В продолжение начатой ранее темы лучших реклам–2011 редакция «КС» совместно с новосибирскими бренд-менеджерами, маркетологами, специалистами в области рекламы, откликнувшимися на приглашение, отметила самые яркие региональные рекламные кампании прошедшего года и составила рейтинг победителей.
Всех экспертов мы попросили выставить одну оценку по пятибалльной шкале каждой из особо запомнившихся региональных рекламных кампаний. Критерии выставления баллов были следующими.
1. Оригинальность.
2. Отражение смысла (сообщение целевой аудитории).
3. Качество исполнения.
1. Рекламная кампания службы доставки «Харакири» «Успеть за 45 минут»
Рекламная кампания службы доставки «Харакири» «Успеть за 45 минут»
26,33 балла (дробные значения получались, если респонденты выставляли оценку по каждому критерию, а потом вычисляли среднее арифметическое).
Первое место стало для редакции неожиданностью, так как в предшествующем тексте, посвященном лучшим рекламным кампаниям–2011, никто из экспертов даже не вспомнил про данную рекламу. Однако теперь она заслуженно почивает на лаврах. Надо отметить, что компания удачно выстроила свою информационную политику, и теперь доставщик «Харакири» стал в сознании потребителя сибирским воплощением Чака Норриса.
Бренд-менеджер компании «Патриот Авто» (официальный дилер Peugeot) Ольга Пономарева сразу отметила рекламную кампанию службы доставки как одну из самых удачных: «Ребята молодцы, одни из лучших на рынке. Постоянно жду от них новых интересных вариантов. Причем что подкупает, реклама интересна, креативна и качественна в любых своих проявлениях — макеты, радио, Интернет. И по поводу эффективности — ну а кто из нас хоть раз не заказывал у них суши?»
Руководитель сайта, посвященного недвижимости, Елена Чегодайкина отмечает, что по сравнению со своими конкурентами «Харакири» — это «отстроенный» бренд: «Потребность клиента вычислена: ему необходима быстрая и своевременная доставка. Значимость клиента определена: он на первом месте. По-восточному тонко и точно выраженные мысли. Вы едите суши — мы сделаем все, чтобы вы заказали их именно у нас». Популярность данной рекламы, по мнению госпожи Чегодайкиной, объясняется сообщением, которое она несет: «Возможно все» — это фраза, которая, на мой взгляд, характеризует серию рекламных слоганов. Доставить суши в течение 45 минут в час пик? Даже не обсуждается! Шумахера пригласить на работу? Легко! Спрогнозировать работу после конца света в 2012 году? Нет вопросов!» Эксперт обратила внимание и на удобную для восприятия форму подачи материала: «Оригинальность заключена в понятные и доходчивые слова. Реклама заставляет заострить внимание на тексте информационного послания, так как отсутствует фон, а сам текст на билбордах написан крупным шрифтом. Так он остается в памяти на продолжительное время. Просто, креативно и со вкусом. Для данного случая больше и не требуется», — резюмирует Елена Чегодайкина.
Генеральный директор коммуникационного агентства «АГТ-Сибирь» Егор Егошин также оценил замысел и реализацию данной рекламы: «Яркая идея кампании в очень качественном исполнении. Визуальные и текстовые составляющие емкие и транслируют преимущества «Харакири» — скорость доставки — в форме, в которой не вызывают естественного недоверия к рекламным сообщениям. Всесторонне обыграна тема скорости, без использования клише». Важным моментом Егор Егошин считает, что при воплощении идеи быстрой доставки «Харакири» создали и заняли в Новосибирске нишу, которую никто даже не пытался занять: «Доставка не просто «быстрая», а «быстрая доставка или еда бесплатно». Этой идеей «Харакири» отстроился от конкурентов, а не пытался повторять в разных вариациях, что у них «вкусно и быстро»».
2. Рекламная кампания «Электронного города» «Альтер-эго»
Студия дизайна Papshev Studio
23,83*
Можно сказать, что у нас получилось два победителя, так как рекламные кампании «Альтер-эго» и «Успеть за 45 минут» по количеству баллов намного обошли всех своих ближайших конкурентов. Тем не менее несмотря на то что эту рекламу называли и хвалили почти так же часто, как рекламу «Харакири», некоторые эксперты совершенно не разделили восторга и по поводу идеи кампании, и по поводу ее реализации. Директор по связям с общественностью ОАО «ХК «Сибцем» Дарья Мартынкина следующим образом описывает свои впечатления от рекламы: «Сделано незамысловато и по принципу противопоставления. Непонятно, почему во всей линейке плакатов человек в «оффлайне» обязательно нормальный, а в «онлайне» — не вполне адекватный? Считаю, что неудачное и отталкивающее противопоставление. Почему нет обратных примеров? Мне, если бы я была клиентом провайдера, такая реклама не понравилась бы. Впрочем, бывает и хуже». Надо заметить, что поклонников у рекламной кампании также вполне хватает.
Маркетолог службы заказа такси «Лидер — Новосибирск» Любовь Браун надеется, что вся последующая реклама «Электронного города» будет нравиться ей не меньше, чем идея с «другим «я»»: «Думаю, им стоит продолжать работать в этом ключе, создавая еще больше новых образов и интересных перевоплощений».
Ольга Пономарева нашла рекламу «Я online» не только стильной, выдержанной и дорогой, но и эффективной: «На мой взгляд, прекрасное попадание в целевую аудиторию, простой и от этого гениальный слоган, а при условии действительно качественного продукта — идеальное сочетание». Правда, эксперт добавила, что не владеет коммерческими показателями и несколько сомневается в том, что кампания окупилась: «Дорого сделано и много размещений».
3. Рекламная кампания Центрального рынка и «Оранжевая майка лидера» от «Электронного города»
Соответственно: бренд-агенство «Доберман»; студия дизайна Papshev Studio
12
Третье место поделили, набрав одинаковое количество баллов, две совершенно разных рекламных кампании.
Своей оригинальностью Любовь Браун покорила реклама Центрального рынка, тем не менее у эксперта остались сомнения по поводу того, насколько кампания «зацепила» целевую аудиторию. Директор Агентства регионального маркетинга Лада Юрченко заметила, что реклама Центрального рынка в последнее время не только часто удивляет и радует, но и формирует новый имидж этого привычного для многих новосибирцев места.
Оценила рекламу рынка и скептик в отношении «Альтер-эго» Дарья Мартынкина: «Отличная реклама! (разговор идет о «Пикете вегетарианцев». — «КС») Репортажный стиль повествования, динамика, напряжение — все это здесь есть. Цепляет, заставляет и улыбаться, и сопереживать бедным вегетарианцам. Кроме того, создатели ролика — преднамеренно или нет — написали актуальный для наших дней сюжет. Всевозможные митинги сегодня в тренде, проходят в городах России каждый месяц, и Новосибирск — не исключение». Кстати, «Оранжевая майка лидера» также понравилась госпоже Мартынкиной гораздо больше «Я online».
Елена Чегодайкина тоже высоко оценила «Оранжевую майку»: «Новотелеком» всегда заставляет предвкушать появление новых рекламных кампаний, которые и приятно удивляют своей экспрессией оранжевого цвета, и побуждают к активным действиям. В 2011 году самой яркой и запоминающейся серией рекламных постеров стала «Оранжевая майка лидера», которая оказалась на порядок выше остальных кампаний в плане исполнения и самой идеи. Визуальное исполнение вызывает положительный эмоциональный отклик. Представленный образ ассоциируется с фактическим продуктом поставщика услуг — «Электронного города». В целом формируется образ успешного провайдера-лидера, которому свойственны скорость, качество, драйв и современность. Необходимо также отметить тот факт, что ООО «Новотелеком» пользуется услугами профессионалов, реализуя свои рекламные идеи». По мнению госпожи Чегодайкиной, образы героев располагают к себе открытостью и доброжелательностью, а оранжевая майка, на которую сделан акцент, изображена привлекательно и дерзко: «Это вызывает сильный эмоциональный отклик, неожиданную реакцию потребителя. И всегда хочется сказать, проходя мимо рекламы в метро или на улице: «Здорово придумали, молодцы!» Кроме того, яркий оранжевый (апельсиновый) цвет заряжает положительной энергией».
Елена Чегодайкина также прогнозирует, что «Электронный город» в будущем, возможно, станет в любимым брендом жителей Новосибирска: «Высокая скорость движения как героев, так и самой компании «Новотелеком» привела ее к завоеванию большого количества абонентов».
Егор Егошин не умаляет привлекательности данной рекламной кампании, тем не менее, как и Ольга Пономарева в случае с «Альтер-эго», сомневается в возможности монетизировать имидж «провокационного лидера», при этом отмечая: «Цель данной кампании не была привязана напрямую к продажам, это была имиджевая реклама, которая содержит идею и эмоции». Эксперт нашел рекламу яркой и цепляющей внимание аудитории: «Рекламная кампания позиционирует компанию как лидера, нестандартного, яркого и активного. Она получила широкое паблисити, а соответственно, закрепила эмоциональные связи между потребителем и брендом».
4. «Разрушители легенд Борис и Федор» от компании БФК
Агентство интернет-маркетинга Jet5, автор — креативный директор Jet5 Максим Махеров. Ролик был отснят на студии рекламного видео «Ясен Фильм»
10
Корреспонденту «КС» хотелось бы отметить: когда организация старается подойти к созданию кампании с юмором, новосибирская общественность почти всегда реагирует положительно. При этом ролики и Центрального рынка, и БФК набрали, на удивление редакции, достаточно мало баллов, что может свидетельствовать о снижении эффективности телевизионной региональной рекламы — многие эксперты просто не видели эти сюжеты или посмотрели их по рекомендации знакомых в Интернете.
Тем не менее видевшие ролик эксперты сочли его вполне удачным. Любови Браун понравилось, что БФК использовала свое главное преимущество — надежность компании, которую они и обыграли в привлекательной форме: «Несмотря на то что их многие ругают за плагиат и копирование чужих идей, они это делают все на хорошем уровне». Отдала должное авторам и Дарья Мартынкина: «Снято качественно, весело, да к тому же с отсылкой на популярнейшее шоу «Разрушители легенд». При этом, будучи одним из наших самых требовательных экспертов, госпожа Мартынкина отметила и минусы рекламы: «Посыл ясен, но реализация не без вопросов. Во-первых, зачем разбивать окно человеком? Во-вторых, от разрушителей легенд здесь только образы действующих лиц, стиль их общения. Если вспомнить само шоу, зритель жаждет узнать, будет ли подтверждена или опровергнута та или иная байка? Эксперимент уже вторичен. А в ролике акцент именно на эксперименте».
5. «Приглашение гонщиков» от «Харакири»
8,33
На пятом месте опять оказалась реклама от «Харакири». Экспертам понравилось видео, в котором доставщик «Харакири» приглашает великих гонщиков «Формулы-1» поработать в Сибири. Стоит, правда, отметить, что, несмотря на упоминание и проставленные баллы, руководитель отдела рекламы и PR компании «БИС-Новосибирск» Юлия Ефимова нашла рекламу «несколько затянутой»,
6. «Все мысли о комфорте» от ТВК «Большая медведица» (билборды)
Многопрофильное агенство «Рекламист»
7
Хотелось бы отметить, что данную рекламу эксперты «КС» одаривали баллами с большими оговорками. Например, Юлии Ефимовой не очень понравились выбранные образы: «Они немного отталкивающие». Егору Егошину реализация и идея, наоборот, понравились: «В формате наружной рекламы образы сильно выделялись на городском фоне и других рекламных кампаниях. Несомненный плюс — очень качественная реализация идеи. Эта реклама создает позитивный образ, формирует лояльность потребителей. Если в 2011 году компания ставила задачу скорректировать имидж, усилить лояльность, то реклама выполнила свою цель».
7. Рекламная кампания «Твоя модная Аура» перед открытием ТРЦ «Аура»
Идея рекламной кампании «Моя Модная Аура» принадлежит маркетинг-менеджеру Renaissance Development Ольге Трошиной, продакшн осуществляла группа «Креативный ход»
6
Неожиданно был обоснован выбор данной рекламной кампании некоторыми из экспертов. Например, Ладе Юрченко она запомнилась из-за того, что слоган зачастую можно было с первого раза прочитать с ошибкой: не «Аура», а «Дура». Что, учитывая размеры ТРЦ, казалось респондентам очень забавным. Понравился экспертам и яркий солнечный стиль рекламы, способный создать соответствующее настроение.
8. Реклама утеплителя двигателя «Автотепло»
ООО «Сибирский Волшебник»
5
Не обошлось в нашем рейтинге хотя бы без одной «мультяшной» рекламы. Удивило, правда, только то, что почти все респонденты, поставившие данной кампании баллы, давали очень краткие комментарии. Например: «Забавно, ненавязчиво и понятно».
9. Рекламная политика ресторанов Дениса Иванова
Вся реклама была разработана внутри компании, фамилии разработчиков не разглашаются
4,66
В данном случае эксперты не смогли выделить конкретный пример рекламы, тем не менее они отметили, что вокруг заведений Дениса Иванова всегда присутствует ненавязчивый и даже приятный информационный шум: удачные макеты в печатных изданиях, не слишком отвлекающая наружная реклама. Все преподано таким образом, что смотрящий не запоминает рекламу, но решает как-нибудь заглянуть в одно из заведений ресторатора. Ольга Пономарева отмечает: «В целом подача, проекты, политика очень импонируют. Чувствуется, что проектом занимаются профессионалы».
10. Рекламная кампания строительной компании «Сибирь»; кампания «Сибирского Гурмана»; «Охотники за килограммами» от Extreme Fitness
Соответственно: разработка отдела рекламы концерна «Сибирь»; арт-студия «ЛБЛ — Сибирь»; идейный вдохновитель кампании — дизайнер Альберт Плехов
4
Десятое место поделили три рекламных кампании.
В рекламной кампании «Сибири» эксперты не увидели ничего необычного, однако отметили, что ее стабильно много. Концерн «Сибирь», по мнению Ольги Пономаревой, всегда держит потребителя в курсе, отвечая на основные вопросы: «Что? Где? Почем?»
Рекламу «Сибирского Гурмана» также выделили не из-за каких-то особых креативных решений: «Качественная и эффективная коммерческая реклама, рассчитанная на конкретную аудиторию, говорящая на языке этой аудитории. Что важно отметить — в этой рекламе работает принцип, когда потребитель узнает себя среди действующих лиц ролика и проводит прямую ассоциацию между собой и брендом», — резюмируют эксперты.
Реклама Extreme Fitness, как ни странно, крайне редко упоминалась экспертами. В итоге под лозунгом «Свежо и небанально» рекламная кампания «Охотники за килограммами» все же попала в наш рейтинг на последнее место.
Резюме
Стоит отметить, что многие из приглашенных экспертов охотно высказывались об общем состоянии рекламного рынка в Новосибирске, однако отдать баллы какой-либо из кампаний отказывались, так как не находили достойных претендентов.
Например, директор агентства коммуникаций «Банзай» Тамара Соболевская посчитала, что выделить несколько региональных кампаний практически невозможно: «Сегодня есть местная работа с международными и федеральными брендами, в которой присутствует некоторая неизбежная специфика. Например, в тайском ролике «Тойота» автомобиль несется по джунглям с симпатичным тайцем за рулем, но сюжет рекламы при этом один для всей планеты. А мощных региональных брендов и начинаний, которые инициируют яркие кампании, все меньше и меньше. Возможно, не все разделят мой пессимизм, но ушло в прошлое время роста больших бизнесов Made in Siberia, у которых этот девиз «гордо реял на ветру» — таких как «Дымов» или «Сибирский Берег» («Кириешки»). Местные креативы нынче стали какими-то совсем провинциальными — как база отдыха «Столица Мира» или, извините за такой макабр, кемеровское турагентство «Эдип».
Генеральный директор TSC Татьяна Аржаева не была столь категорична и все же поставила несколько оценок, тем не менее эксперт также не слишком высоко оценивает общий уровень рекламы на рынке: «Отдельная реклама теряется на фоне невообразимой рекламной шумихи. Где-то запомнилась идея, например, реклама мужских дезодорантов «Ты Женщина? Нет… Ты Мужчина», но не запомнился бренд, где-то запомнилось и то, и другое, но не понравился подтекст, где-то наоборот. В любом случае хочется сказать, что реклама может быть классной, обалденно эффективной, но если у компании проблемы с обслуживанием и сервисом — то извините, потенциальные клиенты выберут других. Сегодня это проблема № 1 как в региональном, так и в федеральном масштабе, чем крупнее компания, тем эта проблема острее. К примеру, есть элементарная, до неприличия дешевая и эффективная технология «кнопка вызова продавца», но тех, кто у нас в Новосибирске ее использует, можно пересчитать по пальцам одной руки. Лучше деньги тратить на рекламу, эффективность которой иногда под очень большим вопросом. В целом если говорить об уровне рекламных кампаний, можно сказать: все достаточно однообразно. Мы решили, готовя ответ для «КС», провести небольшой опрос среди своих коллег, друзей и знакомых. Обнаружили интересную закономерность: те, кто в своей профессиональной деятельности не имеют отношения к рекламе, не могли вспомнить практически ничего! Реклама несет в себе очень мощную творческую составляющую, которая проявляется в идее, форме реализации. Но у нас, как правило, все крутится вокруг стандартных форм реализации. И этого слишком много. Более 60% из опрошенных нами «нерекламистов» сообщили, что они не смотрят телевизор и не слушают радио. Конечно же, это всего лишь маленький опрос, который не претендует на масштабное исследование, тем не менее нам было интересно заметить такие факты — они очень о многом говорят».
Юлия Ефимова также отметила, что ей пришлось затратить немало усилий, чтобы припомнить региональные рекламные кампании за 2011 год: «Честно говоря, вспоминалось с трудом. Хочу отметить две нерегиональные кампании вне конкурса: ИКЕА, «Через 25 лет он запомнит…» и «Из рук в руки» «Любите друг друга, а не вещи». Продолжая тему информационного шума, редакция хотела бы рассказать такой пример: один из экспертов поставил рекламной кампании довольно высокую оценку — четыре балла. Но чья это была реклама, он так и не вспомнил: «На фоне слогана «Не бейте свиней» название строительного магазина потерялось, не могу даже вспомнить, чья это реклама».
Также хотелось бы заметить, что в рейтинг не попала рекламная кампания «Сибирских Сетей» с двусмысленными слоганами: «Она растет», «Покончить со старым» и т. д. Эксперты вспоминали эту рекламу, но баллы не ставили. Показательным оказался тот факт, что в рейтинг вообще не попало ни одной двусмысленной рекламной кампании с сексуальным подтекстом, несмотря на то что респонденты помнили про них.
Закончить наш рейтинг хотелось бы высказыванием одного из наших экспертов Тамары Соболевской: «Я без печали понимаю, что реклама ровно и буднично становится частью жизни, а жизнь миллионов — это «бытовуха», а не праздник. Одинаковые счастливые семьи с одинаковым эффектом предлагают стиральные порошки, майонезы и пылесосы, где бы их ни произвели. Одинаковые парни и девчонки, безумно красивые и сексуальные, зовут в мир клубов, путешествий, гаджетов и телекома вообще. Одинаково респектабельные пожилые люди приглашают в банки и накопительные фонды. Рутина? Да, но рутина работает. И мы работаем в ее ровном сером потоке. Life is life. Реклама теряет флер богемной профессии а-ля Бегбедер: жуткие деньги, мировое владычество, секс и стимуляторы цистернами. Мы становимся спокойными, неноровистыми рабочими лошадками рынка».
Участие в составлении рейтинга принимали бренд-менеджер «Патриот Авто» (официальный дилер Peugeot) Ольга Пономарева, руководитель сайта о недвижимости Promin.ru Елена Чегодайкина, генеральный директор коммуникационного агентства «АГТ-Сибирь» Егор Егошин, директор по связям с общественностью ОАО «ХК «Сибцем» Дарья Мартынкина, маркетолог службы заказа такси «Лидер — Новосибирск» Любовь Браун, руководитель отдела рекламы и PR компании «БИС-Новосибирск» Юлия Ефимова, директор Агентства регионального маркетинга Лада Юрченко.
WPBuild.Ru