Что в имени тебе моем?

Маркетинг — нейминг

Сколько стоит название компании

Нейминг для России — явление новое. Еще 10–15 лет назад предприниматели придумывали своим «детищам» имена самостоятельно, не прибегая к помощи специалистов. Однако с ростом конкуренции компании начинают искать все более изощренные способы привлечения внимания покупателей, одним из которых является название компании или продукта. Как совместить традиционность и креатив в имени, каким требованиям оно должно отвечать и какие преимущества дает яркое и запоминающееся название, разбиралась корреспондент «СУ» ЮЛИЯ ПАСТУХОВА.

Процедуру ренейминга УРСА Банк прошел в 2007 году под руководством бренд-гуру Томаса Гэда

В условиях, когда на региональный рынок выходят федеральные компании «с именем», а конкуренция на рынке обостряется, когда ассортимент магазинов и торговых центров практически одинаков, многие ритейлеры и девелоперы возлагают большие надежды на правильный выбор названия магазина, сети или торгового центра. Понятно, что сети кафе фастфуд «У Ивановны» будет трудно конкурировать с «Макдоналдс», а магазину «Скалка» — с IKEA. Управляющий партнер агентства рекламы и PR Дмитрий Петров говорит, что спрос на нейминг быстро растет: «Если раньше люди, начиная новый бизнес, прежде всего задумывались о пополнении оборотного капитала, тратили деньги на закупку ассортимента, а название было делом десятым, то сейчас мы придумываем название на начальной стадии разработки продукта». По словам Петрова, к профессионалам часто обращаются компании, выводящие на рынок продукты питания, а также девелоперы, которые стремятся давать запоминающиеся имена бизнес-центрам и жилым микрорайонам.

С ним не согласна директор рекламного агентства «Банзай» Тамара Соболевская. «Даже сегодня, когда рыночные отношения требуют профессиональных решений любого вопроса, заказчики полагаются не на «специально обученных людей», а на собственную фантазию. Так рождается туалетная бумага «Попкина радость», колбаса «Из рук мастера«, а чаще всего — безликие штамповки типа «Что-то-Сиб», — сетует она.

Управляющий партнер InMar Relations Марина Харитонова говорит о повышении спроса на нейминг. «Сейчас многие собственники передают бизнес наемным менеджерам, которые отвечают за успех предприятия и хотят все делать профессионально, чтобы снизить риски«, — отмечает она. Постепенно топ-менеджеры многих компаний понимают, что сегодня удачное название становится настоящим конкурентным преимуществом.

Как вы яхту назовете…

Первое, что следует учитывать, выбирая название, — специфику и профиль товаров и услуг. Компании, разрабатывая название, часто используют ассоциативную составляющую, которая помогает привлечь внимание потребителей. По такой аналогии агентство «Б-52» разработало название для магазина мебели «Диван да Марья», для боулинг-центра — «Веселая кегля», для залов игровых автоматов — «Джокер«, компания «MainS-брэндинг» придумала название для французского вина Lui Sonovi, для мясной продукции — «Добре Хуторяне», для сети химчисток — ReinBuro.

Выбрав удачное имя, можно обеспечить себя рекламой, которая не стоит ни копейки, считает Марина Харитонова

Методики нейминга у всех новосибирских агентств практически одинаковые, различается профессиональный уровень специалистов, которые работают над названием, и опыт агентства. По словам Марины Харитоновой, весь процесс нейминга состоит из нескольких этапов: сначала агентство производит диагностику и разработку концепции бренда, то есть анализирует рынок, определяет позиционирование продукции, ключевые выгоды для потребителей и отличия от конкурентов, на основе которых формируется техзадание для креаторов, разрабатываются концептуальные ограничения. На втором этапе начинается разработка вариантов названия, тестирование его на потребителях. Если работа по созданию названий проведена тщательно и качественно, то вариантов названий заказчику предлагается от двух до семи, каждый из которых соответствует разработанной на первом этапе концепции бренда. «Мы стараемся предложить не просто название, а фактически варианты решения маркетинговых задач клиента», — говорит Марина Харитонова. На последнем этапе агентство вместе с заказчиком выбирает одно наиболее удачное название.

Дмитрий Петров отмечает, что часто после первоначального предоставления вариантов названий заказчику идет вторая серия разработки названий: «Мы предоставляем наиболее удачные на наш взгляд названия, а клиент выбирает концептуально интересные для себя варианты — по сути это задает нам направления для креатива». По словам Марины Харитоновой, клиенты чаще заказывают разработку фирменного знака целиком — эмблему, цветовое решение и т. д.

Среди основных проблем нейминга — попытка придумать название за пару часов. В результате получаются или слишком стереотипные, описательные названия без собственного лица, например, «У дома«, «Би-Би», или гипероригинальные, непонятные простому покупателю, например «Белка Бизнес Бульвар». Еще одна ошибка — выбор близких сердцу имен. «Это могут быть имена друзей, любимых, собственное имя, название родного места или просто приятное собственному слуху слово», — говорит Марина Харитонова. Рекламные агентства стараются бороться со «вкусовщиной» заказчиков. «Ошибка номер один — суждение о больших группах по малым, а то и просто по себе любимому. Собственная точка зрения автоматически распространяется на потенциальных потребителей. Отсюда все остальное: и «фокус-группы» из техничек и охранников своего офиса, и жены-тещи-друзья в роли «экспертов«, а в результате получаются какие-то жуткие названия, которые массовому потребителю не только не смешны, но и вовсе не понятны», — говорит Тамара Соболевская.

Марина Харитонова также подтверждает, что выбор названия по критериям привлекательности для самого владельца, забывающего о том, что название должно быть в первую очередь привлекательно для целевой аудитории, — наиболее распространенная ошибка нейминга.

Еще одна ошибка — стремление использовать заимствованные слова. Компании стремятся придать названию международное значение, в то время как используют уже заезженные слова — «айти» (IT), «ленд» (land), «сити» (city), «ворлд» (world), «евро» (euro), «стар» (star), «инфо» (info) или такие как «столица», «планета», «консалтинг». «Туристические компании любят окончание «тур» и сливаются с серой массой других «туров», — рассуждает Дмитрий Петров.

Имя собственное

Можно выделить два основных критерия сильного имени — его маркетинговая и юридическая сила. Комплекс маркетинговых критериев для оценки названия торговых марок включает их соответствие рынку, словарю целевых групп, ассоциативной связи с продуктом или обстоятельствам его потребления, выразительность, эстетические качества, понимание, запоминаемость, приятное впечатление. Юридические критерии для оценки нового имени — это охраноспособность придуманного слова, возможность комплексной защиты словесного обозначения и его визуальных элементов по нескольким классам Международной классификации товаров и услуг (МКТУ) с целью блокировать конкурентам возможность зарегистрировать аналогичное словесное обозначение по корреспондирующим классам.

Создавая товарный знак, неймеры и дизайнеры должны гарантировать заказчику, что словесное обозначение и логотип пройдут регистрацию в патентном ведомстве России или других стран, если заказчик планирует выход на зарубежные рынки. Именно поэтому все серьезные брендинговые и нейминговые агентства работают в тесной связи с патентными поверенными специалистами, которые осуществляют регистрацию и защиту словесных обозначений, логотипов, упаковки, рецептуры и технологий, промышленного дизайна, рекламных слоганов и других составляющих, позволяющих потребителю отличить одну марку от другой. Однако Марина Харитонова говорит, что новосибирские предприниматели пока не задаются вопросами охраноспособности имен. «Чаще всего клиент не делает акцента на том, чтобы имя было охраноспособным. Безусловно, мы делаем проверку вариантов по патентным базам, рекомендуем хороших юристов для регистрации нового имени, но в большинстве случаев охрану имени клиент откладывает «на потом«, и дальше намерений дело не двигается», — утверждает она.

Управляющий партнер агентства «Б-52» Дмитрий Кривленя рассказывает, что агентство может сделать только первичную проверку названия. «Мы смотрим, находится ли данное название в электронной базе ФИПС (Федеральный институт промышленной собственности. — «СУ«). Но если там нет нашего названия, это еще не дает 100%-ной гарантии, что его можно зарегистрировать — аналогичное название уже может находиться в очереди на регистрацию. В любом случае мы постоянно консультируемся с патентными поверенными», — говорит Кривленя.

Как правило, регистрируют не название, а торговый знак в целом. Охраноспособность определяется конкретно, в связи с реальным товаром или услугой, обозначенных классом МКТУ. На данный момент МКТУ содержит 45 классов, в которые собраны почти все существующие в мире виды товаров и услуг. Классы перечисляют товары и услуги, относящиеся приблизительно к одной области производства.

Имя не должно вызывать негативных ассоциаций, утверждает Анастасия Вараксина

Только факт регистрации элементов товарного знака Роспатентом превращает результат творческой работы в объект юридической охраны — в интеллектуальную собственность, которой его владелец может распоряжаться по своему усмотрению. Если товарный знак и его рекламные элементы должным образом зарегистрированы, то владелец может взыскать с нарушителя штраф через суд за нарушение права собственности и недобросовестную конкуренцию. Товарный знак, как и другую собственность, можно выгодно продать, а стоимость раскрученной марки иногда может превышать стоимость самой фирмы или производимой ею продукции. Можно также предоставить третьим лицам лицензию на использование своего товарного знака, получая с этого ежемесячные отчисления.

компании «MainS-брэндинг» Анастасия Вараксина перечисляет основные критерии удачного имени: «Имя не должно вызвать негативных ассоциаций — примером несоответствия этому критерию может служить название «Мы за!», разработанное в одном из мозговых штурмов для сокосодержащего напитка как подражатель известной марке «Да!». Оно произносится как «мыза» и имеет негативный ассоциативный смысл и отрицательную фоносемантику. Также важным критерием является удобство произнесения, ассоциативность для представителей целевой аудитории. Например, название «Фрейм» может использоваться для продукта, ориентированного на среду молодых людей, увлекающихся компьютерной техникой. Название пива «Кулер» большинству людей среднего возраста непонятно или вызывает не заложенные в данное название ассоциации. Имя должно хорошо запоминаться. Так, название «Мясоделов» не соответствует данному критерию, так как запомнилось большинству потребителей как «Мясоедов», — поясняет Вараксина.

Как имя помогает сэкономить

Стоимость нейминга в Новосибирске во всех агентствах примерно одинакова и составляет около 60 тыс. рублей. Однако многие бизнесмены не скупятся на имена товаров, ведь при удачном выборе названия решается целый ряд маркетинговых задач. Как отмечает Марина Харитонова, название в первую очередь является коммуникатором между покупателем и компанией, в этом его основная задача, поэтому, выбрав удачное, хорошо запоминающееся и яркое название, формирующее определенный ряд ассоциаций, можно обеспечить себя рекламой, которая не стоит ни копейки. Удачное название ведет и к высокой вероятности того, что о новом продукте потребители расскажут друзьям, соседям и коллегам. «Известная фраза о том, что сначала вы работаете на имя, а потом оно работает на вас, в нейминге не актуальна — имя всегда, с самого первого момента появления «в обществе«, может и должно работать на своего хозяина», — говорит Харитонова.

Бренд-директор