За GRанью видимого

40% УСПЕХА БИЗНЕСА

Зимой 2007-го на форуме «Форос-Сибирь» в Новосибирске с докладом «Стали ли GR стандартной услугой PR-компаний?» выступил один из самых успешных в России политтехнологов, председатель совета директоров группы компаний «НИККОЛО М», член совета директоров Европейской Ассоциации политических консультантов (EAPC) Игорь Минтусов (в полном виде доклад представлен в номере «СУ» от 9 марта 2007 года). На вопрос, вынесенный в заголовок речи, своим докладом эксперт дал отрицательный ответ.

«В последние 2–3 года GR как услуга появилась в большинстве PR-агентств, которые сейчас существуют в России, — рассказал Игорь Минтусов. — Важное замечание: PR-организации предлагают для своих клиентов GR, но никто не приводит на своих сайтах объекты воздействия. По понятной причине — GR остается очень тонкой и деликатной темой».

Вместе с тем, как заявил однажды руководитель компании «Базэл» Олег Дерипаска, успехи бизнеса на 40% обеспечиваются GR, на 40% состоят из PR и только на 20% — из схем бизнеса. Однако далеко не всегда выстраиванию отношений с властью и общественностью региональные компании придают подобное значение.

«На мой взгляд, крупный российский бизнес сегодня осознает необходимость работы в сфере GR. Дело ЮКОСа, а теперь и ТНК многих напугало, — считает генеральный директор агентства PR Partner Инна Алексеева. — А вот средний и малый бизнес рассуждает примерно так: не всем компаниям нужен GR.

Руководитель думает: «У меня малый бизнес, в котором трудится 20 человек, компаний, похожих на мою, миллион. Конечно, можно было бы потратить время на то, чтобы построить эффективные отношения с мэрией, но вот зачем? Сейчас и так все хорошо! Да и вообще, сколько денег мы могли бы за это время заработать?» В таком подходе есть своя правда. Для малого и среднего бизнеса «построение отношений« обычно относится к даче взяток тогда, когда нагрянут. Вряд ли это можно назвать GR в классическом понимании лоббирования».

Некоторые специалисты обращают также внимание на то, что далеко не все руководители компаний понимают, зачем нужен GR и что из себя представляют подобные услуги. «Трудно утверждать, что капитаны российского бизнеса точно представляют себе, где граница между PR и GR, поэтому говорить о пропорции (озвученной главой «Базэла». — «СУ») можно только в метафорическом плане, — отмечает управляющий партнер «Коммуникатор Групп» Виктор Майклсон. — GR всегда существовал в СССР, и традиции «решения вопросов«, основанного на связях, по-прежнему остаются».

«Трудности перевода» и понимания понятия GR российскими бизнесменами ярко характеризует пример из практики «НИККОЛО М», рассказанный Игорем Минтусовым на «Форос-Сибирь-2007»: «В прошлом году к нам обращался известный региональный предприниматель: «Здесь у вас занимаются GR? Я хочу, чтобы вы меня посадили на первый борт», — то есть в самолет президента РФ, который куда-то полетит. Мы стали спрашивать, а какова тема разговора с президентом? «Это вас вообще не касается, скажите мне просто, сколько стоит, чтобы меня посадили на этот самолет«. На наши вопросы, есть ли какая-то тема разговора с президентом, что конкретно надо решить, мы не получили ответа. Оказалось, что на самом деле темы нет».
Подобный случай в определенной мере можно назвать курьезным.

По мнению Владимира Леонтьева, сегодня в Сибири нет ни одного агентства, специализирующегося на GR

Тем не менее он описывает и один из распространенных инструментов GR — для решения необходимого вопроса руководителю бизнеса организуют встречу с нужным чиновником. «Этот пример лишний раз показывает, насколько условна граница между PR и GR, — считает Виктор Майклсон. — Я бы посоветовал этому бизнесмену принять участие в серьезной конференции, где за круглым столом или в кулуарах он смог бы обратиться к нужному чиновнику высокого уровня. Такого рода вещи, позволяющие делать то, что называется networking, мы организуем для многих клиентов. В качестве примера могу привести глобальный инвестбанк «Номура«, для которого мы организуем встречи в рамках Санкт-Петербургского и Сочинского форумов». Впрочем, по словам Майклсона, встретиться с президентом тет-а-тет бизнесмену на таком мероприятии все равно не удастся. Другое дело, что предпринимателю регионального уровня такая встреча особо и не нужна — здесь куда полезнее прямой выход на губернатора или мэра, руководителя профильного департамента и т. д. В этом плане сибирским PR-агентствам, выполняющим заказы и в сфере GR, несколько проще. Однако об особенностях и подробностях такой работы обычно предпочитают не рассказывать.

«По большому счету, GR — это часть PR-стратегии компании. Только GR ориентирован на узкую, «кулуарную» аудиторию и никогда не становится достоянием общественности, — говорит директор PR-агентства «Топлайн« Ольга Коберник. — Как только заявления лоббистов компании выходят за рамки нужного кабинета, а обращения к высокопоставленным чиновникам становятся публичными, дальнейшие возможности решения ее задач через властные структуры становятся ограниченными. Иначе покровители компании могут быть заподозрены в чрезмерной лояльности к ней». Поэтому и агентства обычно стараются держать в тайне свои проекты в сфере GR. «Заказы были, но такие клиенты всегда подписывают соглашение о конфиденциальности», — отмечает Инна Алексеева.
По словам Игоря Минтусова, различные агентства, политтехнологические структуры дают в основном весьма «скромные и лапидарные» определения GR. Это тоже связано с достаточно существенной закрытостью темы. Компании дают понять, что могут предложить и выстроить для клиента government relations, однако что именно для этого будет предприниматься, какие инструменты пойдут в ход — это должно остаться за дверями переговорной комнаты, где встретятся представители агентства и заказчика. Собственно, такой принцип зачастую предпочтителен обоим.

Усугубляет ситуацию с непрозрачностью многих проектов в сфере GR (как правило, тех, которые изначально не публичны и ориентированы главным образом на решение вопросов бизнеса в кулуарах власти, на закрытых для СМИ и общественности встречах) отсутствие в России закона о лоббировании. Как рассказал Игорь Минтусов, подобные законодательные акты существуют, к примеру, в США и Англии. В Соединенных Штатах все лоббистские организации, специалисты в этой сфере, работающие на территории страны, обязаны два раза в год сдавать отчеты с раскрытием информации о том, какие у них были клиенты за этот период, какие работы были выполнены и какие суммы за них получены. В итоге, если компания заключает договор о лоббировании своих интересов в США с любой из профильных американских организаций, сведения об этом размещаются на соответствующем сайте и становятся доступными широкой общественности.

Виктор Майклсон утверждает, что большинство российских компаний решают GR-задачи собственными силами

В Великобритании реализован противоположный подход. Здесь считают, что контролировать надо не лоббистов, а тех, с помощью кого лоббируют, и действует ряд законов, регулирующих деятельность самих властей. Фактически эти законы противостоят коррупции. Они обязывают чиновников, в частности, по жестким правилам отчетности декларировать полученные подарки стоимостью свыше 20 фунтов стерлингов. С одной стороны, таким образом в Туманном Альбионе борются с коррупцией и ставят барьеры для ее использования лоббистскими фирмами, с другой — подобный подход способствует развитию GR в легальном поле.

«Коррупция имеет место в России, и она, безусловно, негативно сказывается на развитии GR, в том числе и в регионах, — говорит известный новосибирский политолог, директор компании «Инфо Сфера Консалт« Владимир Леонтьев. — Фактически то, чего можно добиваться грамотным выстраиванием отношений с властью, на практике нередко реализуется через банальные взятки. Однако не так давно президент Медведев заявлял о своем намерении возглавить комитет по борьбе с коррупцией — остается надеяться, что это будет способствовать решению проблемы».

Впрочем, некоторые эксперты придерживаются другого мнения. По словам Виктора Майклсона, во всем мире тема лоббирования — одна из самых непрозрачных: «Недаром основные претензии и обвинения в адрес американских президентов (кандидатов, сенаторов и т. п.) сводятся к тому, что они представляют в своей политике интересы тех или иных крупных корпораций. Конечно, какие бы то ни было регулирующие установки нужны (и в России. — «СУ«), но они вряд ли существенно изменят ситуацию».
Сделать сферу GR более прозрачной пока маловероятно, считает Инна Алексеева: «PR-бизнес в целом пока не очень-то прозрачен. К примеру, в Москве мне доподлинно известны названия только трех (!) из более чем 300 PR-агентств, которые 100% платят сотрудникам белую зарплату».

Как считает генеральный директор PR-агентства Capital Communications, в недавнем прошлом известный в Новосибирске журналист и специалист по связям с общественностью Олег Полетаев, большинство компаний так или иначе соприкасаются с властью, и поэтому налаживают взаимодействие с органами и их представителями, выстраивают отношения с нужными чиновниками. По большому счету, отмечает Полетаев, любое взаимодействие с властью в своих интересах может быть названо лоббизмом, причем неважно, на каком уровне это взаимодействие происходит. Поэтому компания может совсем не заниматься маркетингом, рекламой, PR, но отказаться от взаимодействия с властями, от лоббирования своих интересов она не может.

«Другое дело, что лоббизм — это способ решения проблемы в органе власти или урегулирования конфликта с конкретным должностным лицом, а GR — это управление отношениями и коммуникациями с властью, — говорит Олег Полетаев. — То есть свой лоббист или группа лоббистов имеется практически в каждой российской компании. А вот специалисты по GR — профессия пока не столь распространенная, в отличие от их коллег — специалистов по связям с общественностью».

Заинтересовать чиновника

В журналистской практике автора этого материала не так давно был эпизод, во многом характеризующий нынешний подход сибирского бизнеса к использованию GR. Во время сбора информации для статьи о проекте в сфере строительства жилой недвижимости в Новосибирске корреспондент встречался с руководителем управления архитектуры одной из районных администраций города. Необходимо было получить мнение властей относительно значимости этого проекта для района, его места среди других крупных строек. К удивлению журналиста, представитель администрации не сказал ни единого положительного слова о компании, взявшейся за реализацию проекта, — напротив, он подверг ее жесткой критике, главным образом за то, что выделенный земельный участок долгое время не осваивается, из-за чего сроки выполнения заявленных компанией амбициозных планов фактически находятся на грани срыва.

Пожалуй, самым любопытным моментом в этой истории было то, что начало работ постоянно переносилось не столько по вине строителей, сколько из-за задержек в согласовании проекта в государственных органах, не имеющих отношения к городской администрации, но без разрешения которых выход на земельный участок означал бы для компании серьезное нарушение принятых норм.

Специалисты, занимавшиеся PR этой компании, с большим удивлением восприняли пересказ разговора журналиста с районным архитектором. Вскоре выяснилось, что ни руководство фирмы, ни сами «пиарщики» ничего особо не предприняли, чтобы хотя бы поставить в известность администрацию о возникших проблемах в согласовании. Не было ни самостоятельной работы в этом направлении, ни привлечения сторонних экспертов, агентств для этой цели. В конце концов в подразделении муниципалитета сложилось, быть может, не самое верное, но тем не менее вполне обоснованное мнение о строительной организации, пусть и имеющей неплохой опыт реализации крупных проектов. По словам специалистов в сфере связей с общественностью, описанная выше ситуация — характерный для многих сибирских фирм пример полного игнорирования GR, результатом чего является серьезный удар по репутации компании, в худшем случае — дополнительные проблемы в реализации проекта или вообще его срыв. И хотя в рассматриваемом эпизоде муниципалитет не пошел на обострение конфликта и город в целом мало что о нем узнал, весьма негативные последствия для строительной организации были более чем вероятны.

«Основной принцип здесь — перетянуть оппонента на свою сторону, сделать так, чтобы он был заинтересован в успехе вашего проекта, — комментирует ситуацию Виктор Майклсон. — Если, к примеру, включить в проект строительства объекта детскую площадку, которая имеется в плане администрации, то задержка согласования — это и задержка реализации их плана. Такая вовлеченность в проект подстегнет их. При этом, заметьте, никакой коррупции!»

По словам Ирины Алексеевой, компании малого и среднего бизнеса уверены в том, что GR им не нужен

Олег Полетаев подчеркивает, что противостоять возникновению подобных конфликтов эффективнее всего за счет регулярной работы в сфере GR: «Главный успех GR кроется в организации постоянной и стабильной коммуникации с органами власти. Целевые аудитории нужно эффективно информировать о деятельности компании и ее проблемах, в данном случае — о ходе согласований. Как минимум, нужных чиновников можно информировать по телефону, с помощью писем о статусе проекта, возможно, с помощью докладов на совещаниях целевого отдела или управления. Как максимум — можно пытаться актуализировать проблему согласований объектов застройки в целом, привлечь к ней чиновников и других участников строительного рынка, обеспечить требуемый компании информационный контекст и тем самым эффективно спозиционироваться по отношению к возникшей проблеме».

Виктор Майклсон рассказал «СУ» о конкретном примере из его практики в GR, где тоже возникла необходимость выстроить партнерские взаимоотношения с муниципальными властями. По его словам, задача была решена простым и эффективным способом. «Около года назад московский банк «Электроника» начал разворачивать региональную сеть. Для того чтобы обеспечить «благожелательное отношение» к банку муниципальных властей (то есть хороший GR), мы посоветовали очень простой механизм: перед выходом в регион мы встречались с руководством города и обсуждали различные варианты участия банка в благотворительных проектах муниципального масштаба, — говорит управляющий партнер «Коммуникатор Групп». — При этом мы старались сделать так, чтобы все проекты были в одной и той же области — «ложились« в общую стратегию КСО банка.

Этот простой подход сработал очень хорошо. Помимо достаточно безболезненных согласований на уровне подготовки открытия отделений банка, мы обеспечили себе присутствие представителей города на самом открытии и широкое освещение в СМИ».

По словам Виктора Майклсона, кроме таких простых и эффективных способов есть и другие методы GR, однако эксперт не стал их афишировать, сославшись на то, что они являются собственным ноу-хау его компании. Впрочем, Инна Алексеева из PR Partner считает, что, несмотря на обилие различных инструментов, толку от них на практике подчас немного: «В теории есть много интересных GR-инструментов: письма чиновникам через СМИ, электронные обращения в органы власти, совместные благотворительные и образовательные проекты. Если говорить о практике, то в РФ она только-только начинает приближаться к теории. К примеру, якобы вовсю работает проект «Электронная Россия», а вы попробуйте написать письмо в какую-нибудь администрацию через сайт! Буду рада, если вам ответят по существу, а не вышлют штамп-отписку в духе «мы думаем и рассматриваем«. На письма через СМИ чиновники наши также никак не реагируют».

Затруднения многих PR-агентств, не обладающих широкими связями во властных кругах, понять несложно — работая в GR, им нередко приходится, образно говоря, идти в кулуары не с близким знакомым, знающим, к кому, когда и как лучше обратиться, а через парадную дверь вместе с общим потоком посетителей.

Политтехнологи, быть может, менее искушенные в теоретических инструментах различных коммуникаций, как правило, оперируют в большей мере практическими навыками GR. Однако, несмотря на разницу подходов, суть одна — чтобы добиться эффекта и решить задачу с помощью привлечения властей, бизнес должен быть готов принять участие в значимом для госструктур проекте или самостоятельно предложить такой вариант сотрудничества.

По мнению Игоря Минтусова, успех любого GR-проекта заключается в умении лоббиста вписать его вопрос в повестку дня нужного высокопоставленного чиновника.

«В теории GR может быть множество разнообразных инструментов, однако в общем виде на практике все они основываются на использовании двух основных ресурсов, — говорит Владимир Леонтьев. — Во-первых, это наработанные связи людей, занимающихся GR самостоятельно или формирующих профессиональные компании (к примеру, как «НИККОЛО М»). А во-вторых, это умение специалистов устанавливать новые связи, как самостоятельно, так и на основе имеющихся. Безусловно, оба ресурса взаимосвязаны — «свои люди« во власти могут помочь как в решении какого-либо вопроса, так и с выходом на нужного чиновника, обладающего необходимым уровнем полномочий. Залог успеха, конечно же, состоит в умении включить бизнес-проект в повестку дня руководителя властной структуры, в умении сделать его интересным — то есть таким, который позволит и чиновнику успешнее справиться с выполнением стоящей перед ним задачи».

Депутаты Госдумы идут «НА УРА»

Если в общем цель GR и комплекс применяемых для ее достижения инструментов и подходов ясны, то во многом открытым остается вопрос о том, каких специалистов привлекать для построения и поддержания отношений с властью. Особенно эта проблема актуальна для Сибири, где, по мнению политтехнологов и «пиарщиков», практически нет авторитетных экспертов в области government relations.

«GR более всего востребован и развит, конечно, в Москве. Это логично, поскольку практически вся политика у нас в стране делается в столице, здесь принимаются важнейшие решения, от которых зависят и регионы, — полагает Владимир Леонтьев. — В Сибири, в частности, в Новосибирской области, на мой взгляд, сегодня нет ни одного агентства, специализирующегося на предоставлении услуг в сфере GR или хотя бы активно практикующего в этом направлении. Тем не менее в перспективе эта ниша должна заполняться, поскольку спрос на GR со стороны бизнеса будет только расти. В Сибирь приходит все больше инвесторов, сюда продвигаются иностранные и федеральные компании, которым, разумеется, для эффективного решения бизнес-задач очень полезно выстраивание партнерских взаимоотношений с властными органами. Однако пока в СФО сложно выделить хотя бы одного авторитетного профессионала в сфере GR».

По мнению Инны Алексеевой, в России в целом сегодня не более 10 PR-агентств с сильным GR-департаментом, поэтому в основном GR занимаются штатные специалисты в компаниях.
«В 90-е годы в большинстве российских компаний был человек (или несколько), специально занимающийся связями с властными структурами. Пришедшие к нам транснациональные корпорации также старались привлекать людей со связями для решения вопросов GR. Как правило, это был бывший высокопоставленный чиновник — его связи и позволяли решать вопросы согласований, получений заказов, — говорит Виктор Майклсон. — Сегодня в целом ситуация не изменилась. Подобно западным компаниям, российские нанимают на работу крупных чиновников, недавно вышедших в отставку. Агентства могут помогать реализовывать те или иные программы GR. Есть и агентства, помогающие выходить на определенные уровни во властных структурах. Но в целом большинство компаний решает эти вопросы внутренними силами».

Как отмечает Олег Полетаев, большинство компаний предпочитает выращивать собственных специалистов по работе с госорганами, а также охотно принимают на работу отставных чиновников: «Все зависит от лоббистских потребностей компании и финансовых аппетитов «парашютистов». «На ура« расходятся бывшие депутаты Государственной думы и члены Совета Федерации, министры и их заместители, директора департаментов профильных министерств. Чиновники более низких рангов вряд ли способны заинтересовать крупные корпорации, но обычно без проблем находят работу в их дочерних компаниях, которые можно отнести к среднему бизнесу».

По мнению Полетаева, агентств, способных предоставить качественные GR-услуги, предостаточно. В частности, среди ведущих в стране руководитель Capital Communications отметил «НИККОЛО М», «Фонд эффективной политики», «ИМА-Консалтинг» и несколько других. «Кроме столичных агентств, GR–услуги для взаимодействия с чиновниками местного уровня можно заказать в столице федерального округа и в большинстве городов-миллионников, — говорит Олег Полетаев. — Другой вопрос, что лишь немногие из работающих в этой сфере агентств готовы публично афишировать свои услуги, предпочитая прямой рекламе личные рекомендации».