Столичный шик

В условиях кризиса и ухода с рынка отдельных сибирских автодилеров премиум-сегмента многие покупатели предпочитали покупать автомобили в Москве. К такому шагу клиентов подталкивали более широкий выбор автомобилей, более короткие сроки доставки, а также возможность получить большую по размеру скидку. Сибирские дилеры не сидели сложа руки и отстаивали свои права перед импортерами. И хотя сейчас ситуация стабилизировалась, дилеры по-прежнему охотно скрещивают копья друг с другом.

Недавнее исследование «КС» показало, что даже с учетом стоимости доставки покупка автомобиля в Москве может быть выгоднее покупки автомобиля в Новосибирске. Сами опрошенные «КС» московские дилеры отмечают, что объем продаж премиумных автомобилей в Сибирь прежде всего зависит от бренда и от того, как представлены те или иные марки в регионе. В среднем в регионы России отправляется около 15% всех продаваемых в Москве автомобилей премиум-брендов. Самую высокую долю «КС» назвали в ГК «Автоспеццентр» (официальный дилер премиум-брендов Audi, Infiniti в Москве): там в регионы уходит около 30% всех Infiniti, чуть меньше процент по бренду Audi. Такое соотношение объясняется тем, что Infiniti в регионах официально представлена в меньшей степени, чем Audi. Выделить долю Сибири сумели только в ГК «Рольф», отметив, что она составляет порядка 3%.

Среди моделей, которые клиенты предпочитают покупать в Москве, федеральные дилеры отмечают Audi Q7 и Q5, Mercedes-Benz GL и GLK, Lexus Rx и Lx, а также внедорожную линейку BMW. Такие данные подтверждают и региональные дилеры. «Модели Audi Q5 и Q7 пользуются повышенным спросом в Сибири относительно других моделей — очередь на них составляет сейчас восемь месяцев. Именно Q5 и Q7 являются теми автомобилями, которые приобретаются в Москве. По всем остальным моделям определяющим является наличие той или иной комплектации», — отмечает гендиректор «Ауди Сервис Кемерово» Евгений Кириченко. В свою очередь руководитель службы продаж «Ауди Центр Москва» (ГК «Независимость») Руслан Сумерин подтверждает, что его компания может периодически предлагать клиентам даже совсем дефицитные позиции, такие как Audi Q5 и Audi Q7.

Однако стоит отметить, что не все московские дилеры с охотой продают автомобили в Сибирь. «Московским дилерам не совсем интересно продавать в регионы, так как не создается сервисный парк. При прочих равных приоритет имеет клиент из Московского региона. Однако мы не вправе отказать клиенту, если он хочет купить у нас. Если мы не продадим Lexus клиенту из региона, есть вероятность, что он уйдет на другой бренд (местный дилер не может дать того, что хочет клиент). Это даст снижение доли рынка по РФ и, как следствие, усложнит нашу позицию по отношению к другим премиум-брендам в Москве», — поясняет гендиректор «Лексус Центра Измайлово» (крупнейший дилер Lexus в Москве) Николай Краснов.

Условия покупки

Все опрошенные «КС» московские автодилеры отмечают, что не имеют каких-либо специальных программ или условий для региональных клиентов. «Условия покупки автомобилей для физических лиц одинаковы, независимо от места проживания клиента, будь то Москва, Санкт-Петербург или Новосибирск. Что касается корпоративных продаж, то в данном случае действует запрет импортера марки не осуществлять продажи в регионы, где присутствуют официальные дилеры марки», — поясняет PR-менеджер ГК «АвтоСпецЦентр» Мария Ермаченко. Впрочем, сами участники сибирского рынка, знакомые с ситуацией, отмечают, что в регионах Сибири все же есть конкретные корпоративные клиенты отдельных федеральных автодилеров.

Стоит отметить, что в случае покупки автомобиля в Москве его доставка в регион происходит за счет самого клиента. Большинство клиентов сами садятся за руль купленного автомобили и самостоятельно доставляют автомобиль в свой родной город. Если же перед клиентом остро стоит вопрос перевозки, то федеральный дилер может легко помочь ему с выбором партнера по доставке, так как у московских дилеров, как правило, налажено взаимодействие с транспортными и логистическими компаниями. «В целом цена вопроса составляет от 30 до 50 тысяч рублей, если пользоваться услугами автовоза. Если перегон осуществляется своим ходом, то цена ниже примерно в 2–3 раза (зависит от автомобиля и от расстояния)», — поясняет один из автодилеров на условиях анонимности.

Более того, у клиента не должно возникнуть никаких сложностей при покупке автомобиля в кредит, так как крупные банки имеют филиалы в большинстве регионов, и у каждого федерального банка единая база заемщиков. «Некоторые клиенты приезжают с одобренными сертификатами на получение кредитов в региональных банках, в этом случае сложностей также не возникнет. Справедливости ради отметим, что большинство региональных клиентов, как правило, приобретает автомобили за наличный расчет», — поясняет руководитель департамента корпоративных коммуникаций ГК «Рольф» Мария Заикина.

Аналогично обстоит ситуация и со страхованием. Если клиент везет машину своим ходом, то существует специальная страховка на перегон. Если же автомобиль доставляется на автовозе, то дешевле и целесообразнее страховать автомобиль в Сибири. Вместе с тем в процессе покупки автомобилей в Москве все равно могут быть документальные сложности. «Сложность состоит в том, что клиенту необходимо попасть в московский дилерский центр, принять автомобиль, пусть даже фиктивно, то есть не видя машину. Хотя и тут бывают исключения — например, если клиент уже перевел все деньги на счет дилера или готов оплачивать доставку документов курьером экспресс-почты», — поясняет один из дилеров.

По его словам, все эти вопросы решает менеджер, который работает с клиентом, и если он является высококвалифицированным специалистом по продаже автомобилей, то может решить данные проблемы для клиента на максимально выгодных для него условиях.

Война между «регионалами» и «федералами»

Негласно считается, что основным плюсом покупки автомобилей у «федералов» является возможность предоставления больших по величине скидок, однако сами московские дилеры с этим не согласны. «Думаю, что не цена играет определяющую роль в этом процессе, да и в условиях дефицита вряд ли у московских дилеров будет преимущество по цене. Дело в возможности выбора. Условно говоря, на сегодняшний день дилерский центр премиум-бренда ГК «Независимость» продает в месяц в среднем 250 автомобилей. Чтобы обеспечить такой объем продаж, мы должны иметь на складе минимум 250 автомобилей, а то и больше. Таким образом мы даем клиенту выбрать из 250 и более автомобилей. Региональный дилер исходя из своих объемов продаж — например, 50 автомобилей — будет действовать по той же схеме, но предложит в пять раз меньше автомобилей. Поэтому при том многообразии моделей и спецификаций, которое существует сейчас, возможность выбора играет определяющую роль», — поясняет глава ГК «Независимость» (официальный дилер премиум-брендов Audi, BMW, Volvo, Land Rover в Москве) Оскар Ахмедов. С ним соглашается и Николай Краснов. «Клиенты едут в Москву только из-за выбора по комплектациям и наличия автомобилей. Никто не будет продавать дефицитные автомобили со скидками. В большинстве случаев автомобили «уезжают» с серьезным допоборудованием», — поясняет Николай Краснов.

Сами региональные дилеры признают, что ассортимент у московских дилерских центров шире в связи с большим объемом продаж и большими складскими остатками. «Это может быть критично для клиентов, которые торопятся купить автомобиль», — отмечает Евгений Кириченко.

Существуют и другие факторы, заставившие клиентов обратить внимание на московских дилеров. Например, значительный транзитный поток людей в Москве, особенно во время летних отпусков. Отправляясь на отдых, многие клиенты попутно присматриваются и к автомобилям. Наконец, отпечаток наложили и репутационные проблемы отдельных региональных дилеров. «Многие региональные автодилеры в условиях кризиса существенно подорвали к себе доверие, в том числе из-за многочисленных конфликтов с клиентами. На этой волне клиенты предпочитали покупать автомобиль у надежного дилера в Москве. И эта волна продолжается до сих пор», — поясняет старший менеджер по развитию бизнеса в регионах ГК Musa Motors (официальный дилер премиум-брендов BMW, Volvo, Land Rover, Rolls-Royce в Москве) Дмитрий Батраков. Также не стоит забывать и о наличии федеральных контрактов (в случае корпоративных продаж).

Тем не менее многие сибирские дилеры считают, что их московские коллеги лукавят, поскольку крупному московскому дилеру ничего не стоит дать скидку на покупку автомобиля или сделать подарок клиенту, так как дилер зарабатывает на высоком обороте и на выполнении плана. «У многих премиум-брендов есть два способа получения маржи, один постоянный (процент от стоимости авто), другой бонусный (процент от оборота), поэтому московские дилеры с легкостью отказываются от первого, но при этом бонусная часть перекроет это «благородство» в силу больших оборотов. Сибирские дилеры не могут себе это позволить, так как у них каждая копейка на счету», — отмечает топ-менеджер одного из сибирских дилеров премиум-бренда на условиях анонимности. С такой позицией солидарен и другой сибирский дилер, по наблюдениям которого в 2007–2008 годах московский дилер мог передавать автомобиль своим региональным субдилерам по цене, превосходящей розничную московскую цену на сумму более 20 тысяч рублей.

Другие сибирские дилеры, напротив, стараются переубедить клиентов в том, что они получат в Москве скидку. «Мнение о якобы более низких ценах у московских дилеров является заблуждением. Возможные скидки, которые можно получить за счет дилерской маржи, незначительны и не покроют затраты на перелет до Москвы. В этом убедились клиенты, которые все-таки ездили в Москву за автомобилем и покупали там для того, чтобы минимизировать риск перевозки денег обратно. Чтобы не попасть в такую ситуацию, необходимо получить копию проекта договора с описанием автомобиля и сравнить цену с предложением местного дилера», — советует гендиректор «Ауди Сервис Кемерово» (официальный дилер Audi в Кемерово) Евгений Кириченко.

Другим острым вопросом считается распределение квот. Сибирские дилеры считают, что по большей части наиболее интересные и продаваемые модели достаются москвичам. «Продажи Audi по всей Сибири составляют 4,8% от всех продаж по России, а на Москву и Питер приходится 71% от всех продаж. Поэтому импортеру мы как «продажники» не столь нужны, а вот сервис, бесспорно, нужен, так как без него Audi в Москве сибяряки не купят. Квоты же на ходовые модели, несомненно, достаются москвичам», — сетует один из сибирских дилеров Audi.

Московские дилеры не согласны с обвинениями в их адрес и в отношении распределения квот отмечают, что в каких-либо законных рамках лоббирование невозможно, так как предпочтение одного партнера другому вряд ли можно считать правильным подходом как со стороны дилера, так и со стороны импортера. «Просто существует естественно обусловленные преимущества за счет масштаба. Условно говоря, пусть федеральный дилер заказывает на год 3000 автомобилей премиум-класса, а региональный — 100 машин. Понятно, что в этом случае производитель планирует под своих дилеров именно заявленное ими количество автомобилей. Если же вдруг возникает двукратный дефицит автомобилей, то федеральному дилеру исходя из его заявки дадут 1500 авто, а региональному дилеру 50. Но в этом нет ничего противоречивого, — рассказывает Оскар Ахмедов. — Помимо этого, не стоит забывать, что менеджменту дилерского предприятия в случае невыполнения плана продаж или необеспечения нужного финансового результата бывает проще объяснить достигнутые результаты именно тем, что ему не дали нужные квоты». С такой позицией согласен и Николай Краснов: «Секрет прост: местные дилеры боятся брать на себя амбициозные планы по продажам либо заказывают автомобили не в том количестве/комплектации». По его мнению, сибирским дилерам, наоборот, выгодно появление в регионе автомобилей, купленных в Москве, так как у них растет сервисный парк автомобилей.

В заключение федеральные дилеры дают несколько советов своим сибирским коллегам. «Региональным дилерам советую быть амбициознее в своих планах, не стараться «ограбить» клиента (не продавать автомобили выше рекомендованной цены, не «выкручивать руки» предложением бестолкового дополнительного оборудования), не ждать, когда клиент сам придет, использовать активные продажи (работать со своей клиентской базой), конкурировать с другими премиум-брендами в своем регионе. Продажа автомобилей — это не продажа батона хлеба в магазине. Услышьте клиента и предлагайте ему комплекс услуг», — советует Николай Краснов.