В стремлении обрести себя, осуществить свою мечту, объехав вокруг света, под рокот Harley—Davidson и происходило становление российского сигарного бренда TotalFlame. Такое «рождение» обусловило дальнейшее «космополитичное» развитие компании. О том, чем отличается ведение бизнеса в разных странах и почему дело должно быть максимально независимым от России, основатель сигарной компании, мотоциклист и бывший топ-менеджер MiraxGroup МАКСИМ ПРИВЕЗЕНЦЕВ рассказал в интервью корреспонденту «КС» КСЕНИИ ЧЕРНЫХ.
Гори огнем
— Максим, как вы пришли в сигарный бизнес?
— В принципе сама идея выпускать сигары родилась при подготовке к кругосветному путешествию на мотоциклах, сначала мы решили просто угощать людей своими сигарами. Я на тот момент отучился в сигарном университете Вилли Альверо, расстался с одним из своих бизнесови думал, чем бы заняться. Задача заключалась в том, чтобы новое дело оставалось максимально независимым от России и управлялось небольшим количеством людей. Но в результате идея угощения переросла в самостоятельный бизнес. И на сегодняшний день в моем американском офисе работают три человека, столько же в Европе и в России – четыре человека.
— Не людно!
— Да, но при этом дело развивается по всему миру. Изучая сигарный бизнес, я обнаружил, что новых игроков там практически нет. В основном это выходцы из Кубы, которые из поколения в поколение делают сигары на небольших фабриках. Всего же в мире хороших игроков порядка двадцати. Поэтому тогда мы поняли, что кругосветка — самый удачный повод познакомить мир с Total Flame.
— Какова емкость российского рынка?
— Россия для меня в любом случае очень важный сегмент, несмотря на то, что наш бренд представлен в Европе и Америке, свою компанию я позиционирую как российскую. Когда узнают о происхождении Total Flame, сразу спрашивают: а сколько я продаю в России? Раньше я отвечал, что мы имеем 5% некубинского рынка. Но после одобрительные возгласы сменялись удивлением – в натуральном выражении это всего 40–50 тыс. сигар. Поэтому потихонечку наращиваем свои обороты и, в среднем, к 2016 году рассчитываем довести годовой объем до 100–130 тыс. сигар.
— Какие объемы продаж демонстрируете в Европе и Америке?
— В Европе офисы продаж мы открыли только в июне. А в Америке продаем с прошлого года, с ноября. В этом году в США выйдем на объем в 100 тыс. сигар в год, а в ЕС, учитывая более поздний запуск, рассчитываем на 40–50 тыс. В следующем году в планах по Америке — 300 тыс. и около 100 тыс. в Европе. Также стоит отметить, что в Европе невозможно самому заниматься дистрибуцией, там в каждой стране свои акцизные законы, поэтому приходится подписывать контракты с дистрибьюторами в каждой стране присутствия. Документ же, в свою очередь, прописывает необходимость держать на складе сток определенного объема. Поэтому я на данный момент пополняю склады.
— Сколько надо накопить?
— Например, для того, чтобы продавать свою продукцию через самый крупный интернет-магазин в Америке, я должен гарантировать продавцу 100 тыс. сигар в запасе. Соответственно выход на объем требует как увеличения средств, так и стока на складе. И поскольку я делаю это на собственные средства, а каждая страна при этом предъявляет свои требования, то, для того, чтобы их выполнить, необходимы время и деньги. Поэтому я надеюсь, что год тяжелой работы с «Финамом» не пройдет даром, надеюсь, Total Flame выпустят на биржу, и мы сможем предложить инвесторам до 20% акций, тем самым, пополнив оборотный капитал. Это нам позволит увеличить объемы производства.
— В какой из стран вести бизнес легче?
— Тяжелее всего в России. Во-первых, это законодательное безумие, второе — это акцизы и налоги. Для примера, акциз в Америке суммарно составляет один или два цента с сигары, в России — 2 доллара, а с нового года повысится до трех долларов. И если такая же сигара в США будет стоить 4,5 доллара, в Европе 4,5 евро, то у нас около 20 долларов. Поэтому сегмент сигар премиального класса и невелик, потребители вынуждены переходить на более дешевые машинные сигары. Пока климат, связанный с развитием сигарного бизнеса в России, я бы охарактеризовал как неблагоприятный.
— Как оцените развитие сигарного рынка в Сибири?
— Когда после принятия последних антитабачных мер HoReCa (сфера индустрии гостеприимства) запретили курить, рынок, по нашей оценке, просел приблизительно на 25%. И в России это падение будет продолжаться, так как, кроме Москвы и Санкт-Петербурга, где сигарные клубы существовали априори, в регионах их практически нет. А в Сибири владельцы заведений либо машут рукой на законы, чтобы не растерять своих клиентов, выплачивая, условно говоря, участковому по $100, либо курение запрещают, но при этом пытаются организовать сигарные клубы, но пока эта практика в самом зачатке.
В чем special?
– Максим, расскажите, о процессе производства.
– Сигары выпускают на двух фабриках, мне они не принадлежат. Хотя изначально идея завести собственное производство была. Но когда я приехал в Доминикану, то попросил своего друга из школы серфинга организовать мне тур по фабрикам, после которого я понял, что открывать собственное производство я никогда не буду, потому что это вековые традиции. Поэтому наши сигары выпускаются на фабрике La Aurora в Доминикане, которая к тому же была запущена в одном, 1903 году с маркой Harley-Davidson. А в Никарагуа это фабрика Plasencia, которая является владелицей самых больших сигарных плантаций. Моя задача как владельца Total Flame заключается в производстве блендов. Все бленды самобытны, они принадлежат компании, и фабрики не могут использовать их для своей продукции. А я выбираю табаки и делаю вкусы, которые мне интересны.
— Как вы определили для себя нишу на рынке? В чем особенность ваших сигар?
— Лозунг Total Flame — B2B, но это не business to business, а bikers to bikers. Еще выходя на рынок, мы позиционировали себя как байкеры, и каждая наша сигара имеет некую байкерскую историю и недаром носит название Bobber, Custom, Old School. Одно из отличий нашего бренда в том, что, позиционируя свою компанию, я не рассказываю историю о том, как мой прадедушка кубинского происхождения однажды сбежал из страны, прихватив с собой лишь семена, которые он впоследствии высадил на плантации, и иллюстрируя все это изображением этого родственника на лошади в поле.
На двух колесах
— Какие нестандартные маркетинговые инструменты вы используете для продвижения продукции?
— Как раз во время кругосветного путешествия мы снимали фильм, а поскольку спонсировали его сами, то проблем с product placement не испытывали. Получился шикарный промоушен. Мы перевели фильм на немецкий, английский языки, теперь он демонстрируется на всех фестивалях. Сейчас планируем переводить на китайский, потому что думаем заходить и в Азию. С интересом эту историю транслируют европейские и американские сигарные журналы. Также когда мы набрали 50 магазинов, в которых можем продавать наши сигары, получили право рекламироваться в журнале Cigar Aficionado, ведущем мировом издании для профессионалов и любителей сигарной индустрии. К новому году у нас уже будет 100 магазинов в США, и мы получим право рейтинга, то есть сигары будут дегустироваться и ранжироваться, а это самое важное, с точки зрения маркетинга в Америке. В ЕС мы, соответственно, делаем это также через профильное издание, где уже имеем рейтинги. И, конечно же, полагаемся и на такой двигатель торговли, как блоггеры. Наша история вкусная, потому что свежая. Так на рынок еще никто не выходил.
— Поскольку ваше направление b2b, как взаимодействуете с мотобизнесом, в том числе и в России?
— В Суздале мы проводим Blues Bike festival. В следующем году ему уже исполнится семь лет. Также участвуем в мотофестивалях в Европе и Америке. В этом году помимо фестиваля в Sturgis, который ежегодно посещает более миллиона мотоциклистов, также свой сигарный лаунж мы откроем и во втором по значимости фестивале в Дайтоне (США). Этот фестиваль проходит дважды в год: весной и осенью, но собирает чуть поменьше людей, порядка 300 тыс. Ни в Европе, ни в России такое количество не собирается. Непосредственно с Harley-Davidson взаимодействуем по организации сигарного лаунжа на европейских ралли. Так, в этом году мы впервые приняли участие в фестивале Faaker See (Австрия). А со следующего года у нас начинается реклама в мотожурналах, еще ни один сигарный бренд там не рекламировался.
Но при этом мы продолжаем рассматривать и другие сегменты. В прошлую пятницу у меня были переговоры с Bugatti о том, что в каждой машине будут представлены наши хьюмидоры. Поэтому мы, с одной стороны, двигаемся как байкеры, а с другой стороны, нам интересны эксклюзивные выпуски в других сферах.
В отличие от Америки и Европы, где на доллар рекламы приходится два доллара заработка, в России этот закон не работает. У нас мы можем только участвовать в мотофестивалях, презентациях в сигарных клубах и путешествовать.
— Расскажите о вашем кругосветном путешествии.
— Оно продлилось более восьми месяцев, всего проехали более 55 тыс. км, 36 стран. Это была знаковая для меня поездка, осуществление мечты. «Цена мечты» — так называется фильм об этом путешествии, кроме того выпустили и книгу «Русские байки. Вокруг света на Harley-Davidson».
— Какие путешествия планируете в ближайшее время?
— Надеюсь, что получится в июне будущего года проехать с друзьями на мотоциклах «Урал» от Сахалина до Питера. Специально к этой поездке мы запустим новую сигару Sidecar, что в переводе означает «мотоцикл с коляской». Я для этого уже купил М-70, потому что еще в 1967 году мой дед совершил такое путешествие от Тихого океана до Балтии на «Урале». При этом он снял фильм, я нашел его в архивах Южно-Сахалинска. А поскольку съемку мы также планируем, то по возвращении я соединю их в единый видеоотчет. Хочу сравнить, что изменилось, а что нет.
— На каких мотоциклах еще ездите?
— На Harley-Davidson. Это и Sportster 883, на котором я проехал кругосветку. Из Electra Glide я сделал Street Glide. Замечу, редкий случай, когда из «электрички», у которой рама больше, делают именно стритглайд. Также у меня есть Bobber, собранный из Softail. И сейчас вот приобрел «Урал» с коляской М-70.
— В байк-клубе состоите?
— Нет. No colors, no brands. Я состоял в одном из российских сообществ, но потом вышел, потому что в клубном российском движении я разочаровался.
— Вы не первый раз в Новосибирске?
— Второй. Мне все очень нравится: город, люди, гостеприимство. Только пробки. Я из аэропорта ехал более двух часов. Даже в Москве уже таких пробок нет. А так все замечательно.
– Как на ваш бизнес влияет геополитическая обстановка?
— Влияет и не в лучшую сторону. Когда узнают, что я россиянин, первым делом сразу спрашивают о ситуации. Но я занимаюсь бизнесом и поэтому не могу отвечать за политику. Все, что я могу – это сходить на выборы. А так у нас даже митинги запрещены. Тем не менее, как я уже говорил, бизнес удалось рассредоточить по всему миру, а не концентрировать в одной стране.
WPBuild.Ru