«Китайцев» в Сибири можно не ждать: они уже здесь

Кто делает погоду на рынке гаджетов в СФО и за счет чего меняется расстановка сил

Первый квартал 2015 года на сибирском рынке мобильных устройств оказался не только сложным, но и довольно неоднозначным в вопросе о том, что ждать дальше. Пойдут цены вверх, потому что сейчас все дорожает, или вниз, потому что иначе покупателей не будет вообще? Стоит ли ожидать оттока брендов из нашей страны или же прихода новых, нашедших свою нишу? Вместе с ключевыми игроками сибирского рынка цифрового ритейла в ситуации разбирался «КС».

Почем продают

По данным «Евросети», в I квартале 2015 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года новосибирский рынок сотовых телефонов и смартфонов продемонстрировал падение на 6% в натуральном выражении и вырос на 11% в денежном выражении. По «умным» гаджетам цифры другие: продажи смартфонов выросли на 6% в натуральном выражении и на 16% в денежном, планшетов — снизились на 11% в натуральном выражении и на 28% в денежном.

В МТС отмечают, что самой быстрорастущей категорией среди гаджетов стали бюджетные LTE-смартфоны, продажи которых по итогам I квартала 2015 года по сравнению с аналогичным периодом 2014 года увеличились в 43,5 раза в штучном выражении. По данным МТС, активному росту спроса на LTE-смартфоны способствовало активное развитие сети «четвертого поколения» в регионе, удешевление LTE‑гаджетов, а также сравнимые возможности для работы в LTE-сетях у недорогих устройств B-брендов и флагманских смартфонов A-брендов — при сопоставимых скоростях мобильного Интернета смартфоны производителей «второго эшелона» стоят в разы дешевле. Самыми продаваемыми LTE-смартфонами в ценовом сегменте до 5000 рублей в сибирской рознице оператора стали устройства под брендами Alcatel, Microsoft и МТС. «Недорогие устройства B-брендов в этом плане развивают скорость, сравнимую с флагманскими смартфонами A-брендов, при этом стоят в разы дешевле», — констатирует директор МТС в Сибири Александр Соловенчук.

Вместе с тем, согласно аналитике «Связного», в наступившем году рынок, наоборот, потерял сегмент самых бюджетных смартфонов стоимостью менее 3000 рублей — почти на 40%, в то время как в 2014 году данная категория выросла более чем на 100% по сравнению с 2013 годом. «Снижение продаж самых бюджетных устройств объяснимо. Рост цен коснулся и наиболее доступных смартфонов, и теперь значительная часть гаджетов, которые год назад можно было бы отнести к таковым, уже продаются в сегментах более 3000 рублей и даже более 5000 рублей», — объясняет руководитель пресс-службы ГК «Связной» Марина Заикина.

«Средняя цена смартфона выросла на 9% — с 8900 рублей до 9700 рублей, средняя цена планшета уменьшилась на 19% — с 9700 рублей до 7800 рублей, — подводит предварительный итог управляющий Западно-Сибирским филиалом «Евросети» Филипп Сапронов. — Доля смартфонов на общем рынке телефонов увеличилась в Новосибирске с 64% до 72% в количественном выражении и с 89% до 93% по показателю выручки от продаж. Несмотря на то что средняя цена смартфона стала выше средней цены планшета, падение рынка планшетов продолжилось».

Снижение продаж, по мнению ведущих ритейлеров, обусловлено не только ростом цен и доходов покупателей, но и замедлением процесса замещения обычных телефонов «умными» гаджетами: пользователей простых мобильников, готовых сменить свое устройство на «стартовый» бюджетный смартфон, становится все меньше. А в последние годы именно эта группа товаров была основным драйвером роста продаж. «Для Новосибирска этот тренд особенно актуален, так как доля смартфонов в столице Сибири по итогам 2014 года одна из самых высоких стране: 65% в штуках. Например, в Москве этот показатель равняется 64%, в Санкт-Петербурге — 62%», — отмечает Марина Заикина. Получается, снижение продаж планшетов вполне объяснимо — им нечего собой заменять.

Также стоит отметить, что, несмотря на снижение покупательской способности, флагманские модели смартфонов свою долю на рынке (8% в штуках) пока сохраняют. «В 2015 году популярность смартфонов стоимостью более 25 тыс. рублей не снижается — это говорит о готовности новосибирцев приобретать флагманские модели», — подчеркнула Марина Заикина. «В настоящее время A-бренды, во-первых, не спешат снижать стоимость устройств, а во-вторых, у того же Samsung нет такого количества моделей смартфонов в нижнем и среднем ценовых сегментах по сравнению с Fly», — добавляет директор розничной сети «МегаФон» в Сибири (Сибирский филиал ОАО «МегаФон Ритейл») Михаил Сахнов.

«Несмотря на падение рубля в январе, большинство производителей, стараясь сохранить свои доли на рынке мобильной электроники, сдерживали рост цен за счет собственных маркетинговых бюджетов. Поэтому мы не прогнозируем корректировку стоимости товаров в связи с сегодняшним понижением стоимости доллара», — добавляет Филипп Сапронов.

Напомним, что апрель текущего года отметился массовым снижением цен на гаджеты. Так, МТС сообщала о снижении с 1 апреля стоимости смартфонов и планшетов в своей розничной сети (ksonline.ru/stats/-/id/3969). По данным представителей оператора, максимальная скидка составляла 40% от базовой стоимости, или 7000 рублей, и распространялась на четверть ассортимента среднего офиса продаж, в том числе на бюджетные LTE-гаджеты, смартфоны с большим экраном и мощной камерой, устройства Apple, Samsung, Nokia, HTC. Всего акция затронула более 60 моделей планшетов и 10 моделей смартфонов. Не дремали и конкуренты — с 30 марта по 5 апреля «Связной» в Новосибирской области объявлял о снижении цен на 100 моделей мобильных телефонов и смартфонов.

Кто продает

Филипп Сапронов предлагает разделять бренды не по стране производства, а по историческому статусу, на New и Old: «Сегодня наблюдается смещение предпочтений потребителей в сторону бюджетных моделей новых производителей, не уступающих по качеству аппаратам из линеек old-брендов. Так, в I квартале 2015 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года доля продаж смартфонов new-брендов в Новосибирске увеличилась в натуральном выражении с 39% до 43%. На рынке смартфонов это Fly, Lenovo, на рынке планшетов — Lenovo и Prestigio. В целом, на российском рынке смартфонов в I квартале 2015 года производитель Fly занимает в количестве продаж второе место после Samsung, с долей в 10%. В Новосибирске данный производитель имеет также одно из лидирующих мест по продажам. Первое место удерживает Samsung с долей 20% в количественном выражении. Доля Apple, наоборот, постепенно снижается, особенно после поднятия цен в соответствии с валютным курсом. В I квартале 2015 года в натуральном выражении доля вендора уменьшилась c 11% до 8% на рынке смартфонов Новосибирска».

По словам Михаила Сахнова, росту продаж по итогам 2014 года (30% по Сибири в абсолютном выражении) они обязаны в первую очередь активному продвижению смартфонов B-брендов (Alcatel, Fly, Highscreen) и фирменных смартфонов под собственной торговой маркой. «Общая их доля в продажах превысила 57% в штучном выражении, — подводит он итог Михаил Сахнов. — И с началом кризиса в I квартале 2015 года данная тенденция еще больше усилилась, т. к. покупатели как никогда ранее стали чувствительны к стоимости приобретаемого смартфона. B-бренды продолжили вытеснять Samsung, Apple, HTC, Sony и LG, доля которых снизилась c 42% до 34%, если сравнивать 1Q2014 и 1Q2015. Более того, впервые производители «первого эшелона» потеряли не только долю в продажах, но и показали отрицательную динамику в абсолютном выражении».

Представители федеральной сети электроники «М.Видео» также отметили достаточную устойчивость В-брендов (45% рынка в 2014 году). Глобальной экспансии в этом году, по их мнению, ожидать не стоит, как и роста доли уже имеющихся поставщиков «второго эшелона», в связи с тем, что разрыв в цене между ними и А-брендами может значительно сократиться.

Старые «китайцы» против новых

Пожалуй, эта тема вызывает больше всего споров: стоит ли ожидать в этом году капитального переустройства рынка? Станут ли «старые» вендоры, по примеру отдельных крупных автомобильных гигантов, сворачивать свою деятельность в России, и если да, то кто именно это сделает — и кто придет ему на смену? Или, может, сначала появятся «сменщики» из того же Китая и начнут постепенно вытеснять «старожилов»? Или все останется по-старому?

«С точки зрения возможных решений об уходе или сохранении своих позиций на рынке можно выделить две группы В-брендов, — говорит Марина Заикина. — Первая — так называемые «международные», например, ZTE или Lenovo. Россия для них — рынок важный, но не единственный, поэтому в ожидании улучшения экономической ситуации и спроса в России они достаточно гибко могут удерживать цены на свои товары, компенсируя потери маржи за счет рынков других стран. Вторая группа — «домашние» марки, например, Highscreen, Explay, Fly. Российский рынок для них единственный и приоритетный, и продажи они получают именно тут. В данной группе сильные позиции у тех брендов, кто представляет модели в разных ценовых сегментах и имеет хорошие позиции в крупных розничных сетях. Те же марки из второй группы, которые играют только в нижнем ценовом сегменте, имеют наибольшие риски. Они в случае дальнейших колебаний курсов могут уйти с рынка. Продажи их устройств сильно зависят от успешного существования региональных сетей и «серых» игроков, крупным сетям они интересны в меньшей степени. Появление на российском рынке новых игроков возможно, однако они ожидаемо столкнутся с конкуренцией в лице как всемирно известных A-брендов, так и с давно присутствующими на рынке B-брендами, завоевавшими популярность у российских покупателей».

По мнению Михаила Сахнова, приход новых брендов на рынок или уход существующих игроков происходит только тогда, когда они сами принимают решение об этом, а не из-за скачков валютных курсов. По его мнению, бегства вендоров из России можно не ждать: «Подобная ситуация возможна только в глобальном масштабе, как это в своем время произошло с маркой Siemens. Но в таких случаях, как правило, марка уходит со всех рынков. Если говорить про такие компании, как Xiaomi, Meizu и Oppo, то их международная экспансия, в том числе в Россию, ожидается давно, но решение о выходе на новые рынки принимают они сами». Остается добавить только то, что шансы на принятие такого решения в ближайшее время не очень велики: до сих пор новые В-бренды, приходившие в Россию, завоевывали себе место благодаря, во-первых, обширной модельной линейке, во-вторых, доступным ценам. Именно они в свое время сформировали самый бюджетный ценовой сегмент — 1,5–3 тыс. рублей, сделав покупку смартфона более целесообразной, чем выбор в пользу обычного мобильного. Сейчас этот прием повторить уже не удастся из-за кризиса и уже прочно освоившихся в нашей стране B-брендов: новых «китайцев» не пустят в Россию «китайцы» старые. И им остается либо придумать что-то новое, либо ждать, пока изменится погода на рынке.

В качестве примера успешной китайской экспансии можно привести рост доли смартфонов Lenovo и ZTE (16% доли на двоих на рынке РФ) — к концу текущего года, по мнению Михаила Сахнова, два этих вендора смогут занять до четверти российского рынка смартфонов. Общая тенденция рынка — увеличение продаж в сегменте до 12 тыс. рублей, где вышеназванные марки имеют максимальные продажи. Кстати, Lenovo некоторые ритейлеры уже относят к A-брендам — а это, несомненно, показатель.

Чего ждать дальше

«Мы видим, насколько значительно меняется потребительское поведение. Люди переходят в забытый для себя формат — режим экономии — и приобретают только самое необходимое, не пытаясь купить впрок, с запасом. Если те устройства, которыми они пользуются, являются технологичными и достаточно новыми, у потребителей нет острой необходимости менять их на другие, выпущенные, условно говоря, три месяца назад, — так оценивает нынешнего покупателя Филипп Сапронов. — Потребитель взял паузу. Тем более что смартфонов, ради которых стоило бы пойти и потратить отложенный бюджет, сейчас на рынке почти нет, единственный достойный аппарат, ради которого покупатель мог бы изменить стратегию своего поведения, представлен пока только у Samsung — это Samsung Galaxy S6 Edge».

«Безусловно, на помощь покупателям придут скидки, распродажи и программы лояльности сетей, пользователи которых могут участвовать в закрытых распродажах с более выгодными условиями. Телеком-сегмент сильно подвержен «эрозии» цены, поэтому после выхода очередной модели можно рассчитывать на 30%-ное снижение цены на предыдущее поколение», — считают представители «М.Видео».

Таким образом, в текущих условиях выиграет тот, кто правильно адаптируется под психологию потребителя и сделает акцент на антикризисный маркетинг. По наблюдениям Михаила Сахнова, сейчас покупатель ищет минимальную цену на смартфоны, поэтому бюджетный сегмент чувствует себя отлично. «Что касается вендорских устройств, то логично ждать «антикризисную» модель от Samsung. Компания обязательно попытается отыграть средний сегмент смартфонов — для этого ей достаточно вывести на рынок успешную модель, способную конкурировать с B-брендами, и обеспечить до 50% продаж смартфонов Samsung на российском рынке. В 2014 году такой моделью был Samsung Galaxy Star Plus S7262», — уверен собеседник «КС». По его прогнозам, в целом стоимость смартфонов однозначно будет снижаться, особенно это коснется A-брендов. «В настоящее время они испытывают самое сильное давление со стороны марок «второго эшелона» и продолжают терять долю рынка в штучном выражении. Такая ситуация не может продолжаться до бесконечности, поэтому снижение цен и необходимость избавляться от товарного остатка — лишь вопрос времени. Осталось дождаться, кто из вендоров сделает это первым. Если курс валют зафиксируется на нынешнем уровне, мы ожидаем постепенного снижения рекомендованной розничной цены на 10% к лету и на 20% к концу года от основных производителей», — поясняет эксперт.