Вакансия третьего города России

Маркетинг — продвижение

Маркетинг территорий

Пока одни регионы СФО пребывали в спокойствии от осознания своего величия и удобного географического положения, другие с точки зрения создания и продвижения репутации их догнали и перегнали. Эксперты полагают, что время найти уникальное конкурентное преимущество, которое позволит одному из сибирских городов стать третьей столицей России, есть. Все зависит от воли и энергии их руководства. Дальнейшее же бездействие приведет некогда действительно известные на всю страну города к статусу глубокой провинции.

Сейчас в бизнесе, по словам представителя компании TROUT & PARTNERS в странах СНГ Руслана Ашымканова, идет Третья мировая война, глобальная битва брендов. Точно так же, как продукты и компании, между собой конкурируют регионы. Управляющий партнер маркетингового агентства «Б-52» Дмитрий Петров отмечает, что регионы живут в условиях жесткой конкуренции, борются за федеральные ресурсы, за ресурсы инвесторов, за трудовые ресурсы. В этой борьбе одними из важнейших факторов победы являются правильное позиционирование региона, его маркетинг и коммуникации.

«Территория — это особый «товар«, который должен соответствовать не какой-то одной потребности целевой аудитории, а в целом предпочитаемому ею стилю жизни и деятельности, — отмечает председатель подкомитета ТПП РФ по маркетингу и повышению конкурентоспособности регионов Александр Панкрухин. — Но в любом случае регион и его власти должны все время знать и помнить, что бренд региона — это эффективный сомножитель бренда товара и фирмы».

Ведущий сотрудник аналитического отдела маркетингового центра «АС-маркетинг» (Кемерово) Анна Старикова считает, что пока преждевременно говорить о сформированной маркетинговой стратегии в регионах. На протяжении двух-трех последних лет происходит разработка стратегий развития территорий, о четко определенной стратегии маркетинга речи пока не идет, есть отдельные элементы промоушена регионов. С этим мнением соглашается и член Общественной палаты России Надежда Вавилина: «В Сибири на сегодняшний момент нет ни одного региона, в действиях которого бы была видна реализация грамотной маркетинговой стратегии. Есть только элементы в некоторых стратегиях социально-экономического развития субъектов РФ».

Бесспорное лидерство

Новосибирской области становится все труднее удерживать статус региона-лидера, утверждает Дмитрий Петров

Однако многие эксперты отмечают наличие очевидной маркетинговой стратегии и Красноярского края. «В буклете о Красноярском крае от лица его губернатора Хлопонина написано, что в задачи региона входят создание максимально благоприятного климата для инвесторов и повышение качества жизни населения. Это простая, может быть, не слишком оригинальная, но внятная рабочая формула, которая позволяет Красноярску стать привлекательным регионом и значительно выиграть по сравнению со своими соседями», — говорит Дмитрий Петров.

То, что первая цель, которую перед собой ставит краевая администрация, реализуя политику репутационного продвижения, — это повышение инвестиционной привлекательности, подтвердил в беседе с «СУ» и пресс-секретарь губернатора Красноярского края Игорь Астапов. А директор «Межрегионального Бизнес-Агентства» (Томск) Аркадий Чекунов добавил, что в Красноярском крае заявления подтверждаются цифрами. «Там не просто власть о чем-то говорит, там работает отдельная команда, которая проводит сравнительный анализ, чтобы не только звучали слова, но это еще подтверждалось и цифрами», — отмечает эксперт.

Также Аркадий Чекунов прокомментировал комплекс инструментов, которыми пользуются красноярцы. Позиционируя свою территорию как промышленную площадку для новой индустриализации России, они используют для донесения этой информации многие каналы. «Это и экономический форум, который является одним из крупнейших в России и на который многие приезжают уже не для простого участия, а чтобы посмотреть, как правильно нужно организовывать и проводить события такого масштаба. Красноярский край — одна из наиболее часто упоминаемых в прессе сибирских территорий, причем набор СМИ, в которых проходят публикации, подобран очень грамотно. Это именно те издания, которые читают в профильных министерствах, в крупнейших промышленных компаниях», — говорит Чекунов.

«Прежде всего мы стремимся привлекать на территорию края как можно больше крупных событий. Экономический форум — наиболее яркий пример. У нас построено два больших выставочных комплекса для проведения множества самых разных всероссийских и международных выставок. То есть мероприятие могло ранее проходить и на другой площадке, но мы прилагаем усилия, чтобы оно переехало к нам. Второе направление — это генерация и проведение собственных мероприятий, причем таких, чтобы они были интересны и федеральным СМИ. Мероприятие узкого краевого масштаба редко интересует федералов, если только это не действительно большое и знаковое событие. Поэтому всячески поддерживаем Фестиваль мировой музыки «Саянское кольцо«, музейные биеннале, комплекс событий, связанных с туризмом на Северный полюс», — подтверждает наблюдения томичей Игорь Астапов.

По мнению Натальи Майстришиной, лидерство Красноярского края в плане регионального продвижения во многом обусловлено личностью его губернатора

Александр Панкрухин акцентировал внимание на том, что правильнее действия администрации назвать репутационным продвижением. «Я бы назвал наши действия не маркетинговой стратегией, потому что это относится больше к продажам, а мы регион никому не продаем. Такого документа, как маркетинговая стратегия у нас нет, есть план работы, который постоянно корректируется, и им руководствуются все подразделения администрации края», — пояснил Игорь Астапов.

Директор РА «Хорошо« (Красноярск) Татьяна Хрипанкова считает, что именно годы губернаторства Александра Хлопонина и есть период создания и всемерного продвижения региона как бренда. С ней согласна директор еще одного красноярского МА «Мониторинг-Красноярск» Наталья Майстришина. «Благодаря именно активной, динамичной, целеустремленной личности Александра Хлопонина в крае делается очень много. Например, проект Сибирского федерального университета, размещения которого именно в Красноярске добился губернатор. Теперь все ресурсы, которые будут направлены на реализацию проекта, пойдут в Красноярск», — говорит госпожа Майстришина.

«В Красноярском крае всегда готовятся хорошие презентации, и делается это не только местными силами. Для губернатора края презентации и выступления на советах, президиумах, форумах готовят серьезные московские компании-консультанты. И те мысли, идеи и позиционирование региона всегда направлены в определенные точки», — говорит о высокой эффективности пиара губернатора Красноярского края Игорь Астапов.

По словам Александра Панкрухина, роль лидера принципиально важна всегда — для страны в мировом сообществе, для региона в большой стране, для города в его окружении.

Территория умных инвестиций

Второй по активности продвижения региона эксперты «СУ» называют Томскую область. «На фоне других регионов к стратегии своего продвижения достаточно креативно подходит Томск. Они продвигают свои суббренды: особую экономическую зону технико-внедренческого типа, систему высшего образования, еще ряд проектов», — отмечает Дмитрий Петров.

По словам начальника департамента информационной администрации Томской области Сергея Никифорова, имидж власти, губернатора внутри региона был всегда на высоком уровне, что и подтверждалось опросами, результатами выборов. Однако в региональной информационной политике явно не хватало выхода во внешнее пространство — федеральное информационное поле, не было целостной картины образа региона. «Я сказал губернатору Виктору Крессу, что было бы целесообразно начать более плотно работать именно по этому направлению. Губернатор «дал зеленый свет», и работа началась. В этом плане нам очень помогло, что 2004 год был годом четырехсотлетия Томска. И мы, воспользовавшись этим обстоятельством, начали «раскручивать« регион. Были выделены дополнительные финансовые средства на работу с федеральными СМИ», — рассказывает Сергей Никифоров.

«Мы занялись размещением информации в федеральных СМИ, сотрудничали с «Экспертом», «Известиями», «Российской газетой«. Мы приглашали в Томскую область пулы зарубежных и федеральных журналистов. Для них организовывались поездки по томским предприятиям, университетам, знакомство с потенциалом региона. Затем они писали на эти темы, — продолжает Никифоров. — Очень помогло известности региона то, что благодаря действиям губернатора, слаженной работе его команды мы добились проведения важнейшего внешнеполитического мероприятия — российско-немецкого саммита, куда приезжали президент России и 12 германских министров во главе с канцлером ФРГ. Томск на два дня стал центром внимания мировой и федеральной прессы».

В 2005 году по заказу областной администрации была разработана Стратегия развития Томской области до 2020 года и Программа социально-экономического развития региона до 2010 года. В документах были обозначены стратегические приоритеты, которые дали ориентир деятельности по продвижению имиджа территории. В прошлом году администрацией области совместно с «Межрегиональным Бизнес-Агентством» было организовано Томское агентство привлечения инвестиций. И в то же время была утверждена «Коммуникативная стратегия Томской области до 2010 года». «В рамках стратегии прописаны основные бренды региона, то, как, где и при помощи каких мероприятий его позиционировать. Вначале мы изучали опыт европейских стран и опыт Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода, Ростова и Красноярска», — рассказывает директор «Межрегионального Бизнес-Агентства» Аркадий Чекунов.

В стратегии четко обозначен необходимый эффект от ее реализации — стимулирование движения интересов инвесторов от оценки потенциала региона к сравнительному анализу. «Томская область на первый взгляд менее интересна и известна, чем Новосибирская или Красноярский край. И инвесторы, которые вкладывают деньги в потенциальные площадки, составляют себе список регионов, которые анализируют, выбирая, куда прийти. Нам нужно было для начала попасть в этот лонг-лист, куда входят 15–20 площадок. И это первая задача, которую мы ставим», — рассказывает господин Чекунов.

Вторая задача — сформировать у целевых инвесторов оценочные представления о конкурентных преимуществах Томской области. «О них тоже мало кто знает, например, о том, что Томская область заняла пятое место в России по рентабельности в сельском хозяйстве, и это будучи в зоне рискованного земледелия. Мы занимаем первое место в России по законодательным условиям для инвестирования. Вот эту информацию нужно довести до инвесторов, и соответственно, их заинтересовать», — рассуждает господин Чекунов.

И последняя цель — сформировать интерес к конкретным инвестиционным предложениям, к конкретным отраслям, которые хотелось бы здесь развивать. Слоган к бренду «Томская область» звучит так: «Томская область — территория умных инвестиций». Умных — для развития инновационного бизнеса и для разумного выбора этой территории.

На сегодняшний момент в области реализуются так называемые «золотые проекты» развития. Многие из них стали брендами региона. Это особая экономическая зона, проекты по застройке правобережья Оби, по освоению Бакчарского железорудного месторождения, по строительству атомной электростанции в Северске. «Реальная реализация этих проектов говорит о том, что мы действуем в правильном направлении. Оценить эффективность можно только по результатам, и я считаю, что саммит, технико-внедренческая зона, строительство АЭС и есть те необходимые результаты», — отмечает Сергей Никифоров.

По мнению Александра Панкрухина, Томск теми, кто там был, воспринимается уже далеко не только как университетский город, но и как город с удивительно человечными, теплыми памятниками. «Это и «юморной» памятник Чехову всего в ста метрах от здания обладминистрации, и бронзовые тапочки на входе в центральную гостиницу «Томск«, и фигура беременной женщины перед зданием медицинского университета, и уже появился памятник ребенку, родившемуся в кочане капусты», — говорит о своих впечатлениях от посещения города господин Панкрухин.

Омский «Газмяс»

Стратегия регионального маркетинга Омской области была принята в 2002 году. Однако эксперты «СУ» считают, что говорить о системном и упорядоченном продвижении региона нельзя. «Я не знаю, что есть у омичей, как реализуется их программа. Но по крайней мере как житель соседнего региона не могу сказать про Омск, что он как-то активно себя продвигает, — отмечает Дмитрий Петров. — Документы создаются довольно часто, и в них пишутся достаточно правильные вещи. Но главный вопрос не в том, что написать, а в том, как это реализовать. Именно на этапе реализации и возникают основные проблемы».

Эксперту возражает директор МА «Тема», к. э. н., доцент кафедры коммерции и маркетинга Омского гуманитарного института Елена Безрукова. По ее словам, Стратегия регионального маркетинга в Омске реализуется. «Конечно, хотелось бы, чтобы подобная работа проходила быстрее, ярче, громче. Но ведь внедрение стратегии — это работа, а не элемент шоу. И в этом процессе, как правило, подготовительный этап занимает больше сил и времени, чем сама реализация. За этот период проведены консультации с широким кругом специалистов в данной области, собрана статистическая, социологическая и маркетинговая информация, в бюджете сформирована статья, направленная на развитие имиджа территории Омской области. Стратегия реализуется без суеты и показухи, но планомерно, грамотно и успешно», — говорит госпожа Безрукова.

Омская область — очень самобытный регион. Богатая история, потрясающая природа, неповторимое сочетание памятников зодчества и претендующих на уникальность объектов культуры. «Мне достаточно часто приходится общаться с гостями нашего города, и практически всегда отзывы сводятся к следующей формулировке: «Потрясающе! Кто бы мог подумать?«. Исходя из этого и вывод, что нужно делать: насытить информационное поле, донести до жителей других городов, что Омск — это здорово, это прекрасно, и мы всех ждем в гости», — резюмирует Елена Безрукова.

А пока власти используют принцип планомерности, московские продюсеры используют элемент шоу. В транслируемой по каналу ТНТ передаче «Наша Раша» ее создатели пропиарили Омск при помощи выдуманной футбольной команды «Омский Газмяс». Все бы могло сойти за шутку, если бы этот образ не прижился в сознании телезрителей и при упоминании Омска у людей не возникала бы ассоциация с командой горе-футболистов. Использование образа города стало антипиаром не только для омского спорта, но и для самого региона.

Алтай

Разделились мнения экспертов относительно имиджевого продвижения республики Алтай и Алтайского края. Директор агентства бизнес-консультирования «Мегаполис» (Барнаул) Юлия Кулешова считает, что власти Алтайского края понимают необходимость создания и продвижения бренда региона, но не обладают необходимыми знаниями и умениями для проведения такой работы: «Складывается ощущение, что власти пытаются построить бренд «на бумажке», а не на деле. В противоположном случае к работе над проектом привлекались бы специалисты и не появлялось бы таких логотипов, как «Золотой Алтай».

Делегации с Алтая в последние несколько лет посещают туристические выставки. В частности, в этом году туристические возможности региона были представлены на международной выставке туризма ITB, проходившей в Берлине. «Мы позиционируем наш край как один из лучших в России регионов для оздоровления, активного и познавательного отдыха. Если в прошлом году наш стенд на этой выставке занимал порядка 30 кв. метров, то в этом — 208. Мы постарались представить здесь все наши туристические возможности», — отметил заместитель губернатора Алтайского края, начальник Главного управления экономики и инвестиций Михаил Щетинин. «Безусловно, посещение делегациями края международных выставок — это часть стратегии продвижения региона, однако все-таки, на мой взгляд, PR региона происходит недостаточно интенсивно и немного непоследовательно», — резюмирует Юлия Кулешова.

В то же время Елена Безрукова считает, что алтайцы реализуют грамотную маркетинговую стратегию: «Это видно по тенденциям развития туризма и связанным с этим инвестиционным потокам в регион». Игорь Астапов также выделил регион с точки зрения практики продвижения турпродукта. «Это относительно небольшой регион, но, зайдя в Интернет, можно найти просто десятки их туристических сайтов, и так случилось не в одночасье, так было и три года назад», — сказал пресс-секретарь Александра Хлопонина. «Алтай сейчас — это очень малоиспользуемая перспективная рыночная туристическая ниша, оцененность туристского Алтая сегодня максимум 15–20%», — продолжает Елена Безрукова.

Кемерово

Александр Панкрухин считает, что грамотное информационное продвижения бренда региона должно быть основано на базе исследований. «Я не могу не отметить масштабные усилия профессора и заведующего кафедрой КемГУ Александра Лаврова. Именно он первым среди российских ученых опубликовал книгу по региональному маркетингу, создал в университете целую школу диссертантов-исследователей. Проблематикой конкуренции и конкурентоспособности в Кемерове давно и активно занимаются В. А. Шабашев, В. А. Коноплев», — отмечает Панкрухин.

«В настоящее время в регионе разработана стратегия социально-экономического развития региона на долгосрочную перспективу, однако отдельного раздела, посвященного маркетингу региона, в ней нет, — констатирует учредитель маркетингового центра «АС-маркетинг« Наталья Торик. — В направлении укрепления имиджа региона делается многое, ведь в отличие от имиджа организации фундамент для его построения совершенно иной. Очень много статичных факторов, имеющих эндогенное происхождение, которые нельзя изменить (географическое положение, климат, тип освоения). Да и целевые аудитории в региональном маркетинге намного сложнее — это и население, и федеральные органы управления, законодательные органы, инвесторы, туристы. Безусловно, предпринимаемые действия являются уже сигналом к развитию регионального маркетинга, не хватает скорее системности, потому что функционально маркетинг не представлен в структурах управления».

Дмитрий Петров также акцентирует внимание на специфике имиджевого продвижения Кузбасса: «Кемеровская область пошла по иному, нежели остальные территории, пути. В первую очередь благодаря харизматичной фигуре Амана Тулеева регион последние 10–15 лет концентрирует свои усилия на внутреннем рынке. И это тоже дает свои результаты. На примере деятельности Амана Тулеева хорошо видно, что маркетинг и менеджмент — это вещи, которые очень сложно разделить. Без менеджмента, то есть реализации, маркетинга не бывает, а эффективный менеджмент без качественного маркетинга тоже невозможен«, — говорит управляющий партнер агентства «Б-52».

Новосибирск

По словам Лады Юрченко, конкуренция за «столичность» среди сибирских городов в последнее время сильно обострилась

В течение многих десятков лет в сознании как сибиряков, так и жителей других территорий страны центром Сибири был Новосибирск. «Какие сибирские бренды известны за пределами Сибири? — спрашивает Александр Панкрухин и тут же отвечает: — Пельмени, тобольский Кремль — не случайно он номинировался на звание чуда России. Ну и, конечно же, новосибирский Академгородок».

«Наш клиент — компания «Шлюмберже«, крупнейший поставщик услуг и технологий в области разведки и добычи для нефтяной и газовой промышленности — перевел в Новосибирск свой базовый научно-технологический центр из Томска. Мало кому из иностранных ученых, которые привлекаются к прикладным разработкам, в компании смогли объяснить, что такое Томск. Как только речь заходит о Новосибирске, ученым становится намного яснее, где это, потому что они знают наш Академгородок», — рассказывает управляющий партнер компании «Марков и Партнеры« Максим Марков.

Однако в последнее время, по мнению некоторых экспертов, величие, слава и статус Новосибирска заметно померкли. Еще 5–6 лет назад Новосибирск выделялся из общего числа сибирских городов числом представительств федеральных и зарубежных компаний, размахом и количеством проводимых в городе мероприятий, выставок. Сейчас же Красноярск приблизился вплотную к Новосибирску, а в чем-то и обогнал его», — говорит директор РА «Хорошо» Татьяна Хрипанкова.

«Традиционно Новосибирск рассматривался и Москвой, и соседями, и самими новосибирцами как главный город в Сибири. К сожалению, на сегодняшний день в общественном сознании Новосибирская область во многом потеряла те преимущества и тот отрыв, которые у нее были. Разнонаправленность и несистемность действий приводит к тому, что Новосибирской области все сложнее удерживать и тем более укреплять статус региона-лидера. Сегодня жизнь в регионе течет по принципу «день прошел, и ладно«, есть радость по поводу сиюминутных достижений, но никаких амбициозных целей и задач нет. Я очень рассчитываю на то, что уже в ближайшем будущем ситуация кардинально изменится. Комплексная маркетинговая программа региона — это не дань моде, для Новосибирской области это вопрос выживания в буквальном смысле слова», — говорит Дмитрий Петров.

«У Новосибирской области огромный потенциал, но она пока отстает именно на уровне программного подхода к управлению собственной репутацией и системности таких усилий. Новосибирск, безусловно, недорабатывает в плане создания необходимого формата мнений в среде федеральных и мировых элит, в части организации и проведения большого количества крупных и знаковых событий, способных формировать представления о наших уникальных преимуществах», — рассуждает Максим Марков. «Регион привык жить с ощущением, что Новосибирск — столица Сибири, и замер в этом величии. И когда другие регионы стали развиваться каждый в своем направлении, в какой-то момент положение начало изменяться, и на сегодня конкуренция за «столичность« настолько обострена, что просто накопленного багажа мало — необходимо предпринимать реальные шаги для сохранения или качественного изменения лидерских позиций», — говорит член консультационного совета Агентства регионального маркетинга Новосибирской области Лада Юрченко.

Максим Марков уверен, что власти региона отлично это понимают: «Это подтверждается распоряжением Виктора Александровича Толоконского о создании Агентства регионального маркетинга Новосибирской области».

«Я думаю, что за счет стратегического позиционирования Новосибирска его можно сделать главным региональным российским городом. В лестнице позиционирования стоят Москва, Санкт-Петербург, а третье место пока не занято. Москва — столица России, Санкт-Петербург — северная столица. Третьей столицей быть уже не актуально, нужно стать первым в чем-то другом, нужно ввести подкатегорию. В стране нет главного города регионов, где их представители могли бы собираться для решения своих проблем. Почему они это должны делать в Москве? — рассуждает Руслан Ашымканов. — Для продвижения региона нужно обосновать, чем Новосибирск лучше всех других городов, чем он уникален. Нужна точная дифференцирующая идея, которая будет отличать этот регион от остальных. Найти и рассказать, чем и как регион отличается. И очень важно эти обещания выполнить».

Именно этим и собираются заниматься члены рабочей группы Агентства. Лада Юрченко отметила, что основная цель его создания заключается в формировании системы управления репутацией и содержательной коммуникационной политики Новосибирской области исходя из стратегических задач, стоящих перед регионом: «Задача серьезная, поэтому к ее выполнению будут привлекаться лучшие специалисты Новосибирска в области маркетинга и стратегического управления, именно они составят основу рабочей группы и консультационных советов Агентства. На подготовительном этапе во время разработки предложений для администрации большая работа была проделана специалистами МОФ СЦПОИ (Сибирский центр поддержки общественных инициатив — администратор программы содействия комплексному развитию Красноярского края) и Агентством стратегического маркетинга «Б-52«. Сегодня переговоры о вхождении в рабочую группу ведутся со многими специалистами и агентствами. Надеюсь, что масштаб проекта позволит нам преодолеть внутреннюю конкуренцию и получить хороший результат от объединения лучших качеств каждого».

«На первом этапе работы планируется провести мониторинг и выработать ряд альтернативных моделей, на основе анализа которых будет сформулирована концепция развития рыночного потенциала Новосибирской области и позиционирование территории. После их принятия и утверждения будет разработана детальная стратегия конкуренции на территориальных и отраслевых рынках, рынках капитала и трудовых ресурсов. Важно отметить, что стратегия должна будет определить четко параметризированные результаты, сроки их достижения и ответственных за отдельные работы. Иначе она выродится в ничем не подкрепленное заявление», — сказал Максим Марков.

Эксперты считают, что Новосибирску нужно не соревноваться с окружающими регионами по их ключевым индустриальным показателям, пытаясь конкурировать с Красноярском по объемам промышленности, с Иркутском — по объемам лесопользования, с Томском по добыче природных ресурсов, а необходимо искать свои уникальные конкурентные характеристики. «Сейчас меняется структура экономики, она становится постиндустриальной. И в ней актуальным и самым дорогостоящим становится интеллектуальный продукт. Я считаю, что у региона сейчас есть уникальный шанс стать не только лидером Сибири и России, но и крупнейшим международным центром», — говорит Лада Юрченко

«Формул, «каким может стать Новосибирск», много, — рассуждает Дмитрий Петров. — Мы можем быть столицей Сибири, столицей Зауралья, мы можем быть второй восточной столицей России. Также можно рассмотреть вариант форпоста Европы на Азиатском континенте, некой площадки, где могут происходить международные контакты. Однако не стоит забывать и о классических принципах маркетинга (четыре «P«). Первое, с чего нужно начинать, это продукт. Если у вас нет качественного продукта, то все ваши действия бессмысленны, а порой и вредоносны. Можно сейчас вложить много денег, пропиарить Новосибирск, но приедут люди, увидят истинное положение вещей, и мы очень быстро приобретем ненужную репутацию».

Лада Юрченко также не поддерживает идею «просто рекламы Новосибирской области, потому что если она будет идти, это будет недобросовестная реклама». «Маркетинг территории включает в себя конкретные практические изменения внутри территории, повышение качества жизни», — считает она.

«До определенного момента подобной работы в плане создания системы управления репутацией региона и формирования четкого позиционирования в Новосибирской области не было. Но сейчас, опираясь на политическую волю губернатора и его команды, можно надеяться, что она начнется и принесет существенные плоды, потому что любая системная работа приносит более выдающиеся результаты, нежели бессистемные действия», — сказал Максим Марков.