Текущая сложная ситуация на автомобильном рынке, обусловленная событиями второй половины 2014 года, которые привели к резкому обвалу курса рубля, заставляет участников автомобильного рынка принимать меры для оптимизации бизнеса, способные помочь пережить падение продаж. «КС» решил проанализировать, какие антикризисные меры принимают сибирские автодилеры и к каким результатам они приводят.
По итогам I квартала 2015 года российский автомобильный рынок, по данным аналитического агентства «Автостат», упал по отношению к аналогичному периоду прошлого года на 36,3%. Рынок СФО на этом фоне просел еще сильнее: разница с I кварталом 2014-го составила 44%. На ситуацию повлияли несколько факторов: общее падение экономики во второй половине 2014 года, рост цен на автомобили на фоне падения курса рубля, изменение кредитной политики банков после повышения Центробанком ключевой ставки. Общий прогноз на весь 2015 год также неутешителен. «Мы ожидаем, что самый сложный период для российского авторынка придется на апрель-май. Эти два месяца должны дать ответы на многие вопросы. Очевидно, что рынок сожмется более чем на 50%», — озвучила прогноз в последнем интервью «КС» генеральный директор ГК «СЛК-Моторс» Наталья Жданова.
При этом, как рассказал глава ассоциации «Российские автодилеры» (РОАД) Владимир Моженков, большинство автодилеров в финансовом отношении закончили I квартал с хорошим результатом. Связано это с тем, что в начале года дилеры реализовывали запасы автомобилей 2014 года выпуска, которые были получены по докризисным ценам. В этих условиях продавцы автомобилей смогли максимизировать прибыль в расчете на единицу проданных автомобилей и выйти на запланированные финансовые показатели, несмотря на значительное снижение продаж в штуках. Однако у этого процесса имеется отложенный эффект: сниженное количество продаваемых автомобилей в дальнейшем отразится на загрузке сервисных центров и приведет к падению доходности на послепродажном обслуживании. Кроме того, пропорционально количеству проданных автомобилей снизился доход от сопутствующих сервисов — продажи страховок, дополнительного оборудования.
Все эти факторы заставляют участников рынка предпринимать различные шаги для оптимизации бизнеса. Здесь уместно говорить о двух уровнях оптимизации — тактическом и стратегическом. Тактический или, иначе говоря, операционный уровень охватывает текущую деятельность автодилерских предприятий. Большинство компаний сократили прямые издержки. Провели оптимизацию штатов, частично сократив персонал, частично уменьшив зарплаты пропорционально снижению объемов продаж, уменьшили затраты на маректинговую активность, снизили расходы на эксплуатацию дилерских центров. Как отмечает генеральный директор, совладелец ГК «Феникс Авто» (официальный дилер Citroen, Skoda, Subaru, Honda, Suzuki, Hyundai, АвтоВАЗ, JAC, Changan, авторизованный сервисный партнер Audi в Омске) Сергей Сырников, «автобизнес — «человекоемкий» бизнес, и особо сэкономить за счет сокращений не получится. А если учесть, что у большинства импортеров есть строгие требования к наличию вакансий, за которые выплачивается/не выплачивается бонус, то и вовсе сокращение приводит к убыткам, а не к экономии». Таким образом, можно выживать за счет оптимизации других расходов. Участники рынка отмечают, что в дилерских центрах зачастую днем больше не горит свет, хотя раньше импортеры заставляли держать 1000 люкс в зале, а также рассказывают об экономии бумаги, салфеток, ручек и т. д. «Раньше на выдаче автомобилей дарили дамам цветы, мужчинам — вино, сейчас нет», — поясняет один из участников рынка. При этом значительную экономию дает оптимизация расходов по кредитам. Сократив склады авто до единиц (хотя раньше речь шла о десятках и сотнях), упали проценты по «оборотке», а с банками удается договориться на реструктуризацию «длинных» денег. С таким подходом соглашается управляющий директор ГК «Крепость» (официальный дилер Toyota, Lexus, Volvo, KIA в Красноярском крае и Республике Хакасии, дистрибьютор Acrtic Trucks в России) Илья Кангун: «Простые движения и действия мы принимаем каждый день: снижение затрат на электричество и тепло, отказ от внешней площадки для предпродажной подготовки и перевод в дилерские центры, отказ от сторонних услуг эвакуатора и переход только на собственный, сокращенный график работы ДЦ, пересмотр и переоценка поставщиков аутсорсинговых услуг (клининг, чистка, почта, сотовая связь) и т. д.».
Безусловно, серьезным образом на текущую операционную деятельность дилеров оказывает влияние политика импортеров. Как отметил в разговоре с «КС» Владимир Моженков, в сегодняшних условиях успешными могут быть только те автомобильные бренды, по которым имеют место совместные усилия импортеров и сильных дилеров по противодействию негативным факторам рынка. В русле имеющего место в марте-апреле тренда на укрепление рубля многие дистрибьюторы оперативно скорректировали ценовую политику, предложив ряд акций и специальных предложений на часть моделей. По мнению Натальи Ждановой, лучшая поддержка в условиях валютной нестабильности — комфортабельная ценовая политика. «В этой части наши партнеры оправдывают ожидания. Porsche наращивает долю рынка благодаря ценовой стратегии, лояльной для российских покупателей. В начале мая снизились цены на Toyota и Lexus, что незамедлительно отразилось на продажах. Специальные акции, стимулирующие спрос, запустила и Hyundai», — поясняет Наталья Жданова. Также дилеры получили существенную помощь от производителей в виде увеличения корпоративной рекламы и коммуницирования спецпредложений по ряду брендов. Существенно уменьшить затраты дилеров помогло снижение требований по объему складов с учетом уменьшения планов продаж.
Серьезную помощь автобизнесу оказывают так называемые кэптивные банки — финансовые структуры, аффилированные с крупными автопроизводителями. Уже в феврале текущего года они начали возвращаться на российский рынок автокредитования со ставками менее 10% годовых, что сопоставимо с докризисным уровнем. Также с апреля вступила в силу государственная программа субсидирования автокредитования, которая являестся совместной инициативой РОАД и Минпромторга РФ. Согласно этой программе, покупатели новых автомобилей 2015 года выпуска стоимостью не более 1 миллиона рублей и массой не более 3,5 тонны получают от государства субсидию к текущей процентной ставке банка в размере 2/3 ставки рефинансирования ЦБ. Это окажет существенную поддержку наиболее массовому сегменту рынка, покупательская способность которого наиболее чувствительна к неблагоприятным факторам рынка. При этом автодилерское сообщество в лице РОАД рассчитывает на расширение условий господдержки отрасли. «Мы планируем вернуться к диалогу с Минпромторгом, обсудить вопрос предельной стоимости машин, которые могут в ней участвовать. Цена в 1 млн рублей ограничивает в развитии многие бренды», — отмечала Наталья Жданова в интервью по итогам Конвенции РОАД.
К сожалению, не все автопроизводители оказались готовы к резкому изменению условий на российском рынке. Серьезнейшим событием первого квартала стало заявление концерна GeneralMotors об уходе с рынка РФ брендов Opel и Chevrolet (последний — за исключением ограниченного числа моделей премиум-класса). Все дилеры этих марок оказались поставленными в условия, когда приходится искать пути перепрофилирования шоу-румов, замещения уходящих брендов и компенсации потерь от падения оборотов из-за исключения автомобилей Opel и Chevrolet из портфелей продаж. Это заставляет обратить внимание на другой уровень оптимизации бизнеса — стратегический.
Здесь стоит упомянуть тот факт, что кризис на автомобильном рынке начался задолго до декабря 2014 года, падения курса рубля, санкций в отношении России из-за событий в Крыму и на Украине и пр. Впервые о падении рынка, после кризиса 2008–2009 годов заговорили во второй половине 2012 года. И если в 2010–2011 годах наблюдалась тенденция роста числа представляемых брендов в портфелях автодилерских холдингов, то в условиях падения рынка игроки начали задумываться об оптимизации линеек представляемых марок, обратив пристальное внимание на уровень маржинальности, а также на те обязательства, которые производители накладывают на дилеров, и соответствие их требований реалиям рынка. В Сибири «первой ласточкой» стала ГК «СЛК-Моторс», которая еще в апреле 2013 года отказалась сразу от четырех марок — Ford, Mitsubishi, Volvo и Lada, мотивировав это желанием сосредоточиться на более доходных и эффективных брендах. Эта же компания весной 2014 года расторгла дилерский контракт по бренду Audi, посчитав нецелесообразным в текущих условиях строительство полноформатного ДЦ «Терминал» с учетом принятия решения импортером о запуске в Новосибирске второго дилера. «Наш портфель брендов был оптимизирован в 2013–2014 годах, этот процесс завершился за полгода до кризиса. Мы сохранили партнерские отношения с самыми сильными, на наш взгляд, марками. Поэтому когда рынок ушел в пике, мы были к этому готовы. Экстраординарных мер — массовых сокращений, отказа от рекламы, закрытия каких-то иных направлений — нам удалось избежать, потому что бизнес группы компаний уже давно «поджарый», в здоровой спортивной форме. В отличие от ряда конкурентов мы еще в благополучные годы избавились от «лишнего веса», — комментирует этот процесс Наталья Жданова. По аналогичному пути пошли в ГК «Первая Автоколонна»(официальный дилер Mercedes-Benz, Porsche, Volvo, Jaguar, Land Rover, Ford, Mazda в Иркутске), закрыв в 2014 году дилерские центры Chevrolet и KIA. Причиной в компании называли также низкую маржинальность и желание сосредоточиться на менее пострадавшем от падения рынка премиум-сегменте.: «Закрыв два бренда класса «эконом», мы осознанно ушли в премиум-сегмент. В кризис не важно, сколько миллиардов у тебя составляет оборот, важно, зарабатываешь ты или нет. Учитывая, что автобизнес наша компания запустила в 2007 году, мы понимаем, что важна не выручка, а прибыль», — рассказал в интервью «КС» соучредитель группы компаний Петр Хомяков. С ним согласен генеральный директор автоцентра «Евразия» (официальный дилер Volkswagen, Skoda, Honda, Suzuki, Peugeot, утвержденный кандидат в официальные дилеры Audi, BMW в Томске) Андрей Щегерцов: «Думаю, что сейчас многие мультибрендовые автодилеры задумаются о целесообразности присутствия той или иной марки в их портфеле. И это нисколько не удивительно: сегодня уже не время меряться количеством известных автобрендов, отраженных на визитной карточке, самым важным является то, какая при этом достигается маржинальность». Вероятнее всего, в течение 2015 года еще ряд крупных компаний тем или иным образом изменят портфель брендов. Так, по мнению участников новосибирского авторынка, группа компаний «МАКС Моторс», на сегодняшний день представляющая в Сибири наибольшее количество автомобильных марок, в ближайшее время может взять курс на оптимизацию дилерского портфеля.
Другим стратегическим направлением оптимизации автодилерского бизнеса является его диверсификация в сторону роста доли продаж автомобилей с пробегом. Рынок подержанных автомобилей имеет более высокую доходность в пересчете на единицу проданных автомобилей, а также устойчивее к падению покупательской активности. По словам Владимира Моженкова, усиление внимания дилеров к этому сегменту рынка наблюдается на протяжении последних пяти лет, но сейчас есть все предпосылки к тому, чтобы вывести данное направление продаж на новый уровень. Одним из шагов в этом направлении стала инициатива РОАД о мерах по государственному регулированию рынка подержанных автомобилей и переводе значительной части продаж в «белый» сектор экономики. Для автодилерского бизнеса это означает возможность загрузки высвобождающихся в кризис мощностей дилерских центров продажей автомобилей с пробегом. Однако окончательно оценить, насколько существенно вырастет доля таких автомобилей в структуре продаж автодилеров, можно будет только по итогам 2015 года в целом, уточняет Моженков.
Вместе с тем кризис несет в себе не только угрозы, но и новые возможности. Часть брендов может сменить партнеров в регионе, дилерские компании, обладающие устойчивым положением и свободными ресурсами — расширить бизнес или инвестировать в строительство новых дилерских центров. В этом направлении, согласно разным источникам, идут красноярский «Медведь-Холдинг» и бийская компания «Терминал Моторс» (см. материалы этого же выпуска), планируя выход на рынок Новосибирска с брендами BMW и Land Rover соответственно. А новосибирский филиал федеральной группы компаний «Автомир» в декабре 2014 открыл дилерский центр Toyota в формате временного решения на проспекте Энергетиков и в настоящее время ведет строительство полнофункционального «Тойота Центра» на ул. Станционной. Владимир Моженков в своих комментариях назвал планы отдельных дилеров по расширению бизнеса в текущих условиях «сверхрискованными», но как показал предыдущий кризис 2009 года, даже в сложных условиях можно усилиться.
WPBuild.Ru