Как заставить их говорить?

Технологии стимуляции сарафанного радио

Сарафанное радио — «голубая мечта» каждого маркетолога и бизнесмена. Что может быть лучше, чем клиенты, которые сами приводят новых клиентов? Но как эффективно запустить сарафанное радио, и каковы границы применения этого инструмента, разбирался «КС».

Многие предприниматели уверенно скажут, что сарафанное радио — не иллюзия, а реальность. Например, как рассказывает руководитель тренинг-марафона «Подъём» и тренер по публичным выступлениям Анна Бабич, не считая прямых продаж, она использует два основных инструмента продвижения — соцсети и сарафанное радио. От проекта к проекту доля сарафанного радио стремительно увеличивается. «Если в первом проекте все люди, которые приехали на «Подъём» — результат прямых продаж, во втором — эти люди уже привели своих друзей. В третьем — доля клиентов, пришедших по рекомендации довольных участников, еще больше увеличилась. Это касается и корпоративных клиентов. Они рекомендуют «Подъём» другим компаниям как новый формат корпоративного обучения сотрудников», — поясняет собеседница «КС».

Принято считать, что сарафанное радио возникает само по себе, стихийным и естественным образом, если вы просто хорошо делаете свою работу. Надеяться на такой сценарий можно лишь в ограниченном количестве случаев. Тем не менее, некоторые компании утверждают, что это работает. В частности, об этом говорит руководитель службы по маркетингу Сибирского региона компании «Вымпелком» Андрей Борзов: «Добиться того, чтобы о компании или продукте говорили, можно самыми разными способами. В своих разговорах с кем бы то ни было абонент может посоветовать, к примеру, удобный личный кабинет, качественную связь в городе, выгодный тариф или специалиста офиса, который оперативно помог решить вопрос. Во всех этих случаях поводом для рекомендации является качественный продукт и сервис». Однако он признает, что, безусловно, для узнаваемости всего этого нужны маркетинговые усилия.

Вместе с тем современный клиент становится все более привередливым, и часто отличного качества и безупречного сервиса мало, чтобы замотивировать его активно рекомендовать вас. Об этом говорит, в частности, Анна Бабич, подчеркивая, что стимулировать сарафанное радио сложно и не всегда эффективно, ведь желание рекомендовать и делиться позитивным опытом возникает у человека как эмоциональная реакция, как импульс, который сложно вызвать искусственным образом: «Самый главный рецепт для запуска и активизации сарафанного радио — делать такой продукт, которым люди сами захотят делиться, захотят о нем рассказывать, захотят вовлекать других людей в свой опыт. И, когда речь идет о планировании продвижения, фокус внимания нужно делать не на том, какими акциями нам заставить людей говорить о нас. Это вторичный вопрос. Первичный вопрос, который нужно задавать себе и своему продукту: что в нашем продукте/сервисе может побудить людей рассказывать о нас? И выводить это на первый план».

Здесь кроется очень важный момент: мало делать качественный продукт. Кроме этого важно иметь четкий ответ на вопрос: «чем удивлять будем?». В частности, именно это лежит в основе создания так называемого «вау-эффекта».

Теоретически все просто: обратившись в вашу компанию, клиент должен испытать такие эмоции, которыми трудно не поделиться. И речь не об отличном качестве и безупречном сервисе — сегодня это должно быть априори, клиент и так этого ожидает. Здесь требуется нечто большее: в идеале любой контакт с вашей компанией должен стать настоящим аттракционом.

Первый способ запустить сарафанное радио через «вау-эффект» — превзойти ожидания. Представьте себе, что вы заходите в парикмахерскую, а вам перед стрижкой бесплатно осуществляют массаж шеи и плеч. Захотели бы вы рассказать об этом или вернуться в такое место?

Второй способ запустить сарафанное радио с помощью «вау-эффекта» — поразить воображение, вызвать эмоцию чем-нибудь необычным. Кстати, это вовсе не обязано быть чем-то дорогим. Например, в одном из новосибирских агентств недвижимости хорошо работала вывеска на входной двери: «Кто придет к нам в агентство в надетом на себя акваланге, получит скидку 1000 рублей и кружку в подарок. Потому что мы решили, что это будет «прикольно»».

Яркий пример создания «вау-эффекта» приводит директор системного интегратора 2BGroup Андрей Попков: «Просто огромные возможности для «вау-эффекта» дают современные мультимедийные системы, это очень заметно, если сравнивать новосибирские и заграничные торговые центры. В наших торговых центрах практически не используются видеостены, интерактивные панели, не говоря про мультимедийные системы, 3D витрины, интеллектуальная навигация, огромные интерактивные плазменные панели, интерактивные проекторы, системы направленного аудиовещания, системы дополненной реальности. Все это дает возможность привлечь внимание к своему магазину не товаром и ценами, которые, в общем-то, похожи, а дополнительными фишками, которые клиенты запоминают надолго и рассказывают о них знакомым».

При этом он обращает внимание на то, что сам по себе «вау-эффект» — это еще вовсе не гарантированная продажа: «Но «вау-эффект», как и само сарафанное радио, не увеличивает продажи, и посчитать их окупаемость — не простая задача. Как и любой другой маркетинговый инструмент, они лишь дают поток интереса со стороны потенциальных покупателей, а насколько его смогут сконвертировать в покупателей реальных — зависит от продавца».

Лидеры мнений

Одной из первых попыток «научного» осмысления и применения сарафанного радио в «производственных целях» стал вирусный маркетинг с очень простой идеей: если мы воздействуем на лидеров мнений, то они легко поведут за собой серые массы, хоть на баррикады, хоть к вашему прилавку. Можно сказать, что это было сарафанное радио первого поколения.

Впрочем, эта позиция актуальна и по сей день: «Лидеры мнений — а сегодня это и журналисты, и блогеры, и просто активные пользователи социальных сетей — имеют свою широкую аудиторию. Любая информация, которая появляется на ресурсах лидеров мнений, будет пользоваться большим доверием. Попробовав сервис, лидер мнений поделится своим пользовательским опытом, и в случае, если он позитивный, вполне вероятно, что его друзья, знакомые или просто подписчики тоже захотят его испытать», — озвучивает свою точку зрения Андрей Борзов.

Однако достаточно быстро оказалось, что лидеры мнений в большинстве случаев не намерены раздавать рекомендации бесплатно, отчего данный метод стало логичнее считать не столько инструментом вирусного маркетинга, сколько еще одним платным (впрочем, это не является характеристикой эффективности) медийным каналом.

Об этом говорит директор digital-агентства Wow Николай Глухих: «Когда-то популярной была такая схема: тебе бесплатно предоставляют в пользование гаджет/услугу, ты делаешь на нее обзор, распространяешь его, хвалишь, как придется. Сейчас уместнее (и так и делают) работать за деньги, лидеры мнений пресытились бесплатными дарами и, в итоге, отлично вписались в стандартную рекламную модель, где рекламодатель платит, за что о нем и говорят».

Он же дает рекомендацию создавать такие условия, чтобы у человека была возможность бороться за право получить приз или тестируемый продукт вместе с другими пользователями, чтобы поднять ценность рекламируемого объекта.

Об этом же говорит Анна Бабич: «Конечно же, когда лидеры мнений говорят о вашем продукте, это привлекает к нему внимание и эффект сарафанного радио в какой-то мере есть. Вопрос в том, насколько сам ЛМ вовлечен в ваш продукт. Насколько он ему интересен. Если не особо интересен, то он не интересно о нем расскажет. И эффект будет низкий».

Ее рекомендация — вовлекать лидеров мнений в процесс, делая их не наблюдателями, а участниками. Они получают информацию не извне, а изнутри. И, соответственно, им есть, что сказать.

Интересный пример вовлечения аудитории продемонстрировала компания «Вымпелком» — проект BeeTeam, в ходе которого оператор «Билайн» предлагал оценить качество своих услуг изнутри. Вместе с Новосибирском проект с 15 ноября по 15 декабря реализовывался в Воронеже и Саратове. Ранее аналогичное мероприятие проходило в Москве.

Участники проекта, прошедшие независимый отбор, проверяли качество услуг «Билайн» в течение четырех недель по четырем направлениям: работа офисов обслуживания, качество связи, работа центра поддержки клиентов и онлайн-коммуникации. Для объявления заданий и контроля их выполнения специалистами оператора было разработано специальное мобильное приложение, в котором участники в режиме реального времени отслеживали задачи, оставляли комментарии и следили за своим рейтингом. Таким образом, добровольцы не только тестировали сервисы «Билайн», но и соревновались друг с другом в активности и качестве выполнения заданий, получая баллы. Региональный директор «Вымпелкома» в СФО Сергей Козерод назвал это смесью Flamp, «Ревизорро» и других популярных современных проектов.

Как утверждает Андрей Борзов, в команду BeeTeam Новосибирска вошли люди самого разного возраста и профессий, в том числе журналисты и блогеры. Они проверяли работу собственных офисов оператора и даже примеряли на себя роль консультантов салона, тестировали качество связи и в ходе специальной экскурсии изучали систему мониторинга сети и работу коммутатора. «Таким образом, проект позволил выполнить сразу две важнейшие задачи. Во-первых, узнать, насколько проводимые нами изменения в рамках нашей стратегии соответствуют ожиданиям реальных и потенциальных клиентов, насколько они удобны во всех точках касания с оператором. А, во-вторых, создать пул социально активных людей, которые узнали оператора изнутри и делятся новым опытом со своим окружением».

Кроме этого, в работе с лидерами мнений стоит учитывать еще один важный аспект, на который обращает внимание Андрей Попков: для самого лидера мнений зачастую опасно участие в непродуманных PR-акциях, так как они могут отрицательно влиять на его популярность. «Пример из нашей профессиональной области: чиновник, расхваливающий дорогой программный продукт, который он приобрел, и описывающий его удобства и достоинства поставщика, причем до окончания внедрения (как часто у нас бывает), скорее всего, не сможет решить ни задачи PR-акции, ни повысить собственный статус». Вполне естественно, что после нескольких таких акций эксперт для целевой аудитории превращается в обычного пустослова. «С другой стороны, нужно учитывать, что лидер мнений для одной аудитории может являться «антилидером» для другой. К примеру, корпоративные заказчики, как правило, очень настороженно относятся с хвалебным речам от госзаказчиков в сторону продукта или компании», — поясняет собеседник «КС».

Сарафанное радио и вирусный маркетинг

Сарафанное радио второго поколения было хитрее, это уже был «вирусный маркетинг» в чистом виде, получивший наибольшее распространение в качестве видеороликов, пересылаемых друг другу пользователями социальных сетей. По мнению Анны Бабич, продвижение с помощью «вирусных роликов» весьма эффективно. «Один из главных механизмов психологии масс — заражение — работает здесь очень явно. Интересно, что по мере увеличения просмотров само содержание ролика уже может отходить на второй план. Первичным становится то самое количество просмотров, и это становится главной причиной смотреть ролик».

Поначалу этот метод оказался весьма эффективен. Но и он достаточно быстро приелся, и это понятно — взлет популярности всевозможных «вирусняков» во многом был обусловлен тем, что они воспринимались не как реклама, а как издевательство над рекламой. Чем яснее становилось, что «вирусные ролики» — точно такая же реклама, проплаченная теми же самыми компаниями, тем ниже становилась их эффективность.

Подобное мнение высказывает Николай Глухих: «Подавляющее большинство компаний, которые пытаются продвигаться за счет вирусного контента, считают, что достаточно просто сделать его — и пользователи набегут его смотреть. Но тому же «вирусняку» требуется некий push — «посевы» в соцмедиа и на тематических ресурсах, то же обращение к лидерам мнений. Самая главная трудность при запуске «вирусного контента» — плохо прогнозируемый эффект. Но дело в том, что гораздо лучше развлекающего контента работают вовлекающие коммуникации. И куда эффективнее тратить те же средства на них или на CRM-активности».

Впрочем, некоторые компании, напротив, в текущих условиях делают ставку на вирусные ролики в соцсетях. Одним из примером может служить ИТ-компания AT Consulting Сибирь, которая с помощью такого инструмента продвигает свои продукты для госсектора и высоко оценивает эффективность таких мер.

Андрей Попков обращает внимание также на то, что вирусная реклама эффективна в первую очередь в масс-сегменте, так как сама технология подразумевает максимальный охват аудитории, а, следовательно, целевая адресация не возможна. «С другой стороны, уже сложнее заинтересовать аудиторию, и простой анекдот уже не разлетится по сети. К тому же реальных инструментов оценки успешности вирусного сообщения, до его запуска в сеть, по-моему, не существует, а значит, велика вероятность ошибиться с посланием и потратить бюджет на его подготовку впустую».

Да, вирусное видео все еще может работать — при условии, что оно является настоящим шедевром, конкурентоспособным среди прочих (не только рекламных!) шедевров короткометражного видео. Но перед тем как вкладываться в его производство, стоит честно ответить себе на вопрос: действительно ли ваша идея способна удивить более чем искушенного и пресыщенного зрителя?

Ответом на этот вопрос стало сарафанное радио третьего поколения с принципиально новой концепцией: не нужно никого удивлять. Не нужно поражать воображение потребителя в надежде, что он восхитится, запомнит и расскажет. Нужно просто качественно помочь ему решить какую-то из его конкретных проблем, и тогда он не только останется доволен, но и с приличной вероятностью купит расширенный вариант вашего решения.

Примером такого принципа стали бесплатные информационные front-end —продукты, распространенные в инфомаркетинге. Этот метод эффективен и по сей день, но есть нюанс: по мере стремительного перенасыщения рынка потенциальный клиент может получить не только ваш бесплатный материал, но и массу подобных решений от конкурентов.

В какой-то мере решение этой проблемы (а также тенденцию дальнейшего развития «сарафанного радио») видит Андрей Попков: «Но сарафанное радио ведь работает не только «вирусно», когда у распространителя такой горячий контент, что он спешит со всеми поделиться, но и в случаях, когда человек, стоя перед проблемой выбора, обращается к знакомым и экспертом за советом и анализирует отзывы. Поэтому я вижу большой потенциал в ИТ-ресурсах, аккумулирующих различные отзывы, и, по моему мнению, у таких ресурсов впереди глобальные перспективы развития, к примеру, интеллектуальная подборка отзывов от пользователей со схожими взглядами на жизнь».

Вместе с тем никто не мешает стимулировать сарафанное радио, рекомендации от чистого сердца работают не так хорошо, как рекомендации от чистого сердца, подкрепленные личной выгодой.

Как вариант, это может быть акция: если клиент приводит друга, друг получает скидку 5%, и точно такую же сумму получает сам клиент в качестве бонуса.

На рынке тренинговых услуг этот принцип легко превращается в акцию «приведи двух друзей и иди бесплатно», или в акцию, противоположную по виду, но схожую по сути: «пригласите с собой человека, который никогда не был на наших тренингах, и для него посещение тренинга будет бесплатным». Этот принцип использует Анна Бабич: «Акция «Приведи друга» (10% скидка) при подготовке апрельского «Подъёма» имела успех: 10 клиентов привели еще 20 участников».

Другой пример, широко практикуемый на ниве инфомаркетинга — предоставление ценного бонуса за одного-трех новых подписчиков в базу, пришедших по рекомендации клиента. Несмотря на то, что этот принцип наиболее прост в применении именно на интернет-пространстве (за счет удобной системы отслеживания), он с успехом применяется и на других рынках.

Впрочем, Андрей Попков говорит о пользе подарков даже для тех клиентов, которые пока никого не привели, причем в его практике недорогие подарки работают лучше статусных: заказчики, как правило, не делятся впечатлениями от дорогих подарков. Таким образом, презентуя дорогие и престижные подарки, можно повысить лояльность клиента, но о ней никто не узнает. «Подарки, как инструмент привлечения внимания и запуска сарафанного радио, вполне реальный инструмент. Если говорить про наших заказчиков, то здесь, как правило, работает принцип «недорого и с выдумкой». Наши клиенты и партнеры, как правило, люди с высоким уровнем доходов, посему удивить их дороговизной презента сложно, поэтому мы стараемся придерживаться другой тактики: формировать подарки таким образом, чтобы они показывали креативность нашей компании и усилия, которые мы прикладываем к самой идее презента». Также он подчеркивает, что важно, помимо самого подарка донести до партнеров правильную подачу, историю, символику и смысловой посыл которыми сопровождается презент.

В заключение стоит отметить еще один инструмент стимулирования сарафанного радио, который Николай Глухих охарактеризовал как «всегда работающий»: скандал. Вспоминаются слова Сальвадора Дали: «Моей главной задачей было, чтобы обо мне говорили. На худой конец, пусть говорят хорошее».