Международный фестиваль креативности «Каннские львы» — самое известное и значимое событие в мировой рекламной жизни. Статуэтка «Каннского льва» является наивысшей наградой за креативные заслуги в области рекламы на телевидении, в кино, в печатных изданиях, в наружной рекламе, в Интернете и в области медиастратегий. Новосибирский кинотеатр «Победа» пригласил зрителей на просмотр программы роликов-победителей, а также устроил закрытый показ для профессионалов рекламного рынка, где помимо презентации гостей ожидала возможность побывать на мастер-классе российского продюсера «Каннских львов» ДАНИИЛА КОСТИНСКОГО, который дал интервью «КС».
— Даниил, вы решили продюсировать «Каннских львов», потому что очень хотели этого или ощущали спрос?
— Занимаясь много лет «Ночью пожирателей рекламы», я понял, что у меня проснулся вкус к хорошей рекламе, я стараюсь изучать все лучшее в этой сфере. Не надо быть слишком искушенным человеком, чтобы понимать, что есть один самый главный фестиваль рекламы. Это «Каннские львы», который уже 60 лет проходит каждый год в июне вскоре после окончания Каннского кинофестиваля. Показы роликов из программы «Каннских львов» иногда проходили в разных городах России, и я старался их посещать. Я понял, что ролики замечательные, что это самая актуальная и отобранная специалистами реклама, и что организационная сторона показов иногда оставляет желать лучшего. Поэтому я и взялся за этот проект. С одной стороны, зрители готовы смотреть хорошую рекламу в качестве отдельного шоу, и с другой стороны, мне хотелось организовать это событие. Это было встречное движение, поэтому в прошлом году я приехал в Канны, получил подборку роликов-победителей и в течение этого года инициировал показы в городах нашей страны. В Новосибирске мы завершаем тур, и уже в сентябре начнем показ победителей 61-го фестиваля «Каннские львы».
— Да, у меня есть договор, только я получил права на демонстрацию роликов в должном качестве, которое позволяет показывать их на большом экране. Поверьте, они этого заслуживают. Эксклюзивные права в Новосибирске отданы кинотеатру «Победа», так что я гарантирую зрителям эксклюзивный показ в должном качестве. Мой выбор был обусловлен прекрасным совместным опытом проведения «Ночи пожирателей рекламы» в этом кинотеатре и наличием здесь компетентной зрительской аудитории.
— Что, кроме конкурса рекламных роликов, предлагает фестиваль «Каннские львы»?
— Несколько лет назад фестиваль стал называться фестивалем креативности, и теперь в нем около 18 номинаций. Мы показываем только две: традиционные рекламные ролики и так называемые фильмы-крафт. Эта номинация появилась не так давно, четыре года назад, она придумана для тех роликов, которые, может быть, не вполне отвечают требованиям к рекламе как двигателю торговли, но отличаются своими художественными достоинствами. При их оценке учитываются такие аспекты, как работа режиссера, оператора и актеров, а также компьютерная графика. Можно сказать, что эта номинация напоминает кинопремию, и эти ролики действительно особенные.
— Можно ли выделить отдельные отрасли или направления, реклама которых чаще всего побеждает на фестивалях?
— Тенденция последних двух-трех лет видна очень четко, вы увидите это и в нашем показе. Речь идет не об отдельных отраслях или категориях товаров, а о теснейшем переплетении коммерческой и социальной рекламы. Иногда ролик, снятый по законам коммерческой рекламы, оказывается социальным по содержанию, и наоборот. Это стало резко заметно, и ролик, взявший Гран-при, принадлежит к этой категории. Это австралийский ролик, который от лица метрополитена призывает беречь свою жизнь. Я бы назвал это актуальной тенденцией. Среди победителей 60-го фестиваля можно выделить и другую тенденцию: многие ролики эксплуатируют избитые рекламные ходы, но преподносят их в новом свете, переосмысливают на новом уровне.
— О чем может говорить взаимопроникновение социальной и коммерческой рекламы?
— Возможно, о том, что потребление стало для современного человека таким же важным, ценностным выбором, как и социальные решения. Также это лакмусовая бумажка того, что мы в равной степени нуждаемся как в товарах и покупках, так и в нормальном человеческом общении. Как бы мы ни ругали современное общество потребления, но вещи, связанные с непотребительским поведением, по-прежнему играют важную роль. Без обычных человеческих эмоций сегодня даже покупку не совершить.
— Интересна и связь рекламы и кино. Вспомните, даже «Ночь пожирателей рекламы» Бурсико возникла из обрезков кинопленки.
— Реклама как разновидность визуального искусства наиболее близка к кино, и номинация «Фильм-крафт» как раз подтверждает этот тезис. Однажды я оказался в жюри международного фестиваля, посвященного этой категории рекламной продукции, и мне было очень легко понять, что именно надо оценивать. Ведь даже столько лет занимаясь рекламой, мне очень сложно оценить чисто рекламный ролик с точки зрения эффективности. Оценка роликов — сложная и довольно субъективная вещь, можно долго об этом рассуждать, а нам остается только доверять авторитету жюри «Каннских львов».
— Если даже уважаемому жюри бывает не так просто сделать выбор, то как же оценивать эффективность рекламных роликов заказчикам?
— Считаю, что в рекламе оценка эффективности происходит еще до того, как ролик сделан. Об этом говорит выделенный рекламодателем бюджет. Да, это риски, но риски диверсифицированные, потому что мы живем в век интегрированных рекламных кампаний, которые включает в себя также билборды, газетные заметки, промоакции и все остальное. Оценивать нужно кампанию в целом, выделить долю роликов в общем успехе практически невозможно. Если рекламодатель поверил в эту рекламу, то она уже эффективна. Успех фильма оценивается после проката, а успех ролика — на основании того, какой бюджет выделил рекламодатель.
— К сожалению, нет. Единственный раз, в 1995 году, один российский ролик получил серебряного «Каннского льва», это был «РИКК-Банк». Правда, в 2005 году новосибирская компания «Сибирский берег» получила золотого «Каннского льва» за интегрированную рекламную кампанию. Я видел этот кейс, и это действительно почетная награда. Но именно рекламные ролики, с которых фестиваль начинался, остаются самым интересным и зрелищным в программе «Каннских львов».
— Да, надо действительно подавать работу на конкурс и платить небольшой регистрационный взнос. Каждый год в мире снимается более ста тысяч рекламных роликов, а на фестиваль в категории фильм выставляется около двух тысяч работ. Поэтому надо выставлять свою работу, иначе она не попадет в поле зрения жюри.
— Насколько активен интерес публики к показам «Каннских львов»?
— Мы охватили около 20 городов и встретили хороший отклик. Программа роликов-победителей удачно складывается в полуторачасовой сеанс, который вызывает сильные эмоции. Можно отметить и довольно серьезный образовательный потенциал проекта: перед каждым роликом демонстрируется слайд, в котором указано, для какой компании он снят, в какой стране, каким агентством. И иногда это очень важно, особенно для профессионалов. Правда, иногда приходится пожалеть, что интрига раскрывается раньше времени.
— Общение с профессиональным сообществом оказалось интересным?
— Моя цель очень проста. Я хотел донести главную мысль: каждый может выставить свой ролик на рекламный фестиваль «Каннские львы». Результат состоит из двух этапов. Сначала жюри формирует так называемый шорт-лист, и попасть в него — уже очень большой успех, которым можно гордиться. «Участвуйте в фестивале «Каннские львы», — вот мой самый главный призыв к профессиональному сообществу Сибири.
Из зрительного зала
Егор Егошин, директор коммуникационного агентства «АГТ-Сибирь»:
— Мне было любопытно, и я нисколько не пожалел потраченного времени. Особенно приятно, что такой очевидно нишевый показ интересует «Победу». Я очень благодарен им за то, что они таким образом развивают наш скромный региональный рекламный рынок. Прекрасен и удачен формат, когда участники рынка перед просмотром за бокалом напитка могут все встретиться и пообщаться — был рад видеть многих коллег по цеху и обменяться новостями. Что касается самого показа, то было немного затянуто начало, но зато это дало повод поупражняться в остроумии, когда в приветственном слове продюсер показа начал пересказывать своими словами очередной ролик. В общем, здорово — легкий формат, по мне, намного лучше пафосного и тяжеловесного ночного показа коллекций Жана Мари Бурсико.
Андрей Ушаков, соучредитель агентства 4Advance Creative Management:
— Просмотр роликов-победителей 2013 года в целом оправдал мои ожидания, а в ряде случаев даже их превзошел. Стараюсь не пропускать подобного рода мероприятия, ведь где если не на них можно отслеживать общемировые тренды в области продвижения, формирования визуального ряда и наделения смыслом вещей и продуктов, которые, на первый взгляд, одушевить, визуализировать, обыграть очень трудно.
Понравилось достаточно много роликов, реакция публики лишь на некоторые была неоднозначной. Не хватало бэкграунда конкретной страны, для которой снимали ролик для 100%-ного понимания всех нюансов, на которых и играли создатели. Запомнились в первую очередь ролик про авиакомпанию, которая всегда летает строго по расписанию, — где дедушка внуку показывает фокус, особое облачко от guinness и реклама консервов из тунца, где «маму невозможно обмануть». Понравились те ролики, где компании создают чувства, а не эмоции — это как раз то, чего, на мой взгляд, не хватает российскому рынку рекламы. Возможно, мы лучше всех в мире умеем создавать эмоции, но вот с чувствами зачастую проблема.
Анна Мансурова, маркетолог ООО «Мегапарк» (официальный дилер KIA в Новосибирске):
— В рамках фестиваля были показаны хорошие ролики, были и просто отличные. Многие из них я уже, правда, видела. Единственное: впечатление немного смазала очень длинная вступительная речь с пересказом отдельных роликов. По моим наблюдениям, многие в зале от нее немного устали. Но в целом мероприятие оцениваю хорошо.
WPBuild.Ru