У брэнда больше шансов на успех

	Анастасия Вараксина, брэнд-директор брэнд-коммуникационной компании «Мэйнстрим». Фото Михаила ПЕРИКОВА

Растущий уровень покупательской способности дает возможности для быстрого роста компании и расширения своего присутствия без высоких затрат. Но скорость реакции на изменения рынка должна быть высокой, так как наличие даже одного игрока в рыночной нише осложняет работу и серьезно влияет на финансовые результаты.

Алтайская компания «Русский гриб» по производству замороженных грибов и ягод, экспортирующая сырье, сделала ставку на потенциал розничного рынка этой продукции. И ее выход на рынок без тщательно проверенной торговой марки не был бы оправдан, потому что многие московские и западные компании («Зеленая карта», «Дары Потапыча», Hortex и т.д.) уже присутствуют в розничных сетях. На сегодня компания подходит к вопросу расширения региональной розничной торговой марки, учитывая ситуацию на рынке, зная своих потребителей и политику брэнда.

Таким образом, залогом минимизации рисков выхода в регион и гарантией получения финансовых результатов являются четкая маркетинговая стратегия и создание брэнда.

На рынке сплошь и рядом можно видеть ошибочные подходы: скидки, распродажи, ценовые методы привлечения внимания потребителя, реализация низкокачественной продукции. Но надо помнить, что зачастую, даже в краткосрочной перспективе, элементы подкупа покупателя имеют обратный эффект.

Многие компании придерживаются мнения, что для потребителя главная ценность заключается в низкой цене. Развитие этого подхода приводит к тому, что брэнд в глазах потребителя связывается с понятием «ширпотреб». Вкладывая деньги в виде скидок и бонусов в случайного покупателя, ориентированного на низкую цену, компания заведомо ставит себя в условия ценовой войны и демпинга, воспитывая постоянство покупателя лишь по отношению к цене, но не к брэнду.

Необходимым условием успеха компании на данном этапе развития рынка в целом является профессиональный подход к формированию брэнда. И оптимальная доходность предприятия складывается из двух составляющих: компетентность в бизнесе и в сфере брэнда.

У брэнда больше шансов на успех, если не забывать о двух вещах: первая — делать то, что надо; и вторая — делать это так, как надо. Технология продвижения брэнда предполагает формирование его отличительных преимуществ в сознании потребителя.

Многим маркам товаров в сравнении со своими конкурентами не достает своеобразия и четкой позиции. Сегодня мы живем в условиях богатства выбора, и основной задачей организации является дифференциация товаров и услуг с целью выделения их для потребителя.

Показательна ситуация на рынке одежды: множество безликих магазинов только увеличивает численность блуждающих случайных покупателей. Но мы видим успешное развитие в регионах массовой торговой марки SELA, отличие которое состоит в том, что это не просто бизнес-продукт, а массовая доступная узнаваемая сеть.

Очень часто из-за рутины и каждодневной гонки клиенту отказывают в качественном обслуживании, что не улучшает его отношения к брэнду. Нужно понимать, что рост происходит благодаря лучшему, а не просто масштабному обслуживанию потребителей.

Работать только над продуктом — это считать, что покупателя не волнуют время, удобство и вообще состояние удовлетворенности.

В управлении развитием современной компанией лидирующая роль принадлежит брэндингу как стратегической, а не тактической задаче, нацеленной на увеличение доходности предприятия через рост нематериальных активов брэнда.