ТОП-5 рекламных кампаний 2014 года

Миниатюра для: ТОП-5 рекламных кампаний 2014 года

В 2014 году, по данным комитета рекламы и информации мэрии Новосибирска, в городе исчезло порядка 35% рекламных конструкций. Одновременно с этим специалисты в сфере маркетинга отметили еще большее сокращение качественного рекламного контента в сравнении с предыдущими годами. При этом эксперты выражают надежду, что так происходит не от общего слабого уровня креатива и компетенций в сфере дизайна, а потому, что, столкнувшись с сокращением количества рекламных щитов в городе, компании затихли и стараются лучше проработать смысл, идеи и качество исполнения. Так ли это и какие рекламные кампании можно считать наиболее заметными в 2014 году, выяснял корреспондент «КС».

«Общее настроение рекламы 2014 года — провинциальный базар, за исключением двух-трех рекламных кампаний», — считает глава студии «МартДизайн» Ник Запорожский, и, пожалуй, данной фразой можно довольно четко охарактеризовать обстановку на рекламном рынке в минувшем году.

Заметим, что также именно в 2014 году «под нож» попало достаточно большое количество рекламных конструкций. По данным комитета рекламы и информации мэрии Новосибирска, было демонтировано свыше 2300 рекламных конструкций (РК), в том числе крупного формата, что составило около 35% от общего числа РК, установленных на территории города. В 2015 году данную тенденцию продолжать не планируют: задачей, сформулированной комитетом, является проработка отдельных улиц, кварталов, площадей на предмет возможных демонтажей, переносов, замен, с учетом сложившейся архитектурной среды. Помимо этого, упорядочение типов и видов рекламных конструкций. Поддержана тенденция операторов рынка замены статичных конструкций на видеоэкраны, что позволит «разгрузить» некоторые участки дорог.

Также продолжится оптимизация размещения рекламных конструкций на основных магистралях города: от города Обь до Мочищенского шоссе через Димитровский мост, проспект Димитрова, ул. Нарымскую, ул. Жуковского. А также по Ипподромской — Каменской магистралям от ул. Танковой до Красного проспекта в районе автовокзала. «Хотя, конечно, существующая экономическая ситуация в стране в общем и в отрасли в частности может скорректировать эти планы в сторону изменения сроков реализации», — уточняется в сообщении мэрии.

Сразу несколько приглашенных к участию экспертов и специалистов в сфере маркетинга отметили спад качественной рекламы в минувшем году и с трудом выделили несколько кейсов, выделяющихся из общей безликой массы.

«В плане качества реклама не стала лучше. Сложно даже что-то вспомнить, кроме последней кампании «Электронного города». Много плохо выполненной акционной рекламы «купи сегодня», а светодиодные бегущие строки, которые вдруг вернулись к нам из 90-х, стоит в срочном порядке запретить, — считает продюсер студии «МартДизайн» Анна Кармишина. — Так, улицы выглядят отвратительно. Ощущение, будто мы откатились на несколько лет назад. Бизнес или разочаровался в имиджевой рекламе, или было не до нее. Но продуктовая и акционная реклама может выглядеть куда лучше, чем она есть сегодня».

Копирайтер digital-агентства Wow Анна Люфт выражает надежду, что так происходит «не от общего слабого уровня креатива и дизайна, а потому, что, столкнувшись с сокращением количества рекламных щитов в городе, компании затихли и стараются лучше проработать смысл, идеи и качество исполнения».

Более позитивно смотрит на итоги минувшего года совладелец студии креативных решений CLUBNIK Михаил Надымов: «На мой взгляд, заметных кампаний было достаточно много. Это серия для гипермаркета Forma, «Сибирского Молла», «Большой Медведицы», «Электронного города», «Большой Сэрдельки» для СПК. Они запомнились из-за качества продакшна и количества поверхностей».

Говоря об актуальных тенденциях, маркетологи отметили увеличение числа рекламы недвижимости, в частности, новостроек. «В 2014 году за счет роста количества предложений на рынке новостроек увеличилось количество рекламы в этом сегменте, — констатирует директор по маркетингу агентства GrinderrКсения Свинцова. — Вслед за рынком новостроек вырос рынок товаров для ремонта и товаров для дома».

Но, к сожалению, рекламные кампании были достаточно однородны. «Зачастую предложение одной компании от другой отличалось лишь логотипом. Для рынка новостроек среди характерных предложений можно отметить квадратные метры в подарок, снижение процента по ипотеке, — добавляет госпожа Свинцова. — Среди других выгод, которые отмечали застройщики, — близость к центру либо к линии метро. Для рынка товаров для ремонта и для дома характерны ценовые предложения в определенной категории, указание на широту ассортиментного ряда».

По наблюдениям Анны Люфт, в связи с уменьшением количества рекламных щитов стало больше продуманного оформления фасадов у магазинов и ресторанов. «Даже к анонсам стали подходить тщательнее, — заметила Анна Люфт. — Взять хотя бы открытие «Аджикинежаль», нового Traveler’s Coffee на Красном проспекте или акционное меню в окне обновленной кофейни «Шансонье». Еще последний год я больше хожу пешком и чаще обращаю внимание на сити-форматы, которые сплошь заполнены странной социальной рекламой вместо коммерческой. И почему-то маркетологи до сих пор считают, что купить щит 3х6 метра выгоднее, чем взять меньший формат, контакт с которым длится в 2–3 раза дольше. Даже автомобилисты иногда прогуливаются до булочной, подумайте над этим».

Разминкой перед большим испытанием считает 2014 год Михаил Надымов: «Клиенты сокращают бюджеты и начинают задумываться об эффективности. Им уже недостаточно просто красивых картинок. А это хороший драйвер для развития агентств и студий в качественном плане».

Один из трендов рынка также, по его мнению, — появление хороших продакшн-студий. «К сожалению, в части стратегии и креатива новосибирский рынок отстает. Из-за этого крупные клиенты начинают больше смотреть в сторону Урала. Знаю уже пару примеров, когда екатеринбургские агентства выигрывали тендеры у местных. Думаю, что этот тренд сохранится и в 2015 году. Еще одна особенность — слияния или совместная работа. Стало больше контактов между агентствами. С одной стороны, это говорит о падении рынка — клиентов ищут не только напрямую, но и через конкурентов, с другой — этап конфронтаций проходит, люди поняли, что совместно можно делать крутые проекты».

Ниже редакция «КС» приводит рейтинг наиболее ярких рекламных кампаний 2014 года, составленный на основе опроса участников рекламного рынка Новосибирска.

ТОП-5 рекламных кампаний 2014 года - Фотография1. «Давай с нами!», интернет-провайдер «Новотелеком» (бренд «Электронный город»)

Данная реклама стала одной из самых запоминающихся в 2014 году. На улицах Новосибирска и различных информационных ресурсах ее можно было заметить с лета. Концепция follow me обрела популярность в начале 2013 года. Ее автором является Мурад Османн, московско-лондонский продюсер и фотограф дагестанского происхождения, который прославился на весь мир своим фотопроектом «Следуй за мной» (Follow me). Героиня проекта — девушка с очень выразительной спиной, на снимках всегда тащит за собой за руку фотографа. На всех снимках девушка изображена обязательно на фоне узнаваемых туристско-исторических жемчужин планеты — Венеции, Токио, Парижа, Лондона, Москвы, Бали, Сингапура. Аналогично, но уже вдвоем, девушки тянут за руки героя на билбордах «Электронного города».

«Компания очень неплохо себя проявила с вовремя позаимствованной и переработанной идеей follow me», — говорит Анна Люфт. По замыслу летом 2014 года «Электронный город» создавал у горожан праздничное настроение. На протяжении всего лета появлялись игровые площадки в парках, скверах и на центральных улицах города, проводились розыгрыши призов, вручения сувениров, развлекательные программы с гримерами, шаржистами, сладкой ватой и другими приятными и увлекательными моментами, что нашло отражение и в рекламе.

Также эксперты отметили весеннюю серию «Смайлы» «Электронного города». «Это отличный ход — подстроиться под социальную рекламу и получить множество бесплатных поверхностей», — считает Михаил Надымов. Ее разработкой занимался непосредственно «Электронный город».

ТОП-5 рекламных кампаний 2014 года - Изображение2. «Вылезь из телефона», сеть гриль-баров People’s (компания «РМ-Консалтинг»)

Рассматриваемая тизерная компания приглянулась многим экспертам, опрошенным «КС», вследствие грамотной реализации. «Работа студии креативных решений CLUBNIK для People’s «Вылезь из телефона» заслуживает отдельного уважения. Ребята молодцы. Спасибо People’s за смелость. Не каждый клиент пойдет на «заморочки» с рекламой», — делится мнением бывший коммерческий директор креативной группы «Кстати, да!», бренд-менеджер микрорайона «Пригородный простор» Евгений Федоров.

Напомним , что изначально в Новосибирске появились тизеры со слоганом «Вылезь из телефона», а спустя некоторое время и плизеры, из которых стало понятно, что заказчик рекламы — компания «РМ-Консалтинг», развивающая сеть People’s в Новосибирске.

По мнению начальника отдела маркетинга и PR ЗАО «Сибирский ЭНТЦ» (ОАО «Группа Е4») Елены Мусияк, данная тизерная реклама удалась: «Очень живо цепляет, интригует. Хотя тизерный щит выглядит, я бы сказала, несколько устрашающе, словно картинка из хоррора. В свою очередь огромный респект месседжу. В эпоху технического прогресса такой посыл актуален».

Как заметил СЕО дизайн-студии Feel Factory Дмитрий Кислицын, торчащий человек из билборда — это явный eye-stopper. «За баннер глаз цепляется сразу. Но вот ассоциации, которые этот баннер вызывает в сознании, далеки от ресторанной тематики вообще и от сети People’s в частности. У нас (да и у большинства жителей города, как мы полагаем) данная реклама вызывает ассоциации с социальной рекламой; первая мысль: да это еще одна реклама от ГИБДД, направленная на уменьшение сидения водителей в телефонах, — рассуждает Дмитрий Кислицын. — Поэтому, на мой взгляд, непонятно, как это относится к People’s. Если рассматривать ситуацию технически, то существует явный разрыв между стратегической частью кампании и ее воплощением».

ТОП-5 рекламных кампаний 2014 года - Фото3. «Обед за 99 рублей», сеть столовых «Вилка-Ложка» (компания «Фудмастер)»

Яркие плакаты сети столовых быстрого питания «Вилка-Ложка» появились в Новосибирске в марте 2014 года. На них — на голубом и зеленом фоне аппетитные блюда, показанные командой Feel Factory в динамике.

«Год оказался не шибко интересным на рекламные концепции, однако радует упор на качество исполнения многих участников рынка. На мой взгляд, рынок ушел в качество, а не наполнение. Уж пусть не особо креативно, но симпатично. Сюда хочу отнести «Вилку-Ложку». Прекрасные, вкусные иллюстрации от Feel Factory», — говорит Евгений Федоров.

На сайте самого разработчика можно узнать, что заказчик — компания «Фудмастер» — ставил задачу разработать рекламный визуал для продвижения комплексного обеда за 99 рублей. Результатом стала наружная реклама — классический eye-stopper: для целевой аудитории «Вилки-Ложки» важны простота и эффективность, поэтому и реклама отвечает этим свойствам за счет визуализации продукта.

ТОП-5 рекламных кампаний 2014 года - Картинка4. «С новым лицом!», компания «Алтайская Буренка»

Еще один кейс, разработанный рекламной группой «Мелехов и Филюрин», заслужил внимания в 2014 году. Это реклама продукции торговой марки «Алтайская Буренка».

В апреле «Алтайская Буренка» завершила первый этап процесса ребрендинга. Одно из крупнейших молокоперерабатывающих предприятий Алтайского края сменило «лицо», сообщает сайт производителя. Новую ПЭТ-бутылку прорекламировали баннером на фасаде гипермаркета «Лента». Изменился внешний облик продуктов в ПЭТ-бутылке, ассортиментный ряд которых включает йогурты, варенец, кефир, ряженку, кефинар, всего 15 продуктов.

В руководстве компании пояснили, что после запуска ПЭТ-линии в 2011 году «Алтайская Буренка» стремилась создать яркий и красочный продукт, который бы выделялся на фоне конкурентов. При этом на первое место ставили не производителя, а сам продукт, следуя европейским тенденциям.

«Мне как женщине симпатична новая «Алтайская Буренка», красящая ресницы на рекламе молока», — отметила Анна Люфт.

По мнению маркетинг-сообщества, бренд «Алтайская Буренка» давно нуждался в ребрендинге. Однако не совсем понятно, к чему именно относится фраза «С новым лицом»: к корове, ПЭТ-бутылке или «Алтайской Буренке». Как следствие — не вполне понятно, что собирались сообщить своим потребителям производители в этой визуальной коммуникации, ведь речи о достоинствах продукта и удобстве новой упаковки в ней не идет.

ТОП-5 рекламных кампаний 2014 года - Фото5. «С установкой дешевле», компания «Благодом»

Данная рекламная кампания выделилась на общем фоне благодаря своей простоте и понятности. «Простое и четкое сообщение, качественно донесенное до потребителя за счет слогана и понятного визуала. Кроме того, компании удалось донести информацию об ассортименте и уровне цен мастерской уюта «Благодом», — рассуждает Ксения Свинцова.

Разработало проект агентство «Рекламист». По брифу до потенциальных клиентов необходимо было донести условия акции: в случае заказа установки смесителя, радиатора или унитаза само изделие можно приобрести за значительно меньшую цену, сообщается на сайте агентства.

При оценке рекламных кампаний, по словам госпожи Свинцовой, стоит уделять внимание основным критериям, которым должна соответствовать реклама: «В первую очередь должны быть понятны товарная категория и бренд, который рекламируется. Кроме того, сообщение должно быть обращено к конкретной целевой аудитории, содержать уникальное предложение, выделяющее бренд среди конкурентов и меняющее покупательское поведение. На мой взгляд, всем вышеперечисленным аспектам кампания «Благодома» отвечает».

Попытка — не пытка

Также эксперты «КС» привели примеры не совсем удачных рекламных ходов, которые можно было видеть в прошлом году. Среди таковых Евгений Федоров отмечает ребрендинг «ИСТ-НОВЫ»: смена написания названия на латиницу IST-NOVA. «Понятно, что хотелось уйти в fashion, но переход на латиницу абсурден, если при этом ставить рядом с лого звездочку и в сноске писать «*Ист-Нова», — считает Евгений Федоров. — Ладно бы еще концепция поменялась в рекламе, но там ничего не изменилось в сравнении со старой. Хотя макеты с акциями очень похожи на рекламу денежных переводов… с желтым цветом нужно быть аккуратным».

Не совсем понятной считает рекламную кампанию ТРЦ «Галерея-Новосибирск» — «Большой куш» Ксения Свинцова: «Вопрос скорее не к маркетинговой составляющей — сам по себе посыл «Возвращаем до 50% от суммы чека» может быть привлекателен для аудитории, а к дизайну и расстановке приоритетов. К сожалению, в данной рекламной кампании изначально был не соблюден первый и основной принцип — не читается бренд, который проводит данную акцию. Логотип рекламодателя «потерялся» за обилием графических элементов. Однако позже я заметила, что компания быстро сориентировалась и скорректировала макет, сократив количество визуальных элементов и добавив логотип», — говорит Ксения Свинцова.

К ошибкам в ребрендинге некоторые эксперты, как например Евгений Федоров, также отнесли кампанию сети ТВК «Калейдоскоп». По его мнению, если делать ребрендинг с полностью иным логотипом, то и на новых зданиях нужно ставить новый логотип. В частности, на площади Маркса все еще размещен массивный старый. Подобный подход, по мнению Федорова, размывает бренд.

«Разочаровывает упадок рекламных новостей на специализированных сайтах Новосибирска. Их не так много, да и те еле дышат. Из-за отсутствия новостей кажется, что на рынке ничего не происходит, но если выискивать работы, то далеко не все так плохо», — резюмирует Евгений Федоров.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ