Что происходит на рынке электронной торговли в России и Сибири, каковы критерии успешности интернет-магазинов, как выстроить логистические цепочки, какую методолгию применить для оценки поведения покупателей? Первая сибирская конференция по электронной торговле, организованная группой компаний «Обувь России» и прошедшая в Новосибирске под девизом «новые стратегии интернет-продаж», показала, что бывают случаи, когда не «первый блин комом». Новое для рынка двухдневное масштабное мероприятие собрало более 150 участников-энтузиастов и десятки докладчиков интернет-торговли из Москвы, Новосибирска, Санкт-Петербурга и Архангельска.
Ключевыми темами, затронутыми на конференции, стали мультиканальность продаж, организация инфраструктуры и логистики интернет-магазина, стратегии развития и продвижения известных ритейлеров, успешные кейсы и многое-многое другое. При этом во всех докладах «красной нитью» проходили такие тренды, как мультиканальность продаж и целесообразность передачи части бизнес-функций электронной торговли на аутсорсинг.
Стоит отметить, что в условиях стремительной глобальной виртуализации бизнеса и общественной жизни торговля через Интернет становится если не панацеей, то неплохим подспорьем для розницы. Она удобна всем участникам «процесса». Предприятия экономят на аренде, логистике и имеют возможность торговать 24 часа в день 7 дней в неделю. А покупатели получают возможность заказывать товар, не выходя из дома, по конкурентоспособным ценам. Недаром многие бренды планируют довести долю «электронных продаж» до 8-10% от оборота торговли.
Руководитель отдела маркетинга и интернет-продаж инициатора и «принимающей стороны» мероприятия – ГК «Обувь России» Ирина Поддубная обратила внимание на то, что интернет-магазин представляет собой пирамиду, которую сверху вниз составляют команда, колл-центр, маркетинг, продакшн, логистика, ИТ, розница и идея. Чтобы проект был максимально успешен, необходимо максимально интегрировать интернет-магазин в структуру розничной торговли компании. Варианты реализации могут быть разными — от организации собственного складского хозяйства и курьерской службы (дополнительные расходы на содержание склада, автопарка, амортизацию, ГСМ, заработную плату персонала, обучение, спецодежду и оборудование) до работы с партнерскими курьерскими службами и полной передачи этих бизнес-процессов на аутсорсинг (т. н. «фулфилмент»).
Стоит отметить, что в случае ГК «Обувь России» речь идет о нескольких сотнях магазинов по всей России, каждый из которых является складом для интернет-магазина. Поскольку люди не всегда любят общаться с курьерами, могут быть варианты в виде организации пунктов выдачи заказов (ПВЗ). Например, «Евросеть» использует свои торговые точки как ПВЗ не только для себя, но и для своих торговых партнеров. По аналогии с камерами хранения создаются «камеры заказов», куда можно прийти и получить товар самому. Колл-центр тоже может быть свой или передан на аутсорсинг. Для крупных компаний с развитой корпоративной культурой и скрупулезно «отстроенными» бизнес-процессами целесообразнее первое. Во втором случае отданная на аутсорсинг функция должна управляться менеджером проекта. Как подчеркнула Ирина Поддубная, «если не контролировать подрядчиков, не ставить им KPI, они будут заниматься развитием не вашего, а своего бизнеса».
Важный момент — обновление товарных остатков. В интернет-магазине ГК «Обувь России» они обновляются за период от 15 минут до 1 часа. Поскольку в сети больше 400 магазинов, в номенклатуре миллионы позиций, а за это время одна и та же пара обуви может одновременно резервироваться в онлайне и примеряться в офлайн-магазине, «это очень болезненная история и не так легко дается». Как посоветовали из зала, необходимо обновлять остатки в момент, когда товар оказывается в «корзине» интернет-магазина.
На вопрос о подведении итогов работы первого интернет-магазина ГК «Обувь России» westfalika.ru Ирина Поддубная ответила, что результаты хорошие, но в то время подчеркнула, что спустя всего год после его запуска подводить итоги рано. «Офлайн-торговля пока в приоритете. Поскольку многие фэшн-игроки планируют довести продажи через Интернет-магазины до 5%-9% от торгового оборота, мы будем ориентироваться на них. Наша цель — создать успешный онлайн-бренд. А чтобы все бизнес-процессы бесперебойно работали, добиться их максимальной автоматизации», ─ рассказала Ирина Поддубная.
UX-специалист другой крупной известной новосибирской компании — ЦФТ — Алина Жердева поделилась опытом создания дружелюбного для «мобильных» пользователей сайта, а также методами оценки usability интернет-магазина. Веб-аналитика (Яндекс. Метрика, Google Analytics т. д.) может дать представление, что делают на веб-портале посетители, но никогда не скажет, почему они себя ведут именно так. Использование для покупок планшетов и смартфонов накладывает ограничения на объем текста на экране, размер и конфигурацию кнопок и многое другое. Поскольку операторы интернет-магазинов весьма абстрактно представляют свою аудиторию, необходимо использовать т. н. «персоны» — собирательный архетип пользователя. С помощью мозгового штурма команды сначала определяются цели, которые реализуют пользователи, и приоритетные группы. Затем настает очередь «персон». Они обретают имя, возраст, краткое описание (кто они, чем занимаются), цели (по жизни), ожидания (какая система может им помочь в достижении их целей) и контекст (что происходит вокруг них). Например, если целевая аудитория – бухгалтеры, целесообразно использовать интерфейс, схожий с интерфейсом системы 1С.
Теперь можно приступать к тестированию логики переходов со страницы на страницу и экспресс-методам оценки usability: экспертным оценкам, тестированию ожиданий (опросу случайных людей) и (для упорядочивания каталогов и пунктов меню) к прямой и обратной карточной сортировке. А, напоследок, к «тестированию по сценариям»: составлению задания для 3-7 респондентов, чтобы конкретизировать цели пользователей и бизнеса. В течение 20-30 минут они с помощью ПК, микрофона и веб-камеры не только письменно отвечают на вопросы, но и комментируют свои ответы. После чего следует совместный просмотр записи, обсуждение результатов и составление отчета.
Отчет должен быть лаконичным и содержать описание проблем и внятные рекомендации по их преодолению. Как показывают предварительные результаты, такой подход помогает интернет-магазинам познавать своих пользователей и уже сейчас сделать несколько важных выводов: во-первых, мы говорим на разных языках. Во-вторых, у всех пользователей свои привычки. В-третьих, если люди не понимают процесса, они начинают додумывать его сами. Как резюмировала Алина Жердева, «пользователи ищут простоты, радости и счастья.Роль красоты в «юзабилити» второстепенна. Хотя ни один дизайн не в состоянии удовлетворить всех, он должен быть современен, чтобы продвинутый человек видел, что вы «в тренде». Но главное функционал, а не «картинка».
К запуску интернет-магазина не следует подходить с перфекционизмом. Можно создать дорогую «конфетку», которую никто не захочет покупать. Привлекательность интернет-торговли заключается еще и в том, что даже рабочая «бета-версия» при системном подходе (см. выше) позволяет его совершенствовать, при этом не прерывать процесс. Ничего постыдного нет и в компилировании удачных примеров. «Главное, чтобы с помощью вашего портала и бизнес и пользователи успешно достигали своих целей. Нужно понимать, на кого вы ориентируетесь, и сделать для них хорошо. Остальные подтянутся», — в конце выступления заверила UX-специалист компании ЦФТ.
WPBuild.Ru