Дискуссия вокруг программы «Формирование позитивного имиджа Новосибирска до 2020 года» получила логическое продолжение. В одном из предыдущих номеров «КС» были представлены поправки к основной программе, закрепленные в альтернативном варианте концепции «Формирования». Напомним, что в разработке этих поправок участвовал депутат городского Совета Александр Люлько. Вариант «от Люлько» (№ 35 «КС», «Имидж Новосибирска: еще одна версия») предполагал смещение акцентов с имиджа города на его инвестиционную привлекательность.
Некоторые участники рабочей группы по созданию программы, напротив, видят в конкретизации уход от основной ее идеи. Своим мнением об альтернативной программе в интервью «КС» поделилась ЛАДА ЮРЧЕНКО, директор Агентства регионального маркетинга Новосибирской области, принявшая участие в разработке первоначального варианта «Формирования позитивного имиджа города».
— Лада Валерьяновна, выигрывает ли Новосибирск от такой продолжительной и тщательной разработки программы формирования собственного имиджа?
— У любой территории, которая работает над укреплением своих позиций, должны быть следующие элементы формирования маркетинговых и репутационных норм: экономический бренд, социальный бренд, административный бренд, собственные каналы распространения и сбора информации и системы управления брендами и собственной конкурентоспособностью. Эти пять элементов необходимо учитывать при оценке сегодняшнего состояния территорий и разработке планов их развития.
В начальном варианте программы формирования имиджа города Новосибирска, которая еще в июне прошла слушания в городском Совете, были предусмотрены все эти составляющие. Если бы она была тогда принята, то уже сегодня город мог бы работать над конкретными мероприятиями самопозиционирования, имиджевыми программами, социальной рекламой, единым сбалансированным планом действий, учитывающим областные и городские мероприятия, публикации в местных СМИ. Мы уже получили бы необходимые аналитические данные для проработки дальнейших деталей. Все члены рабочей группы в мэрии и Новосибирском городском Совете прекрасно понимают: пока не будет принят окончательный вариант «Формирования» и утвержден бюджет, город не сможет работать в нормальном режиме. Однако до сих пор мы продолжаем вести теоретические беседы, разрабатывая новые поправки и пытаясь коренным образом изменить суть концепции.
— Говоря о возникшей паузе в общем деле «Формирования имиджа», вы имеете в виду заминку, вызванную принятием альтернативного варианта, предложенного господином Люлько?
— Именно так. Вообще складывается впечатление, что мы будем разрабатывать эту программу еще не один год. Проблема заключается в несогласованности между членами рабочей группы. Всем нам, внося какие-то корректировки, необходимо абсолютно четко представлять, что мы разрабатываем общую имиджевую программу. Если бы мэрия города поставила перед нами задачу подготовить инвестиционное позиционирование Новосибирска, мы бы действовали в рамках поставленной задачи, применяя другие инструменты, и сформировали в конечном счете инвестиционную программу.
Сегодня разработчики альтернативного варианта предлагают по сути подпрограмму, которая отличается введением в уже существующую нескольких мероприятий. Таким образом, программы не противоречат друг другу. Однако требуют значительного времени для того, чтобы все участники рабочей группы пришли к общему мнению по всем их пунктам.
— Вы согласны с новыми пунктами, воплотившимися в альтернативный вариант, выдвинутый к дальнейшему рассмотрению рабочей группой?
— Предложенные обоснования красивых результатов, а именно повышение инвестиционной привлекательности города, не подкреплены обозначением конкретных действий внутри самой программы. Невозможно за счет проведения 24 экспертных симпозиумов в год и издания монографий укрепить экономику региона. Если бы это было возможно, то незачем было бы городить «огороды» в виде инфраструктур, административного содействия, налоговых программ, качества жизни, уровня образования и квалификации. И еще: произошла попытка подмены программы формирования имиджа набором намерений и жонглированием терминами «инвестиции» и «кадры». С некоторыми намерениями, кстати, я очень даже согласна. Но не все из них надо включать в одну программу, это противоречит и проектному, и программному подходу. Как консультант по оценке проектов я с полной ответственностью утверждаю, что с профессиональной точки зрения критериями оценки репутационной программы являются критерии известности, узнаваемости и лояльности. Все остальное — результаты других программ или их комплекса в совокупности.
— По вашему мнению, Новосибирск не может основывать свой имидж только на инвестиционной привлекательности, о чем говорят сторонники альтернативного варианта?
— Не может, потому что основа нашего города и нашей экономики — это все же люди. Именно поэтому для таких городов, как Новосибирск, социальная привлекательность — это приоритет. Качество жизни, городская среда, социальные услуги, отношения людей в сообществе, развитие НКО, уровень толерантности, уровень удовлетворенности людей свои городом и возможностями для самореализации. В предлагаемом альтернативном варианте изменено само название, а значит и сама суть. Сузившись до инвестиционной привлекательности, она становится подпрограммой к пока еще не принятой программе общего имиджа города. Или — демонстрацией пренебрежения людьми.
— Вернемся все же к начальному варианту программы «Формирование имиджа». Насколько он кажется вам готовым к реализации?
— Основной вариант программы предложил управленческий механизм для создания и реализации мероприятий по формированию имиджа, механизм вовлечения экспертного сообщества в разработку программ, механизм создания возможностей максимального включения инициативных граждан в программу имиджа. Судя по всему, механизм был абсолютно актуальным и правильным: люди начали активно вносить свои предложения. И летние публичные сессии Агентства регионального маркетинга, в которых приняло участие более 70 человек, и работа группы «альтернативных» экспертов доказывают назревшую необходимость принятия разработанной программы. Чтобы все инициативные предложения, дополнения и поправки жителей Новосибирска могли уже получить законное право сформироваться в единую цепочку осмысленных действий, которая отличает государственные и муниципальные программы от философских трактатов. Я абсолютно уверена, что вектор «Формирования имиджа» в его первоначальном виде был выбран верно, впрочем, кое-какие доработки внести все же стоит.
— Какие доработки, например?
— Если говорить о слабых сторонах первого варианта программы — она получилась разбросанной по мероприятиям внутри задач, кроме того, в ней отсутствуют комментарии и пояснения к связкам между полномочиями различных департаментов, совместно участвующих в формировании имиджа, таким образом, была нарушена внутренняя логика концепции.
Кроме того, считаю, что в основной программе очень многие вещи прописаны канцелярским языком, что искажает общее восприятие, а зачастую полностью меняет смысл. Это не просто не способствует принятию программы в том виде, в котором она была разработана, но, наоборот, ведет к отторжению многими экспертами.
Впрочем, стоит отметить, что рабочая группа изначально отошла от задачи объять необъятное. Может быть, поэтому к первому варианту «Формирования позитивного имиджа города» очень много нареканий. Пока нам необходимо просто принять программу, внутри которой можно было бы начать работать над конкретизацией поставленных задач. Это своего рода основание, которое должно постепенно наполниться смыслом. Первоначальный вариант программы — это стартовая часть проекта, который предполагает горизонтальное связывание различных сред: например, здравоохранения с городской средой, информационного пространства — с экономикой. Дальше должна возникнуть новая система управления, новая маркетинговая стратегия. Построить это «здание» будет непросто, но в чем я абсолютно уверена — без этого фундамента мы не сможем продвинуться в наших начинаниях.
WPBuild.Ru