Гипермаркет имени Ермака

Маркетинг — бизнес-опыт

Как чувствует себя федеральный ритейл в Сибири?

Ломоносовская формула «прирастания могущества российского» для розничных ритейлеров федерального уровня — не музейный образец имперской геополитической риторики, а вполне прозаический бизнес-рецепт, пригодный к исполнению. Москва, сосредоточившая большую часть экспансионистских, высоко капитализированных брэндов в глазах местных аналитиков, нередко предстает в нелестном образе метрополии, а собственный рынок — в виде некого заповедного леса, который эта чуждая сила норовит изменить. Причем самым неуютным для «аборигенов» образом.

Менее эмоциональные, не склонные к метафорам наблюдатели, видят в этом остатки социальных фобий поздних 1980-х. Мол, не надо рядить ритейл в устрашающий костюм, оставшийся от сырьевого колониализма: пугало получается нелогичным, потому что ритейл — сила центробежная по определению. И розничное «покорение» Сибири — процесс естественный. Состав ритейлерской колонны маркетологи называют столь же органичным и предсказуемым, как и сам процесс: самой активной силой оказалась крупноформатная продуктовая розница и сети, специализирующиеся на бытовой электронике.

Конкурентные рынки

По мнению экспертов, сеть «Эльдорадо» — долгожитель среди «федералов» — в определенном смысле стала для собратьев по рынку навигатором, стимулятором амбиций, гласным или негласным примером для подражания. Причем примером превзойденным: если у «Эльдорадо» не получилось внести смятение в ряды местных техноритейлеров, то это с лихвой удалось пришедшим следом сетям с московскими корнями — «Техносиле» и «М.Видео». Сектор супермаркетов бытовой техники оказался самым насыщенным московскими сетевыми брэндами, и именно здесь «москвофобия» местных розничных игроков получила реальную подпитку: с рынка ушли сети «Байт», «Тритон» и несколько монооператоров.

Директор отдела маркетинга ЗАО «ЦУМ «Новосибирск» Татьяна Баженова считает, что дело не столько в лоцманской энергии конкретной сети «Эльдорадо», сколько в том, что сам по себе формат техносупермаркетов оказался наиболее готовым к «миссии Ермака».

«Сеть «Эльдорадо» и не могла радикально поменять картину новосибирского рынка, — продолжает тему директор по связям с общественностью компании «Техносила» Надежда Сенюк. — Радикальные изменения начались гораздо позже. У «Эльдорадо» вообще другая стратегия: она начала развиваться с регионов, а в столицы пришла в финале сетевой программы. «Эльдорадо« — это единственная из существующих сегодня техноторговых сетей, которая стартовала не из Москвы, а из Самары».

Экспансионистская механика самарцев и москвичей и в частных деталях различна. «Эльдорадо» открывала магазины относительно небольшие, — объясняет Надежда Сенюк. — Средняя площадь эльдорадовских магазинов составляет 700 кв. м. Открывались, конечно, магазины и по 1000 «квадратов«, но были и по 350–400. В общем, очень большой диапазон — нетипизированная сеть с большим разбросом форматов».

Надежда Сенюк убеждена, что очень большое типологическое разнообразие проекту с федеральными амбициями скорее вредит, поскольку затрудняет формирование образа сети в сознании покупателя. «Представьте, — говорит она, — что человек впервые приходит в магазин сети и видит, что он маленький. У посетителя создается впечатление, что и вся сеть состоит из таких магазинов. Тогда он эту сеть начинает воспринимать в том же контексте, что и магазины местных конкурентов, в которых тоже по 300–400 «квадратов». То есть «Эльдорадо» не воспринималась как сеть «больших столичных» магазинов, на которые надо переориентироваться. Люди в них ходили, но не отказывались и от местных ритейлеров: рынок эта сеть не взрывала, не перекраивала. Когда же пришли с большими форматами «М.Видео» и «Техносила«, наши магазины изначально воспринимались как новое слово».

Для федеральных операторов продуктовой розницы новосибирский рынок столь же интересен, как и для «электронщиков», но в этой сфере перемены пока не столь радикальны, драматизма меньше. «Новосибирский рынок крупнейший в Сибири, он очень привлекателен для нас, — говорит начальник отдела маркетинга компании «Лента» Алексей Орлов. — Из крупноформатных магазинов федерального масштаба на сегодняшний день представлены кроме «Ленты» только «Ашан» и «МЕТРО». При этом серьезную конкуренцию составляют региональные сети «Сибирский Гигант», «АЛПИ». В целом рынок Новосибирска нельзя назвать насыщенным: есть место для игроков различного формата и масштаба. Тот факт, что мы планируем открыть уже четвертый гипермаркет, говорит сам за себя: выход «Ленты« в Новосибирск — это всерьез и надолго».

Хотя плюсом продуктовой торговли и называют естественную гарантию спроса (дескать, есть человеку хочется всегда — вне зависимости от сезона, моды и жизненного уклада), федеральные и международные food-сети осваивают Сибирь достаточно осторожно.

«Европа нам понятна и близка, города центральной России в типологическом плане больше похожи на европейские, — говорит руководитель отдела правительственных и внешних отношений компании «МЕТРО Кэш энд Керри« Оксана Токарева. — А зауральские мегаполисы совсем другие. Их потребности еще не очень изучены. Тут другой стиль жизни, тип городов, пригородных зон».

По словам Оксаны Токаревой, на старте сибирского проекта «МЕТРО» коллеги и конкуренты не жалели скептических эпитетов на этот счет. «Сибирь вы точно не потянете, говорили нам, — вспоминает Оксана Токарева. — Это, мол, что-то далекое и непонятное. Да, новизна и удаленность — факторы объективные. Но именно с их учетом наша компания без драматизма воспринимает логистические или управленческие шероховатости на местах. Например, в красноярском «МЕТРО« на некоторое время закрывался алкогольный отдел: не хватило разрешительных документов. Но к таким фактам нужно относиться именно как к рабочим моментам. Это проблемы, решаемые в порядке возникновения».

О пользе гигантизма

Чем больше торговая сеть, тем естественнее и легче дается ей экспансионистская роль, — таково убеждение многих экспертов. «У больших федеральных сетей капиталом служит их управленческий опыт, накопленный в разных регионах, — объясняет Татьяна Баженова. — Поэтому специфику очередного города они схватывают, как правило, лучше, чем сети, недавно вышедшие за рамки близких к Москве областей».

Важен и размер точек, образующих сеть. Чем больше, тем лучше — эта закономерность действует достаточно жестко.

«Большой формат — это принципиально другой ассортимент, — подчеркивает Надежда Сенюк. — Если на 500–700 и даже на 1000 «квадратов» можно разместить 10 000 наименований, то в большом магазине — свыше 25 000. Большой магазин — совсем иной уровень выбора, а именно это сейчас максимально значимо. В мелких магазинах местных сетей произошел отток покупателей. Более того, он наблюдался даже в малых магазинах «Эльдорадо». Наконец, цены у больших «сетевиков» состязательные: раз товарные объемы велики, то и закупочная цена другая — с поставщиком «гиганту» договориться проще, чем «малышу».

Если в ритейле сюжетная линия и последствия «столичного нашествия» зрелищны, то в ресторанном секторе этот процесс проходит как-то мягче.

Олег Ионко утвержадет, что московские «кофейники» не отняли у местных брэндов лидерство

«Ни «Кофе Хауз», ни «Шоколадница» ничего нового в город не принесли, открывшись рядом с нашими «Трэвэлерс Кофе» и «Кофемолкой», — констатирует генеральный директор управляющей компании «Ресторатор» Олег Ионко. — С одной стороны, очевидна их ровная работа: число кофеен не убывает, они существуют даже при высокой аренде. То же самое, кстати, можно сказать и про «РосИнтер» — большие помещения, знаковые места. С другой стороны, уровень «Кофемолки» ничуть не ниже, а может быть, даже и выше, чем у «москвичей». Я бы ей отдал первое место. «Трэвэлерс Кофе» близко по рейтингу, все остальные ниже. Хотя московские «кофейники« и пришли, они местные брэнды не задавили. И даже не отняли у них лидерства».

Олег Ионко считает, что коллизия электробытового ритейла в кофейном секторе не повторилась по гуманитарным причинам — из-за разницы медиаконтекста. «Электробытовые сети потому и «затоптали» местных вроде «Тритона» или «Байта», что за ними стоял флер федеральной рекламы, — объясняет Ионко. — Люди были наслышаны и о «М.Видео», и о том, что «Техносила» «любит вас». Уже работал механизм ожидания. А у «Шоколадницы» и «Кофе Хауз« федеральной рекламы пока вообще нет. И в тот момент, когда они в городе появились, монументального шлейфа столичного брэнда за ними не было. Точнее не все могли его разглядеть. Когда эти компании смогут себе позволить масштабную рекламу в федеральных медиа, вот тогда, я думаю, и будет разница в посещаемости. И начнется более динамичное состязание с местными».

Екатеринбург как объект рефлексии

В числе «болевых точек» региональных версий федеральных и международных проектов эксперты часто называют имиджевый диссонанс с московским или зарубежным первообразом. Региональный проект нередко оказывается «личиком поплоше, платьицем попроще» — брэнд-бук воспринимается философски. Мол, для периферии сойдет и так. В упрощенной трактовке брэнд-буков чаще всего уличаются региональные бутики международных сетей.

«Интересно, что когда с иностранными марковладельцами новосибирские ритейлеры начинают работать сами, напрямую, то брэнд-буки, как правило, воспроизводятся более строго, чем при связках с москвичами, — отмечает Татьяна Баженова. — Так что несправедливо винить лишь «регионалов» в небрежении к брэнд-букам: подчас и сами «федералы« инициируют это явление — в регионы уходит оборудование, списанное из московских магазинов или упрощенное, небрэндированное».

Наблюдательных обывателей, бывающих в других городах, созерцание таких «условно похожих» магазинов и кафе приводит к непатриотичной мысли, что Новосибирск — не очень конкурентный город в глазах столичной розницы, город второго ряда. Особенно, когда в федеральных планах московских и международных компаний счастливым соперником Новосибирска часто оказывается Екатеринбург. Он слывет более платежеспособным, более продвинутым городом. Татьяне Баженовой весьма многозначительным показался тот факт, «что «Детский мир» дебютной площадкой в Новосибирске сделал ТЦ «Горский«, довольно спорный объект»: «В первом магазине в ТЦ «Горский« было достаточно изъянов. Оборудование магазина меня не впечатлило, Выглядело оно как-то дешево. Возможно, это выкладка создавала такой визуальный эффект, но различие с другими площадками этой сети было явно не в пользу Новосибирска».

То обстоятельство, что в стартовых списках Новосибирск идет после Екатеринбурга, нередко приводит к модельному автоматизму — к применению в нашем городе екатеринбургских калек. «Использование Екатеринбурга в качестве «модели Новосибирска» очень подводит «федералов», — убеждена директор маркетингового агентства «Фабер« Ирина Данцаранова. — Дескать, Екатеринбург мы освоили, теперь возьмемся за Новосибирск — они же очень похожи. Но статистическое и даже архитектурное сходство — очень обманчивый, коварный фактор. По покупательской психологии города эти совершенно разные».

По наблюдениям Татьяны Баженовой, на той стороне Урала дела у федеральных операторов складываются лучше. Европейская Россия им известна лучше, тогда как Сибирь до сих пор остается в некотором смысле terra incognita.

Ревнивая рефлексия новосибирцев дошла до того, что ее объектом теперь становится и Красноярск — город по многим параметрам куда более скромный. Надежда Сенюк убеждена, что если отрыв Екатеринбурга реален и мотивирован, то болезненная реакция на красноярскую активность — не более чем порочная привычка к неуверенности. «Да, Екатеринбург стал раньше насыщаться, — констатирует она. — Этому способствовали и власти, и логистика, и более раннее развитие коммерческой недвижимости. Что до Красноярска, то новосибирские обиды здесь беспочвенны. По сумме баллов Новосибирск впереди. Что касается продуктовой розницы, то до Красноярска она еще практически не дошла».

Управляющий делами ГК «Спортмастер» Сергей Агибалов убежден, что лидерство Екатеринбурга в стартовых списках — не более чем объективный факт географии. «К сожалению, у нас одна железная дорога и одна автотрасса, ведущая из Москвы в Сибирь. Это объективная реальность. В нашей стране очень сложная логистика. Екатеринбург просто ближе к центру, вот и все. Туда товар доставлять проще».

Татьяна Кальченко: «Екатеринбург не столько типичен, сколько исключителен»

Словом, новосибирцам не на что обижаться, кроме географии. «Наше впечатление от работы с Новосибирском очень хорошее, — подчеркивает Надежда Сенюк. — Сибирские города и Новосибирск как ключевой город региона отличаются очень высоким потребительским спросом. Средний чек в этих городах достаточно высокий по отношению к другим региональным рынкам (Поволжье, Юг, Центрально-Черноземный дивизион). Покупательская активность в Сибири вообще и в Новосибирске в частности выше, чем в тех городах. Спрос тоже выше. В целом мы довольны. Другое дело, что сибирский рынок долгое время ритейлерами не осваивался — в приоритете были регионы и города, более близкие к Москве».

«С соревновательной парой Новосибирск-Екатеринбург вообще складывается причудливая ситуация, — отмечает директор магазина Calvin Klein Jeans Татьяна Кальченко. — С одной стороны, Екатеринбург реально превосходит наш город по уровню консюмерской активности: там выше уровень жизни, больше площадей для модной торговли. С другой стороны, московские франчайзеры и марковладельцы, общаясь с новосибирскими партнерами, абсолютно отождествляют наши города. Мол, раз число жителей одинаково, следовательно, бизнес-стратегия в Новосибирске должна быть такая же, как в Екатеринбурге. А новосибирцы в ответ буквально криком кричат: «Мы другие!» Уровень жизни иной, покупательские векторы не те. Но «голос с мест» чаще всего не слышат, и рекомендации поступают с оглядкой на екатеринбургский опыт. Дескать, в Новосибирске нужно открыть три магазина марки «Х» и два — марки «Y», как в Екатеринбурге. Но объективно-то достаточно по одному! Город больше не «съест«. Думаю, воцарение Екатеринбурга в роли рабочей модели периферийного мегаполиса — путь к ошибочным решениям. Екатеринбург не столько типичен, сколько исключителен».

Франчайзинг: оптимизм и скепсис

Закрытие нескольких франчайзинговых проектов, пришедшееся на последние полтора года, сформировало в новосибирской бизнес-среде скептическое отношение к франчайзингу. Оно не тотально, но оглашается довольно часто и развернуто. Мол, франчайзинг себя изжил. Московским операторам на это есть что ответить. Франчайзинг по большому счету только-только и начал развиваться, говорят оптимисты. Это не старение идеи, это ее трудное взросление. «Я не считаю, что франчайзинг — бизнес уходящий, — подчеркивает Сергей Агибалов. — Он скорее недооцененный и развивающийся».

Многие крупные сети, осваивая регионы, комбинируют две бизнес-системы — франшизу и собственное управление. Такова, например, практика компаний «Спортмастер» и «Техносила». «У нас две сети, — объясняет Сергей Агибалов, — собственная — «Спортмастер» и франчайзинговая — «Спортландия» Все магазины «Спортмастер» у нас в собственном управлении, а магазины «Спортландия« развиваются по франшизе». Обращение к франчайзинговому проекту было косвенно обусловлено успехом проекта «Спортмастер»: магазины быстро завоевывали популярность и многие потенциальные партнеры хотели взять имя «Спортмастер». «Бывало, что имя подделывали, конструировали сходное, — вспоминает Агибалов. — В итоге было принято решение о создании сети для региональных партнеров, с выделенным названием».

У «Техносилы» разделение франчайзинговых и собственных площадок основано на демографическом принципе — в городах с численностью населения свыше 100 000 человек компания запускает собственные магазины, а в малых городах (с населением менее 100 000) открывает магазины по франчайзингу. «Это сделано для того, чтобы максимально развивать свой брэнд, поскольку малых городов в России очень много, — объясняет Надежда Сенюк. — При этом, открывая франчайзинговые магазины, мы суммарно увеличиваем закупки нашего ассортимента. Увеличивая закупки товаров с помощью франчайзинговых магазинов, мы получили лучшие условия, лучшие скидки от фирм-брэндовладельцев».

Алексей Орлов характеризует франчайзинг как сравнительно легкий и дешевый способ выхода компании в регионы. «Наиболее активно по схеме франчайзинга развиваются малые форматы — дискаунтеры и магазины «у дома«, — отмечает он. — Это обусловлено тем, что вложения, связанные с открытием магазинов формата гипермаркет, доступны немногим франчайзи».

«В условиях дефицита финансовых средств франшиза остается единственным реальным методом быстро развернуть свою сеть, вкладывая минимум денег, — соглашается с коллегой генеральный директор компании «Реафан» Сергей Сошкин («Реафан» был партнером фирмы LeFutur. — «СУ«). — Поэтому, если у компании есть доступ к дешевым и большим ресурсам, ей франшиза не интересна. Если нет — то другого выбора нет».

Total & local — две стороны одной медали

Всякий оператор, строя общероссийскую сеть, вынужден искать баланс между унификацией (естественная черта любого сетевого проекта) и максимальной точностью предложения. А в такой большой стране это означает погружение в местные нюансы спроса и вкуса. Эквилибр труден, поскольку нюансы — субстанция коварная и упрямая.

«Мне уже много раз приходилось объяснять нашим европейским консультантам, что Сибирь вообще и Новосибирск в частности отличаются по менталитету и потребительской психологии даже от уральских городов, — сетует Татьяна Баженова. — Более того, даже в сообществе сибирских городов нет типологического автоматизма. Например, новосибирская манера одеваться существенно отличается от кемеровской или новокузнецкой. Другая цветовая гамма, иные предпочтения в фасонах, компоновке комплектов». Новосибирск более консервативен, тогда как новокузнечан отличает провинциальная лихость в выборе одежды. «Возможно, готовый результат и выглядит наивнее новосибирского, но страсть тамошней публики к новому и яркому — подспорье для fashion-оператора», — соглашается Ирина Данцаранова.

В более выгодном положении, чем конфекционисты, оказываются продавцы техносложных товаров — мебели, бытовой техники. Даже в группе спорттоваров пресловутый genius loci ведет себя не столь упрямо, как в одежно-обувном секторе. Климатическая дельта сейчас не так велика, как во времена СССР, и лыжи, к примеру, представимы в любом магазине спорттоваров — и в кубанском, и в новосибирском. «Может различаться лишь скорость вывода той или иной группы товаров, — уточняет Сергей Агибалов. — Логично предположить, что если зима в Новосибирске длиннее, чем в Краснодаре, то и лыжи тут будут дольше присутствовать в торговом зале. В свою очередь в теплых регионах летний ассортимент пойдет раньше. Поправки на климатические условия возможны, но ценовой ряд единый. Мы отвечаем за единый товар, единые цены, единое представление во всех регионах и стараемся делать ассортимент похожим во всех городах».

У «Техносилы» нет понятия «региональное предложение» — альтернативой ему служит детализованная ассортиментная матрица. И в дальнейшей локализации ассортимента просто не возникает нужды. «Под регионы мы ассортиментную матрицу не подстраиваем. Не делаем ассортимент ни лапидарным, ни расширенным относительно других регионов. Суммарно мы можем добиться лучшей скидки, у нас есть единая ассортиментная матрица, рассчитанная на потребности всех слоев населения».

Надежда Сенюк убеждена, что апелляция к самобытности нелогична для этого рынка: «Желания купить телевизор или холодильник, произведенный в твоем городе, у покупателя, как правило, не возникает. Наоборот, все хотят купить брэнды известные, с шармом глобальности. Дело просто в цене, доступности и наборе технологических характеристик. Мы составляем ассортиментную матрицу исходя из этих параметров».

Зато локальные нюансы значимы для операторов продуктовой розницы. По мнению Алексея Орлова, трудности, с которыми сталкиваются федеральные и международные сети при выходе в регион, чаще всего связаны с недоучетом местных особенностей. «Мы всегда перед выходом в каждый город проводим работу с местными поставщиками, стремясь обеспечить высокую представленность местных торговых марок, любимых горожанами, — подчеркивает он. — На наш взгляд, необходимо соблюдать баланс между федеральными марками и местными поставщиками. Большая часть ассортимента — от 50% до 70% — во всех городах у нас одинакова, что позволяет оптимизировать процессы управления ассортиментом и логистикой. При этом необходимо учитывать пристрастия жителей города и предлагать товары, знакомые покупателям, поэтому мы всегда включаем в ассортимент региональных поставщиков».

Города «глухие» и открытые

«Хмурых» городов, не принимающих те или иные брэнды, практически нет на рынке электроники и бытовой техники. Иногда за невосприимчивость принимают малую платежеспособность. Этот параметр действительно вариативен, и всем «покорителям далей» приходится иметь его в виду. «По платежеспособности, вернее, по количеству платежеспособного населения на первом месте, бесспорно, стоит Москва, — констатирует Сергей Агибалов. — Петербург — на втором месте. Новосибирск — вероятнее, на третьем, и может спорить с крупными центрами и малыми нефтяными городами».

Впрочем, жесткой связи между численностью населения и покупательской готовностью может и не быть. «Вполне реален город маленький, но богатый, — констатирует Надежда Сенюк. — Например, города нефтяного Севера. Возможны и депрессивные мегаполисы. Но в целом покупательская активность растет — это бесспорно. По данным Росстата, средняя заработная плата населения в 2007 выросла на 10%. По нашим ощущениям, по тому, что стали спрашивать в магазинах, мы можем этот тренд подтвердить. С увеличением заработной платы возрастает и средняя цена покупки: человек покупает технику либо более дорогой торговой марки, либо с большим набором функций».

По наблюдениям Надежды Сенюк, в Сибири платежеспособность городского населения достаточно высока. «К тому же тут другой покупательский менталитет, нежели в Центрально-Черноземном регионе, — отмечает она. — В Сибири больше людей предпочитает «жить сегодня«. Когда они получают деньги, они их готовы потратить. Потребители Центра полученные деньги копят и тратят на покупки мало. Только по большим праздникам, делая подарки родным, друзьям, себе самим. Сибиряки более охотно тратят зарплату на какие-либо новинки, цифровые устройства, аксессуары».

Именно осознание специфики в логистическом и менеджерском контекстах федеральные ритейлеры называют залогом долгосрочного успеха. Успех этот для ритейлеров, по их же собственному признанию, имеет не только коммерческое, но и «идеологическое» значение. Освоение Сибири — что-то вроде шокового тренинга для систем менеджмента и логистики. Включение в сеть сибирских городов позиционируется как знак возмужания, взросления.