PR-специалист: держать в штате или воспользоваться аутсорсингом?

По мнению директора коммуникационного агентства «АГТ-Сибирь» Егора Егошина, упрощенно, пиарщик в штате необходим для решения постоянных задач, а агентство нанимают для решения специализированных задач
По мнению директора коммуникационного агентства «АГТ-Сибирь» Егора Егошина, упрощенно, пиарщик в штате необходим для решения постоянных задач, а агентство нанимают для решения специализированных задач

В условиях экономического кризиса у многих руководителей бизнеса велик соблазн сократить PR-специалистов, поскольку критерии эффективности их работы во многом не очевидны. Однако полное упразднение PR может иметь далеко идущие последствия. Альтернативным вариантом является PR на аутсорсинге — схема более гибкая, но едва ли более предсказуемая. В плюсах и минусах обоих вариантов разбирался «КС».

Как известно, не бывает пророков в своем отечестве, потому стремление обратиться к внешним консультантам или PR-агентствам вполне объяснимо. К тому же если агентству за «подумать» уплачены совершенно иные деньги, то и взаимодействие с ним будет планироваться существенно лучше. Даже если при работе со сторонним консультантом происходит все то же самое, но за большие деньги, то и решения волшебным образом принимаются намного быстрее, и внедрение идет почему-то намного результативнее.

Тогда резонно задаться вопросом, а нужен ли пиарщик в штате? Стоит ли нанимать его или лучше взять на аутсорсинг фрилансера или агентство? Какие риски имеются в том и другом случае?

Как утверждает директор коммуникационного агентства «АГТ-Сибирь» Егор Егошин, упрощенно, пиарщик в штате необходим для решения постоянных задач, а агентство нанимают для решения специализированных задач (например, аналитика СМИ, SMM) — в тех сферах, которые требуют особых навыков и инструментария. Это касается не только инструментов коммуникаций, но и сферы: например, при выходе компании на абсолютно новый для себя рынок или при расширении сферы с b2b на b2c требуется решать новые для команды задачи. Второй вариант по найму агентства — это периодические случаи резкого увеличения количества задач по коммуникации для компании. Например, для участия в выставке или сопровождения открытия производства — в таких случаях увеличивать штат на несколько месяцев нецелесообразно, лучше нанять специалистов агентства. «Лидирующие на рынке агентства выполняют в год до 80 различных проектов, в результате чего у агентства, как правило, больше опыта в реализации проектов для разных рынков, решения разных задач и использования разных инструментов коммуникаций», — заключает эксперт.

В свою очередь управляющий партнер PR-агентства InMar Relations Владимир Косых считает, что все зависит от задачи и размера бизнеса. «На мой взгляд, в общем без штатного пиарщика обойтись сложно. Есть масса вопросов и задач, которые эффективнее и дешевле решит штатный сотрудник. При этом если объем работы в области PR не велик, то этот сотрудник может совмещать ее с другими задачами. А на аутсорсинг имеет смысл отдавать или бизнес-процессы «нерегулярные», но требующие высокой квалификации исполнителей, под которые нет смысла держать штатных сотрудников; или, наоборот, совсем стандартные задачи, которые внешний исполнитель может выполнить дешевле, за счет унификации и эффекта масштаба», — отмечает собеседник «КС». К первому типу, например, можно отнести антикризисные кампании, которые для большинства бизнесов все-таки крайне редки, различные тренинги топ-менеджеров, проведение стратегических сессий в сфере управления репутации, организация и проведение сложных и ответственных мероприятий. А ко второму — мониторинг СМИ и социальных медиа, выпуск газет и т. п. «Но в любом случае все равно кто-то от предприятия должен курировать работу внешнего исполнителя. И получается, что без штатного пиарщика все равно не обойтись», — добавляет Владимир Косых.

Руководитель PR-отдела компании «Обувь России» Наталья Паули обращает внимание на тот факт, что PR-менеджер в составе компании видит все изнутри, он встроен во все бизнес-процессы, понимает специфику рынка, на котором работает компания. Поэтому он будет эффективнее выполнять такие работы, как подготовка новостей, текстовых материалов, презентаций, имиджевых материалов, организация участия компании в деловых форумах, рейтингах и т. п. «Однако у PR-агентства есть такое преимущество, как наличие большого объема ресурсов, сотрудников, которые специализируются на разных направлениях. Кроме того, они могут представить внешний взгляд на PR-деятельность компании, независимо ее оценить и дать полезные рекомендации», — рассказывает Наталья Паули. Как подчеркивает эксперт, также у сотрудников PR-агентства есть опыт работы на разных рынках, с разными инструментами, поэтому они могут предложить более нестандартные решения PR-задач: «PR-агентства имеет смысл привлекать на реализацию разовых проектов, где нужны в том числе дополнительные людские ресурсы и специализация в определенной сфере. Например, при организации крупного мероприятия, для подготовки корпоративного видео и т. п.».

Директор по связям с общественностью Сибирского филиала ОАО «МегаФон» Алексей Калинин резюмирует, что истина всегда посередине. «На мой взгляд, PR-специалист в штате — это относительно недорогое решение, которое в первую очередь позволяет снять управленческие риски и вопросы безопасности. Более того, штатный специалист находится внутри компании и ежедневно пропитывается ее идеологией. Крупный бизнес, который системно и регулярно решает PR-задачи, не может обойтись без привлечения высококвалифицированных и профессиональных PR-агентств для решения многочисленных задач», — поясняет эксперт.

Что аутсорсить?

Но если обращаться к агентствам, какие услуги пользуются наибольшим спросом? Что должно предложить агентство, чтобы руководство компании с максимальной готовностью приняло предложение? Какая услуга (или пакет услуг) PR-профиля была бы наиболее востребована и понятна для аутсорсинга? Каким образом можно было бы измерить ее эффективность?

Как говорит Владимир Косых, «философского камня» для PR-агентств, наверное, не бывает, и для каждого клиента пакет услуг будет разный. «У нас сейчас наиболее востребованы антикризисные кампании, разработка и реализация долгосрочных комплексных кампаний в области продвижения, проведение стратегических сессий по разработке стратегии маркетинга и стратегии продвижения; сложные специальные мероприятия; подготовка и производство корпоративных изданий. И по каждому проекту критерии оценки эффективности разные. Но на данный момент, к сожалению, спрос на собственно оценку эффективности со стороны заказчиков довольно низкий», — сетует эксперт.

Своим опытом делится и Егор Егошин: «В этом вопросе есть две диаметрально противоположные тенденции. С одной стороны, аутсорсятся технические стороны процесса, которые можно серьезно удешевить за счет эффекта масштаба. Например, мониторинг и аналитика СМИ или рассылка пресс-релизов. С другой — мы отмечаем увеличение числа крупных масштабных проектов, которые требуют серьезного проектного управления. Например, масштабные акции регионального уровня на несколько тысяч человек непосредственных участников и сотни тысяч вовлеченных».

По мнению Натальи Паули, наиболее востребована услуга по реализации проектов, для которых необходимы дополнительные ресурсы и особые навыки. Например, проведение пресс-конференции в другом городе, организация крупного мероприятия, разработка и создание сайта компании и т. п. При этом для каждого из проектов будут свои критерии эффективности: «Понятно, что для пресс-конференции — это количество и качество пришедших журналистов, число и качество запросов СМИ и публикаций. Для сайта компании — насколько он соответствует имиджу компании, как изменилась посещаемость сайта, аудитория, время, которое она проводит на сайте, после запуска новой версии», — поясняет эксперт.

Но в целом не так важно, аутсорсите вы какие-либо процессы или принимаете пиарщика в штат. Намного важнее, насколько четко вы понимаете цели и задачи, ради которых все затевается. А также что потребуется для решения этих задач от вас лично. Если пиарщика нанимают для того, чтобы он пришел, сам во всем разобрался (желательно без участия руководства) и совершил чудо (желательно не мозоля глаза) — лучше не нанимать. Чудеса бывают, но для того чтобы они случились, руководителю придется как минимум согласовать предложенный курс (а значит, вникнуть в суть и принять соответствующие риски), утвердить бюджет и обеспечить слаженное взаимодействие всех прочих подразделений компании (и при необходимости работать с системным сопротивлением).

Может быть, секрет в том, что перед тем как начать вкладывать средства в связи с общественностью, полезно как минимум понимать, с какой именно общественностью должны быть установлены эти связи и какие именно задачи должны быть при этом решены?

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ