Михаил Трифонов: «Мне не нужно сто магазинов»

Маркетинг — гость номера

Перемены на книжных рынках как федерального, так и регионального масштабов, стимулировали дискуссии о прибыльности и перспективности книготоргового бизнеса. О реалиях книжного бизнеса, конкуренции, прибыльности и планах на будущее корреспонденту «СУ« ЕЛЕНЕ ЛУНЕВОЙ рассказывает бывший совладелец компании «Топ-книга», директор компании «Аристотель», владеющей двумя магазинами в Новосибирске, МИХАИЛ ТРИФОНОВ.

— Михаил, насколько все же перспективен книжный бизнес?

— Он не столько перспективен, сколько сложен. Тем более что сверхприбылей ждать не приходится — это время уже ушло. И уж совершенно точно, бизнес этот не для новичков — слишком уж он специфичен.

— В чем же специфика?

— Главные люди в книжной торговле — ассортиментщики. Это специалисты, закупающие книги, контактирующие с издателями, определяющие, что и почем будет продаваться. От них зависит, насколько успешным будет тот или иной магазин. Ведь ассортимент — залог успеха книжной торговли. Магазин оперирует огромной номенклатурой товаров, которая постоянно обновляется. Причем каждая конкретная позиция и завозится, и продается в небольшом количестве. Так что правила о построении всевозможных ассортиментных матриц, вполне логичные, скажем, для продуктового бизнеса, в книжном бизнесе не работают. Классическое правило «80 на 20 процентов« написано не для нас. Наш бизнес на те же 80% зависит от ассортиментной команды. Без нее проект, даже весьма интересный и поддержанный большими деньгами, рухнет.

— Есть примеры?

— Очень много. Например, уральская «Царь-книга» или московский «Букбери». Уральцы объявили о банкротстве, а что касается «Букбери»… Свою основную миссию они совершили, и успешно для себя — перепродали бизнес, причем в два этапа. Первая часть досталась Мамуту, а вторая, кажется, Дерипаске — впрочем, в последнем я не уверен. Ясно одно: сейчас все проблемы «Букбери» (а их немало) уже не имеют отношения к бывшему руководству. Теперь это головная боль «больших людей», приобретших убыточный бизнес для каких-то собственных целей.

— А какие московские проекты вы лично считаете удачными?

— Например, «Республика». Очень неплохой проект, причем и для потребителя, и с точки зрения ведения бизнеса. Мне нравится Торговый дом «Москва», Центральный Московский Дом книги на Новом Арбате…

— А как насчет регионов?

— Региональные сетевые магазины мне не нравятся вообще, но некоторые одиночные проекты выглядят вполне симпатично. Лучший из таких «одиночников» — самарская «Чакона«. Между прочим магазин с самым большим в стране ассортиментом.

В Сибирском регионе себя вполне уверенно чувствует и »Топ-книга« — прежде всего из-за полного отсутствия конкуренции. Более того, в ближайшем будущем сюда никто и не собирается. Крупные федеральные игроки не видят местных перспектив. Сильных местных игроков в Западной Сибири тоже нет.

— В регионах »Топ-книга« успешна?

— Бизнес »Топ-книги« идет вполне успешно и в Новосибирске, и в Западной Сибири. А вот дальние регионы портят всю картину. Обобщенно говоря, все немалые деньги, что »Топ-книга« зарабатывает в Сибири — в Новосибирске, Томске, Кузбассе, на Алтае, — она тратит в Москве, Санкт-Петербурге и Ростове. Европейские топкниговские магазины доходов не приносят. Причем самая большая ошибка за все время существования компании — выход в Санкт-Петербург. Все питерские магазины «Топ-книги» абсолютно убыточны. Даже в Москве дело обстоит лучше.

— Почему?

— Питер — город креативный. Здесь свои сильные игроки, понимающие местную специфику, со своими магазинами, своим потоком ассортимента. На петербургском книжном рынке новосибирцам делать нечего. Как, впрочем, и в более дальних регионах Сибири. В Красноярске, например, «АСТ» в свое время купил местную сеть, и конкурировать с ними было очень сложно. В Иркутске, Хабаровске, Владивостоке весьма сильные местные игроки.

— А вы планируете выход в регионы?

— Конечно. И это будут ближние регионы — Томск, Кузбасс, Алтай. Думаю, там мы будем себя чувствовать неплохо.

— С какими издательствами предпочитаете работать?

— Приоритеты идут от того, какие именно книжки нужны покупателю. Есть, конечно, и некоторые личные симпатии. Мне, например, нравится «Альпина Паблиш», издающее хорошую деловую литературу. Нравятся познавательные, прежде всего детские книжки от издательства «Дом Мещерякова». Симпатична «Амфора» — это уже чисто личное. Нравится «Добрая книга» — у них есть и бизнес-литература, и просто хорошие веселые книжки.

— С местными издательствами работаете?

— А с какими? Местных издательств у нас практически нет. Кроме, пожалуй, одного — Сибирского университетского издательства. Но оно, в основном, занимается нормативной литературой и детскими книжками. Все это неплохо продается, так что сотрудничеством мы вполне довольны. «Картфабрика» — тоже партнер, хотя собственно книги они не выпускают. Есть у нас, конечно, и местная экзотика: например, книги издательства «Свиньин и сыновья». С ними тоже сотрудничаем и планируем делать это впредь. Будем работать со всеми местными издательствами — никаких ограничений нет. Так что приглашаю всех — пусть приходят. Всех своих будем поддерживать. Скорее уж чужие книги с полок уберем, но своих поставим.

— Почему так мало местных региональных издательств? Не слишком прибыльный бизнес?

— Как сказать. Удачный издательский бизнес лучше удачного книготоргового. Неудачный — значительно хуже.

— Почему?

— В издательском деле больше маржа. Хотя в книжном она тоже немалая. Зато в книжной торговле очень велики накладные расходы, особенно на поддержание ассортимента. Например, во втором нашем магазине — «Плиний Старший» — планируется самый большой в Новосибирске отдел книг на иностранных языках — около 7000 наименований.

— А каково общее количество наименований?

— В «Плинии» — тысяч 70–80. На самом деле после 50 000 количество наименований принципиального значения не имеет. После этого надо выделятся, формировать свой собственный, уникальный ассортимент. Ведь залог успеха вовсе не в количестве. Нам не нужны, скажем, 20 книжек про лечение скипидарными ваннами и миллион раскрасок.

— Кстати, в самом начале своей деятельности вы объявили, что в вашем первом магазине, book-look, не будет книжек Донцовой. Это принципиальная позиция?

— А почему бы и нет? «Зона, свободная от Донцовой» — прекрасный слоган! На самом деле все проще: для стеллажей с ее многочисленными произведениями в book-look просто нет места. Женских детективов там вообще мало. Донцова просто не вписывается в формат book-look. А в «Плинии» она будет, его формат это вполне позволяет. Так что ничего личного.

— А название магазина «Плиний Старший» не отпугнет потенциальную аудиторию излишним академизмом?

— Почему? Классическому магазину нужно классическое название. «Плиний Старший» вполне подходит. Он не ученый, не философ. Плиний — военный моряк, командующий римским флотом, много повоевавший и страстно любивший книги. Он читал их везде — в походах, в бане, во время еды, а после еще и записывал впечатления о прочитанном. В результате собрались целые тома заметок Плиния, благодаря которым мы и узнали книги, которые он любил, — других источников, как и самих книг, не сохранилось. Так что Плиний — вполне наш человек — работоспособный, любопытный, вполне понятный «настоящий полковник». Он, кстати, и погиб от любопытства — поплыл смотреть, как извергается Везувий.

— «Плиний Старший» и book-look расположены недалеко друг от друга. Такое соседство не мешает их работе?

— Мои магазины друг другу не конкуренты. «Плиний» — магазин классический, универсальный, семейный. Большой ассортимент художественной литературы, детской, повышенный домашне-бытовой ассортимент, школьная канцелярия. Сюда можно прийти всей семьей и каждому найдется, что выбрать. Здесь же — литература на иностранных языках, интересная «сопутка» — например, товары для творчества. Плюс кафе, место для встреч с авторами. В общем, получится такой универсальный культурный центр, где продают книги и товары, близкие к книгам. Book-look совсем другой — это магазин книжных приколов, магазин для специалистов — веселый, цветной, яркий, где продают литературу, которой в городе нет, или почти нет. Здесь нет стеллажей с детективами, зато плотно представлены тематические ниши, специализированная литература: медицина, программирование, строительство… Здесь более дорогая и модная канцелярия.

По сути, это два «пилотных« проекта, они сейчас проходят испытания. Поработают месяца два — мы решим, какой проект более успешен, какой можно считать наиболее прибыльным. В зависимости от этого примем решение, на какой именно формат мы будем делать ставку.

— Где планируются новые магазины?

— Площадки на примете есть, но где и что именно брать, зависит от выбранного формата.

— Что вы можете сказать о классических для розницы проблемах с персоналом?

— Персонал наших магазинов — практически весь свой, это сложившаяся еще со времен «Топ-книги» команда. Ассортиментщиков я сам выращивал, так что с ними проблем нет.

— А другие традиционно слабые для розницы места — например, логистика?

— У меня сейчас логистических проблем нет — прежде всего из-за отсутствия склада. Мы пока не слишком велики и вполне обходимся без него. Книги привозят непосредственно к магазину. А значит, некое «слабое звено« просто пропадает. Нет склада — меньше возможностей украсть книги. А размах воровства прямо пропорционален величине ассортимента и объемам склада. В «Топ-книге», например, книги пропадали просто штабелями, причем как раз на этом этапе.

— Но с увеличением числа магазинов логистические проблемы возникнут…

— Мне не нужно сто магазинов. Наши планы скромнее: нескольких десятков вполне достаточно.