Марк Креймс: «Наш бизнес — это пересечение науки, творчества и искусства»

Зародившись в Америке как шутка в кругу друзей, монопарфюмерия Demeter довольно быстро вышла за пределы американского континента и стала динамично развивающимся бизнес-проектом. Ее вдохновителем является Марк Креймс, именно он стал делать духи с ароматом снега, шампанского, имбирного эля и ванильной булочки. Оригинальная идея нашла своего потребителя — ежегодно Demeter продает порядка 1 млн флакончиков, а библиотека насчитывает свыше 300 ароматов. «КС» удалось встретиться с МАРКОМ КРЕЙМСОМ и узнать, насколько развит на данный момент рынок парфюмерии в России, считает ли он перспективной для развития бренда Сибирь и какие ароматы сейчас пользуются наибольшим спросом у сибиряков.

Компания Demeter Fragnace Library была основана в Нью-Йорке в 1996 году. Марк Креймс и его супруга Дебора купили Demeter в 2002 году. Первый магазин Demeter был запущен в магазине Bergdorf Goodman на Пятой Авеню в 1996 году. Первыми тремя ароматами были Dirt («Земля»), Grass («Трава») и Tomato («Помидор») — они выражали первоначальную миссию Demeter: запечатлеть естественные запахи сада и природы, при этом сделав их «носибельными». На данный момент в библиотеке Demeter уже свыше 300 ароматов. Компания представлена в США, России, Канаде, Англии, Китае, Корее, Украине, Казахстане и в других странах. В Сибири расположены два корнера Demeter, оба в Новосибирске. Объем продаж во всем мире по итогам 2014 года составил более $20 млн.

— Марк, как повлияла на бизнес компании текущая экономическая ситуация в России, в частности, скачки валютных курсов?

— На Demeter она повлияла в меньшей степени, нежели на другие парфюмерные бренды: уровень цен в компании невысокий — это нишевая парфюмерия, доступная широким слоям населения. Основная стратегия компании — быть производителем доступной парфюмерии. Россию мы считаем перспективным и крупным рынком для компании, поэтому частично изменили маржу, сейчас она стала более выгодной для российских партнеров Demeter. Конечно, на нас влияет курс, но не настолько радикально, как, к примеру, на автомобильный бизнес. Но не исключаю, что я был бы рад, если бы курс доллара вернулся к своей прежней отметке! (Улыбается.)

— Отразилось ли это на спросе?

— Цены на ассортиментную линейку бренда поднялись не намного — примерно на 10–15%. При этом российские франчайзи, наоборот, отмечают рост спроса. Это довольно просто объяснить: в любой кризис происходит смещение акцентов — те, кто раньше приобретал продукцию в люксе, смещаются в «средний плюс», кто предпочитал среднюю ценовую категорию, обращают свое внимание на масс-маркет и нишевую. За счет этого количество покупателей растет.

— Как вы оцениваете уровень развития парфюмерного рынка в России и в регионах? А также отдельных его сегментов — нишевой парфюмерии, casual, люкс?

— Любая индустрия, и парфюмерная в том числе, строится по принципу пирамиды — от самого простого и недорогого продукта до самого дорогого и сложного. В парфюмерии все происходит с точностью наоборот: подавляющее большинство дизайнеров и парфюмеров занимаются люксовыми «шлейфовыми» ароматами, а доступными по стоимости и простыми — крайне мало. Мы получаем перевернутую пирамиду, согласно которой отчетливо видно, что люксовых ароматов в мире сегодня продается гораздо больше, нежели нишевых. Не скажу, что это плохо, просто все выпускаемые новые дизайнерские ароматы — а их изготавливается в год в мире около 700 — пахнут практически одинаково.

Что касается российского рынка парфюмерии, за последние 20 лет он существенно вырос, в сегменте как люксовой парфюмерии, так и нишевой. Однако на данный момент, по моим ощущениям, американские и европейские парфюмерные бренды по сравнению с предыдущим периодом стали уделять гораздо меньшее внимание маркетингу, нежели ранее, более того, сокращаются объемы поставок их продукции в Россию. Крупные производители сейчас переживают не лучшие времена, нишевая же парфюмерия чувствует себя гораздо лучше.

В частности, Demeter активно развивается в России, Сибири. Сейчас у нас открыто два корнера в Новосибирске — в торговых центрах «Мега» и «Сан Сити», идут переговоры о третьей (в ТРЦ «Аура». — «КС»). В Сибири я в первый раз, поэтому не могу сказать, какие конкретно города мы считаем наиболее перспективными для развития бренда. Но полагаю, что это областные центры — Красноярск, Томск, Кемерово, Омск и Иркутск. Стоит иметь в виду, что не каждому городу подойдет Demeter-корнер — он рассчитан на города с населением от 1 млн жителей, а вот выкладку порядка 40–50 ароматов могут позволить себе и небольшие местные магазины косметики и парфюмерии.

— Какова структура дистрибуции компании в Сибири? Не планируете расширять каналы сбыта? Или, возможно, даже запустить собственное производство в России?

— Честно говоря, в последнее время о переносе части производства компании в Россию я задумываюсь все чаще: страна находится на третьем месте по рынку сбыта с долей примерно 15% после Америки и Кореи. В качестве территории для развития мы рассматриваем Московский регион, потому как именно здесь базируется наш партнер — компания Particula, официальный дистрибьютор Demeter в России. С ним сегодня работают все наши франчайзинговые точки. Мы придерживаемся такой политики развития в России уже шесть лет, и планируем ей следовать и дальше — гораздо проще распространять продукцию через одного главного дистрибьютора, который в деталях знает страну.

Что касается возможной дистрибуции в сетевые магазины — «Л’Этуаль», «Иль де Боте», «Рив Гош», «Золотое яблоко», — этим вопросом в России также занимается Particula. Сейчас мы стараемся открывать собственные корнеры, но не исключаю, что небольшие подборки ароматов, примерно по 40–50 наименований, могут появиться и в сетевых супермаркетах.

— Чуть более 1 млн флаконов по 30 мл, то есть 30 тысяч литров духов в год. Речь идет о мировом производстве. Наибольшая доля продаж Demeter приходится на Америку, Корею, Россию, Канаду и Англию. По итогам 2014 года общий объем продаж составил $20 млн, из них доля США составляет 30%.

— Как происходит «рождение» аромата и сколько времени это в среднем занимает?

— В линейке Demeter сегодня есть ароматы, которые мы создавали и 15 минут, и 15 лет. (Улыбается.) С технической точки зрения процесс производства нового аромата происходит двумя разными способами. Так как мы работаем с реальными объектами — травой, выпечкой, фруктами, напитками, в производстве используется технология headspace. К примеру, я хочу сделать духи с ароматом печенья «мадлен». Я беру вакуумную тару и накрываю ею печенье, тара собирает под собой молекулы аромата. С помощью вакуума этот воздух с молекулами высасывается, а капсула с ним пропускается через газовый хроматограф. Таким образом, мы получаем химический отпечаток любого продукта или предмета. Данный процесс — это порядка 70–75% изготовления нового аромата. Остальные 25–30% оставшихся усилий прилагает парфюмер, доводя формулу до совершенства путем добавления других ингредиентов, делающими запах «носибельным» на коже. По технологии headspace аромат можно изготовить за пару недель.

Когда речь идет о более идейных запахах, к примеру, пиццы, их можно создать очень быстро. Так, «Пиццу» я создал за 15 минут путем традиционного смешивания других запахов — томата, базилика, бекона и сыра. Наш бизнес очень интересен, для меня это пересечение науки, творчества и искусства.

— В Сибири представлены все ароматы и продукты компании?

— Практически.Сибирская линейка включает250 ароматов. Продукты представлены все, это одеколоны, роллерболы на масляной основе, массажные масла, ароматы для дома и гели для душа.

— Наибольшей популярностью в Новосибирске пользуются классические цветочные — «Липа», «Тигровая лилия», кондитерские — «Фисташковое мороженое», цитрусовые — «Грейпфрут», «Мандарин» и алкогольно-коктейльные ароматы — «Белый русский», «Черный русский», «Табак и виски». В декабре хорошо шли духи с запахом елки, мандаринов, шампанского, имбирного эля. Как ни странно, но зимой гораздо чаще берут летние ароматы травы, солнца, а летом наоборот — снега, зимнего пруда.

— В одном из интервью вы рассказывали, что ароматы существенно отличаются в зависимости от страны. Это действительно так? Приведите примеры.

— Да, это так. Аромат — это прежде всего эмоция, и для каждого человека она своя. Я сам очень люблю ходить в пешие походы по лесу или горам, как следствие, предпочитаю дымные древесные тона, пачули, томат, ветивер. Кроме Demeter, я пользуюсь и классическими парфюмами, так, мне нравятся выпущенный 30 лет назад Z14, Nordica и старый «зеленый» Davidoff и, если вы никому не расскажете, Dark Blue от Dolche & Gabbana. (Смеется.)

Поэтому подбор духов, на мой взгляд, очень персональный, пожалуй, даже интимный процесс. Если мы говорим о бестселлерах Demeter, то в Америке, Корее — это аромат «Детская присыпка». В Китае — «Липа», в Англии — «Имбирный пряник». В США, кстати, «Липа», наоборот, почти не продается — в Америке липа не растет, а «Имбирный пряник» хорошо идет только в канун Рождества.

— Можно ли назвать средний чек покупки в Demeter в СФО? Насколько он отличается от других российских регионов?

— По данным на апрель 2015 года, в Новосибирске он составляет 1360 рублей, в Москве и Санкт-Петербурге, конечно, выше, чем в Новосибирске, в других регионах он колеблется в зависимости от торговой точки.

— Какой существующий аромат Demeter ассоциируется у вас с Сибирью? Не планируете ли вы создавать аутентичные «сибирские» ароматы, к примеру, с запахом сибирского кедра, можжевельника или традиционных сибирских трав?

— Насчет ассоциаций пока ничего не могу сказать — времени спокойно погулять по городу у меня в этой поездке не нашлось. Планирую сделать это летом, во время следующего визита в Новосибирск. И да, вероятно, в линейке Demeter появится сибирский аромат. Для этого нужно погрузиться в культуру, попробовать местные блюда, побывать за городом, проникнуться атмосферой Новосибирска и Сибири в целом. К примеру, сейчас я работаю над серией московских ароматов, но перед тем как приступить к процессу их создания, мне пришлось 4–5 раз слетать в Москву, чтобы понять этот город.

Локальные ароматы мы всегда сначала тестируем ограниченной линейкой на тех рынках, для которых они были изначально сделаны, а затем, если продажи идут хорошо, расширяем географию поставок.

— Библиотека Demeter сегодня насчитывает свыше 300 ароматов. По какому принципу вы советуете подбирать духи? На какие аспекты ориентироваться?

— Нужно ориентироваться на ароматы, которые вы любите. Когда я создаю для кого-то персональный аромат, я спрашиваю, какие запахи любит этот конкретный человек. Так и здесь, выбирайте то, что вам нравится, что заставляет вас улыбаться и радоваться жизни каждый день.