16 мая Новосибирск посетил авторитетный российский маркетолог, президент «СОМАР» (Содружество организаций по развитию бизнеса) и вице-президент РАМУ (Российская ассоциация маркетинговых услуг) Вадим Ширяев. В ходе одиннадцатичасового пятничного мастер-класса он рассказал о то, что знать и делать для развития себя, команды и бизнеса. Ширяев обращался к западным теориям маркетинга, приводил практические кейсы компаний разных уровней от российских до международных, а также организовывал командные сессии собравшихся участников мастер-класса в рамках решения тех или иных практических заданий.
Вадим Ширяев.
Президент СОМАР (Содружество Организаций по Развитию Бизнеса), вице-президент РАМУ (Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг), председатель комитета инновационного маркетинга Гильдии маркетологов.
Согласно разным рейтингам входит в ТОП-5 лучших маркетинговых экспертов России с 2004 года.
В бизнесе на протяжении 20 лет. За это время прошел путь от предпринимателя-практика до эксперта по маркетингу, бизнес-стратегиям, управлению знаниями. Реализовал свыше 250 проектов. Автор и идеолог технологии управления знаниями Flash-Point.
Вадим Ширяев приезжал в Новосибирск далеко не впервые. В этот раз на его мастер-классе собрались, прежде всего, маркетологи, а также собственники малого бизнеса. Всего в мероприятии приняло участие около 50 человек. На второй день Ширяев выступил уже пережд участниками образовательной программы MBA Region. То, о чем рассказывал эксперт, можно отнести не только к маркетингу, но и к менеджменту в целом. Кстати, английский глагол to manage, по словам эксперта, означает отнюдь не «управлять», как обычно считают в России, а «решать», то есть имеет принципиально другое значение. Вписать 11-часовый мастер-класс в небольшой материал – априори задача практически невыполнимая, поэтому «КС» решил остановиться на ряде вопросов, затронутых экспертом на мероприятии.
Конкурентные преимущества
Переходя к содержанию мастер-класса, эксперт сразу дал понять, что придерживается принципа, что в бизнесе и маркетинге побеждают всегда именно простые решения. Разбирая кейсы крупных международных корпораций или говоря о продвинутых западных теоретических моделях в области маркетинга от Рона Янга до Джека Траута, он акцентировал внимание на определенных важных принципах, понимание которых позволяет избежать распространенных ошибок и успешно двигаться дальше. Например, эксперт обратил внимание на важность позиционирования, а также четкого понимания своих конкурентных преимуществ. «Никто не говорит «сходи и купи качественные яблоки». Поэтому такую характеристику, как качество нельзя ставить во главу продвижения», — резюмировал Вадим Ширяев. Руководством к действию организации должен являться стратегический план, который должен быть разработан и утвержден. При этом, он должен вызывать сильные позитивные эмоции, но никак не усталость и тяжесть. Саму стратегию Ширяев рассмотрел в комплексе: что хотим донести (коммуникационная), как донесем (креативная), кем и чем (медиа). Причем первична по его словам именно коммуникационная составляющая.
Тренды
В начале мастер-класса Ширяев выделил более 10 трендов, которые имеют место на сегодняшний день.
— Люди склонны читать только то, что написали сами. За последние 30 лет информации стало слишком много: человек не хочет познавать контент: он хочет получать знания.
— Информации много, а знаний мало. Главный критерий выбора при изучении источника знаний – доверительность человека к нему.
— Отсутствие у людей желания узнавать новое. Человек считает себя слишком умным, чтобы учиться чему-то новому. Логика проста: «зачем человеку знать то, что через 2 дня уже будет неактуально».
— Нежелание сотрудников идти в ногу с компанией. Затрудняются коммуникации между руководством и филиалами. Сложно поселить в голове потребителя идею, которая не живет в голове у сотрудников.
— Один человек может изменить весь бизнес. Сейчас каждый потребитель может быть услышан бизнесом.
— Сейчас любой может быть услышан. Каждый человек может создать вокруг себя «комьюнити» и быть в нем лидером. Таким образом, влияние потребителя на компанию выше, чем влияние компании на потребителя.
— Потребитель стал сравнивать. Люди стали предъявлять требования к товарам и выбирать по определенным критериям.
— Рост количества критериев выбора. Повышается рациональность выбора: клиенты сравнивают в интернете товары по качеству, отзывам или рейтингам – они вводят новые критерии выбора специально для себя. Пример: приложение rate&goods.
— Переход от социальных к экспертным сетям. Люди подбирают систему под свой критерий выбора и прислушиваются к тем, кто похож на них. Сегодня информацию получают не из телевизора, а из объединённых бизнес-сообществ.
— Теоретики получили рупор.Люди, которые никогда не купят твой товар, формируютмнение о нем. Есть компании,о которых говорят однородно, хорошо, есть — о которых плохо; соответственно у первых продажи растут, у вторых — падают.
— Маркетологи ни на что не влияют. Компании разделены на те, которые сформировали мнение о себе и на всех остальных. Первые – «несравненные» и в выигрыше; вторые – могут проигрывать.
— Перемены везде и во всем. Образовательные программы больше 6-8 месяцев не актуальны.
— Снижение валового внутреннего продукта. ВВП России в данный момент по словам Ширяева составляет около $15000 на одного человека, а в Индии – в 10 раз меньше. По прогнозам ВВП будет снижаться из-за присоединения Крыма и проведения олимпиады, поэтому государство беспокоится о том, чтобы деньги остались в стране.
— Главные мотивы — любопытство и удивление. Психология и социология — фундамент науки. Человек не склонен все запоминать в один ряд (как правило, в голове только первая семерка товаров). Раньше то, что в голове у потребителя знали только эксперты, сейчас — все.
Кейс-study
На примере целой серии самых различных кейсов Вадим Ширяев постарался продемонстрировать примеры, когда маркетинговые меры той или иной компании привели к прорыву, и наоборот, когда какая-либо непродуманная деталь оборачивалась фиаско. Так, говоря о Facebook, Ширяев отметил, что основатель компании Марк Цукерберг по сути позаимствовал чужую идею, взял программный код и базу данных у другого участника рынка, а финансирование осуществил через вовлечение в бизнес основателя Napster. При этом, прорыв Цукерберга был обусловлен правильным целеполаганием. Изначально у соцсети было позиционирование клуба «мы из Гарварда», и культивировалась исключительность. В то же время если бы создатель сети просто ставил целью продавать рекламу, ему бы не удалось добиться должного результата.
Говоря о Samsung, Ширяев отметил, что коммуникационная стратегия компании была принята 10 лет назад и она сделала эту фирму передовой. Он выделил такие важные маркетинговые вехи, как позиционирование в качестве международного бренда (этому поспособствовала покупка рекламных площадей в самых ключевых точках в разных городах мира), договор с английским клубом Chelsea, спонсорство олимпиады, ориентация на аудиторию 15-25 лет. Сейчас же Samsung атакует по разным фронтам идеологического лидера рынка – компанию Apple. Одной из мер является перекупка мест наружной рекламы,что по мнению Ширяева приводит к тому, что на уровне подсознания у аудитории остается мысль, что «Samsung победил».
Переходя к российским примерам, Ширяев упомянул Subway, который ведет достаточно
гибкую политику и открывает точки на пути от станций метро в McDonalds со слоганом «Eat Fresh» («употребляйте свежим» — «КС»), что позитивно сказалось на продажах продуктов компании. И наоборот, Ширяев привел пример, когда пиво «Арсенальное» разместило грамотный баннер, в котором делался упор на объеме бутылки, но не было учтено, что по этому критерию производитель не являлся на тот момент лидером рынка. В результате напротив этого баннера через короткий промежуток времени появился баннер от конкурирующего бренда — «Толстяка» , который четко доминировал указанный. Таким образом, на этом примере Ширяев сделал вывод, что нельзя позиционировать себя там, где сильнее конкуренты. И неправильно использовать в УТП характеристику, по которой вы не являетесь лидером рынка.
Важным компонентом является и четкая проработка маркетинговой стратегии и тактики. На примере кейса с экспонированием на выставке макаронных изделий марки «Байсар» Ширяев показал, насколько продуманная до мелочей стратегия действий может на практике дать ощутимый результат.
Три модных буквы
В заключение мастер-класса Ширяев уделил внимание и одной из самых модных и актуальных тем на сегодня – продвижению в соцсетях. Эксперт огласил 10 ключевых правил SMM. Во-первых, выходя в соцсети, предлагается прежде всего решить, как вы будете реагировать на негативные посты. Во-вторых, важен грамотный выбор зон присутствия. В-третьих, необходимо иметь продуманный сценарий SMM-политики для каждой из соцсетей: что выкладывать, когда, и какой тональности. Причем рекомендуется создать целый набор слов, которые требуется использовать в постах, и отдельно список тех, которые ни в коем случае не нужно употреблять. В-четвертых, на каждую активность предлагается прописывать техзадание. В-пятых, требуется регулярная выкладка. В-шестых, стоит придерживаться правила: «если нечего выложить -не выкладывать». В качестве компромисса рекомендуется под тем или иным благовидным предлогом еще раз выложить, что было размещено ранее. В-седьмых, все сотрудники должны быть в курсе проводимой SMM-политики, и если от имени эккаунта пишет несколько сотрудников, то согласовать, кто имеет право что конкретно публиковать. В-восьмых, необходимо определить ответственного за SMM. В-девятых, важно проработать конкретную методологию оценки эффективности присутствия в соцсетях. В-десятых, целесообразно осуществлять прогноз развития ситуации в будущем и всех возможных репостов.
Однако главный вывод, на котором акцентировал внимание Ширяев – это то, что SMM никогда не возможен без четкого позиционирования компании. Если его нет, о соцсетях можно забыть.
Оттачивать навыки написания постов в соцсетях Ширяев предложил с помощью такого нестандартного инструмента, как так называемая бритва Оккама. Суть подхода заключается в том, чтобы каждый день брать определенный текст и стараться уменьшать его таким критериям, как простота, эмоциональное восприятие, количество слов и.т.д. Даже просто «кодируя» текст коммуникаций в разных стилях и жанрах, вы вынуждены переписывать контент, тогда вы неизбежно находите связующие узлы и выбираете лучшие связки. Такие упражнения должны помочь умению четко и доходчиво доносить до аудитории желаемый «месседж».
ПРЯМАЯ РЕЧЬ
Мария Корженевская, директор по маркетингу компании «Купинское мороженое»:
— У Вадима Ширяева я была впервые. Общее впечатление от мастер-класса положительное. По содержанию: ёмко и полезно. Минимум воды, максимум практических знаний. Уже радостно поделилась полученной информацией с коллегами. 
Вадим помог систематизировать понимание существующих тенденций на потребительском рынке, что, на мой взгляд, очень важно для адаптации компании в условиях изменений. Многие тренды лежали на поверхности, но не было явного осознания их значимости, некоторые — были для меня озвучены впервые. Информативность и полезность других знаний не меньше. т.к. в очередной раз были актуализированы важные моменты и в отношении стратегического планирования, и в вопросах позиционирования, разобраны наглядные примеры успешных компаний. Кроме того, в процессе мастер-класса у меня возникли новые идеи по развитию текущего проекта на работе, что считаю очень хорошим результатом от тренинга лично для себя.
Сам спикер – активный и позитивный. Умеет с юмором и просто подать информацию, что способствует ее более легкому восприятию и запоминанию. Я очень люблю получать информацию в формате «объясните на валенках». Минимум терминологии – максимум понятности! Из плюсов так же могу отметить активную работу с аудиторией. Личный контакт с участниками, дружественный настрой приводят к бессознательному ощущению своей «причастности» к спикеру и объединяет присутствующих, повышается вовлеченность в процесс.
Ну и, конечно же, ложка дёгтя! С большим сожалением пришлось покинуть мастер-класс еще до его окончания, «подкачала» организация мероприятия. Вместо заявленного времени с 11:19, мастер-класс продлился почти до 22.00. При этом по отзывам участники до последнего не хотели расходиться. Наверное, потому что было очень скучно, бесполезно и абсолютно непрактично! В общем, рекомендую.
Алёна Вочковская, маркетолог:
— Увидеть и услышать Вадима Ширяева в очередной раз мне посчастливилось, будучи слушателем курса MBA-Region. Он, как обычно, был очень своеобразным. Харизма, кейсы из опыта, не только профессионального, но и личного, живое общение с аудиторией, шутки и даже танцы – неотъемлемая часть выступления. Но самое главное, что под всей этой «шоу-мишурой» не потерялась практическая значимость его доклада. У меня, как у человека, знакомого с маркетингом и с Ширяевым не понаслышке, после выступления осталось однозначное понимание основ маркетинга. Т.е. то, что в ходе насыщенной практической деятельности со всей её текучкой и прочими проблемами, с которыми сталкиваешься в процессе реализации, взгляд немного «замыливается». А после подобных выступлений всё опять становится на свои места, структурируется.
Что же касается «неподготовленных» слушателей, коих было большинство в данной аудитории, то их, конечно, в первую очередь, впечатлила манера подачи информации. Очень надеюсь, что, кроме «Вадика-Мармеладика» (так Вадим представился), его танцев и песен молодые и потенциальные предприниматели всё же сумели извлечь, запомнить и понять главную суть всего этого действа – без ясного, чёткого, однозначного, простого и уникального позиционирования современному бизнесу не выжить.
Вячеслав Дель, руководитель розничной сети компании «Радиотехника»:
— Я по возможности стараюсь участвовать в подобных мероприятиях. Мастер-классы Вадима Ширяева — это всегда шоу.
Наверное, тем, кто приходит в первый раз, не совсем понятен формат и подача информации.
Интересно общаться с носителем информации, с первоисточником. Здесь я получаю информацию «без купюр», как есть, иногда и с крепким словцом. Вадим большой профессионал в вопросах позиционирования. И уделяет этой теме максимум времени на встречах.
После одной из таких встреч мне пришла идея дифференцировать свою сеть как «Радиотехника — Сеть магазинов для домашнего телевидения».
Мастер-класс должен был закончиться в 20.00, а участники не хотели расходиться и после 23.00. Наверно это самая лучшая иллюстрация и оценка полезности мероприятия.
WPBuild.Ru