «Кризис поисковой оптимизации и нехорошие тренды», в котором представил свое мнение о состоянии и перспективах российского рынка SEO. С одной стороны, эксперт отметил «бешеный рост рынка» поисковой оптимизации (в 2–3 раза в год), с другой — высказал мнение, что этот рынок по-прежнему является незрелой отраслью, и перечислил внушительный ряд актуальных негативных тенденций. Среди них были упомянуты следующие: непрозрачное ценообразование, отсутствие общепринятых критериев качества работы оптимизаторов, риски в связи с полной зависимостью SEO от действий поисковых систем.

Борис Беланов считает, что создатели сайтов не всегда могут предложить заказчику качественную услугу по продвижению веб-ресурса

Гарантии, которые нередко дают оптимизаторы относительно результата продвижения, Игорь Ашманов и вовсе назвал «надувательством» — действительно, не всегда оптимизатор может на 100% гарантировать сайту необходимое клиенту место в выдаче результатов поиска, стоит поисковой системе сменить алгоритм работы, как специалистам SEO надо будет заново «подбирать ключи» к новым принципам индексирования сайтов и собственно продвижению ресурса в поисковике.

«В SEO есть определенная часть неопределенности, если позволить себе такой каламбур, — признает Алексей Радкевич. — То есть та часть, где оптимизатор «плавает«, — например, это может быть временной промежуток, связанный со сменой алгоритма работы поисковой машины. Здесь нужны аналитики, они должны оперативно обнаружить изменения и помочь SEO-специалистам правильно отреагировать на них. В результате SEO-студия скорректирует принципы продвижения, и с большой степенью вероятности сайт вернет свои позиции».

Впрочем, если оптимизатору не удается в прописанный в договоре с заказчиком период времени обеспечить рекламируемому сайту нужный результат продвижения, зачастую SEO-студия (и это тоже должно быть отражено в договоре) за свой счет проведет дополнительные работы либо сделает скидку по оплате ее услуг. Хотя и с учетом такой возможности всерьез говорить о гарантиях со стороны оптимизаторов вряд ли имеет смысл.

По мнению Игоря Ашманова, с учетом имеющихся негативных тенденций на рынке перспективы развития на нем имеют те компании, которые могут предоставить своему клиенту качественное выполнение всего комплекса услуг в сфере интернет-маркетинга. Большинство сибирских специалистов разделяет подобную точку зрения. Алексей Радкевич, напротив, считает, что наиболее качественную и профессиональную работу в плане SEO, по крайней мере сейчас, способны выполнять специализированные компании. В общем, успех будет за теми игроками рынка, у которых будут сильные отделы по каждому из развиваемых направлений интернет-маркетинга, а в этих отделах будет не один, а хотя бы несколько необходимых для успешной работы над проектами специалистов, включая аналитиков и копирайтеров.

От SEO — к «бомбам»

Специалисты иногда выделяют три разновидности SEO: «белую», «серую» и «черную» оптимизации. Первая предполагает работу оптимизатора исключительно над самим сайтом — совершенствование кода, контента, вида и структуры страниц для более удачного восприятия их поисковыми роботами. «Серая» оптимизация означает, что кроме этого арсенала ресурсов, специалисты используют и некоторые менее «благородные» — например, взаимный обмен ссылками с другими сайтами, скупку внешних ссылок, автоматическую накрутку счетчика посещений. В «черной» «благородных» средств раскрутки и того меньше, в основе этого способа лежит применение так называемых дорвеев — сайтов, создаваемых (порой автоматически) специально для поисковых систем.

На таких страницах размещается совершенно бессмысленный набор ключевых фраз, используемых в запросах в поисковых системах. За счет высокой плотности ключевых слов, за счет раскрутки дорвея с помощью спама обеспечивается приток пользователей, которые автоматически перенаправляются с этой «мусорной» странички на другие сайты — в зависимости от того, по какой ссылке или запросу они пришли на дорвей. Поисковые системы постоянно совершенствуются, что позволяет им обнаруживать и исключать из выдачи результатов подобные «фальшивые сайты», однако новые приемы спам-раскрутки страниц придумываются и «черными оптимизаторами», в результате полностью избавиться от самой возможности появления таких ресурсов пока не удается. Частным случаем использования технологии дорвеев являются «линкбомбы» (ссылочная бомба), используемые, например, для пропаганды в Интернете. Среди нашумевших в Сети линкбомб специалисты выделяют следующие. В 1999 году при наборе в поисковике Google фразы «more evil than satan himself» («большее зло, чем сам сатана») пользователь мог попасть на сайт Microsoft (ссылка на официальный ресурс IT-гиганта шла первой на странице результатов поиска). В 2007 году во время досрочных парламентских выборов на Украине запрос «капец стране» поисковая машина связывала с сайтом блока Юлии Тимошенко.

И все же деление SEO на упомянутые разновидности во многом условно. Конечно, в случае «черной» оптимизации сложно поспорить с тем, что сайт продвигается искусственным образом — подчас совсем не за счет той информации, которая на нем представлена и которую, собственно, ищет пользователь Сети. Но возможность обмена или покупки ссылок еще не говорит о том, что человек попадет на не соответствующий его запросу веб-ресурс — как правило, оптимизаторы используют обмен или скупку ссылок на тематически близких страницах.

ОЛЕСЯ ЕВДОКИМОВА, менеджер по маркетингу и PR компании «HeadHunter-Новосибирск»: Некоторое время назад, работая в другой компании, я обращалась к услугам агентства, специализирующегося на интернет-маркетинге. При выборе подрядчика я собрала рекомендации друзей, опросила знакомых, поскольку, на мой взгляд, нет гарантии, что компания даже с громким именем сможет в полной мере выполнить именно то, что необходимо заказчику. Наконец, когда выбор был сделан, перед оптимизатором были поставлены три основные задачи, связанные с привлечением аудитории в Сети, продвижением бренда компании и, разумеется, с выводом сайта на первые страницы результатов поиска по определенному подбору ключевых слов в «Яндексе» и Google. Количество уникальных посетителей корпоративного сайта до оптимизации не превышало 150 в сутки. SEO-специалистам была поставлена задача увеличить тот показатель как минимум в три раза. Через два месяца после начала сотрудничества с оптимизатором я увидела результат — он приятно удивил. По большинству профильных запросов сайт компании перекочевал из второй и третьей десятки в Топ-3 поисковых систем «Яндекс» и Google. Выросла и посещаемость ресурса — количество уникальных посетителей сайта увеличилось в 3–3,5 раза.
—

Хочется заметить, что работы по SEO не должны быть одноразовыми, лучше, если в компании-заказчике есть сотрудник, который будет курировать оптимизацию, взаимодействуя со специалистами SEO-студии. Как правило, срок выполнения работ зависит от уровня конкуренции в тематике, которой посвящен сайт, от специфики представленных на нем товаров или услуг. Сам процесс оптимизации в среднем занимает месяц, после 2–2,5 месяца уже появляется результат, а через полгода для поддержания позиций сайта стоит вновь провести SEO. Стоимость услуг здесь также зависит от специфики товаров и услуг, сложности запросов и тематической конкуренции. К тому же, как правило, оптимизация сайта компании из сферы B2C обходится дороже, чем компании B2B. В среднем, по моему опыту, стоимость реализации SEO-проекта колеблется в диапазоне от 10 тыс. до 20 тыс. рублей (при продвижении по Новосибирску и без покупки внешних ссылок). Для подкрепления SEO-кампании иногда используется контекстная реклама, в частности, на таких системах, как «Яндекс.Директ», «Бегун» и т. д. На эти цели нужны дополнительные затраты от 3 тыс. рублей в месяц.