Родом из Новосибирска

Сибирь можно считать одной из наиболее перспективных культурных и инновационных площадок России. И Новосибирск, считающий себя столицей Сибири, имеет все признаки города международного значения — он многонациональный, расположен в географически выгодном месте, является финансовым, образовательным, технологическим и медицинским центром. Также Новосибирск можно считать и родоначальником различных брендов, «выстреливших» как на российском, так и на международном рынке. О них — в материале «КС».

Появление на российском и мировом рынке крупных брендов с новосибирскими корнями не случайно и требует соответствующей «упаковки» с точки зрения маркетинговых коммуникаций. Ведь для успешного продвижения недостаточно иметь высококачественный конкурентоспособный продукт. Потребность в эффективных визуальных коммуникациях растет с каждым днем и подталкивает бренды к созданию систем визуальной идентичности, где центральную роль играет фирменный знак или логотип как основное средство индивидуализации, являющееся объектом интеллектуальной собственности и охраняемое законодательством.

Удачный логотип способен значительно повысить эффективность рекламы, поднять имидж компании и повлиять на ее положение на рынке. В свою очередь плохой логотип с легкостью лишит фирму одного из важнейших конкурентных преимуществ — узнаваемости, а в худшем вообще способен оттолкнуть потенциальных клиентов и партнеров. Фирменная символика призвана отразить миссию компании, выразить ее идеологию, сформировать требуемый стереотип восприятия и эмоциональные ассоциации. Логотип представляет собой экстракт сущности организации, кристаллизованной в лаконичной графической форме. Будь то визитная карточка или реклама в прессе, упаковка продукта или оформление мест продаж — во всех этих случаях фирменная символика является основным визуальным элементом. Задача логотипа — запомниться с самых первых контактов с целевой аудиторией, чтобы обеспечить дальнейшее узнавание в рекламных коммуникациях. Логотип так же важен, как название компании или торговой марки. Именно по этой причине для дизайнера разработка товарных знаков и знаков обслуживания является лакомым куском в профессиональном аспекте деятельности. Именно поэтому крайне интересно анализировать, какие метаморфозы претерпевает дизайнерская мысль в процессе рождения знака, символа или эмблемы.

В этом материале мы проанализируем несколько наиболее ярких брендов, родившихся в Новосибирске.

Одним из наиболее интересных товарных знаков, пришедших из советской эпохи, но, к сожалению, канувших в Лету, я бы назвал логотип «ВИНАП». Предприятие было основано в 1967 году, имело наименование «Новосибирский пиввинкомбинат», затем ОАО «Винап», ЗАО «Собол», затем ООО «Сибирская пивоварня Хейнекен». Входил в Росвиншампанпром. В наши дни производственные мощности принадлежат «Хейнекен». Первоначально, на протяжении нескольких десятилетий, для маркировки продукции предприятия на бутылочных этикетках использовался графический элемент с изображением медведя, стоящего на стилизованной бочке, которая своими контурами образовывала подобие буквы «Н». Надо отметить, что этот символ использовался довольно хаотично. Медведь изображался повернутым то влево, то вправо. Порой медведь больше походил то ли на лису, то ли на корову или же даже на контуры Советского Союза. В связи с изменением формы собственности в начале 90-х произошла смена названия организации и был разработан логотип. В новой символике используется образ рюмки, в которую наливается напиток. Соединение графического образа в виде контрформы буквы «Н», которая очевидно обозначает принадлежность к городу Новосибирску, изящно намекает, что компания работает в секторе изготовления напитков. Логотип был разработан новосибирским дизайнером, членом Союза дизайнеров России Владимиром Ханановым.

Еще одним брендом, пришедшим к нам из далекого советского времени, является аэропорт Толмачево. Компания с историей в полвека проводила глобальное обновление, частью которого была смена внешнего облика аэропорта. В 2004 году руководство Толмачево объявило открытый творческий конкурс на разработку логотипа. Среди новосибирских дизайнеров к конкурсу был проявлен большой интерес, и в результате появился комбинированный знак обслуживания, представляющий из себя композицию в виде стилизованной снежинки, составленной из очертаний самолетов вкупе с оригинальным шрифтовым начертанием «Толмачево». Официально победителем конкурса стал дизайнер-график Дмитрий Комаров, член Союза дизайнеров России. Однако впоследствии знак претерпел некоторые доработки. Так, например, свой финальный вид снежинка приобрела уже после окончания конкурса. При этом разработчик эскиза «снежно-самолетной» тематики широкой публике остался неизвестен. Авторам работ, попавших в первую двадцатку, отобранную организаторами конкурса, была щедро подарена сувенирная продукция со старым логотипом Толмачево. Видимо, чтобы скорее избавиться от старых запасов.

Так уж получилось, что Новосибирск находится в очень выгодном географическом положении. И еще одним крупным транспортным брендом является всем хорошо известная авиакомпания S7. Отличительной особенностью этой компании является то, что она стала одной из немногих, обратившихся за разработкой бренда к зарубежным специалистам. Над новым образом трудились маркетологи и дизайнеры британского подразделения консалтингового агентства Landor Associates. Работа была выполнена на достойном уровне. Так, авиакомпания «Сибирь» из локального игрока превратилась в S7 Airlines — лидера авиатранспортного рынка за Уралом. Яркий, броский визуальный язык, акцент на активных цветовых сочетаниях вместе с лаконичным логотипом сделали свое дело. Налет местечковости был искоренен раз и навсегда. Руководил разработкой Питер Кнапп, занимающий должность исполнительного креативного директора по Европе и Ближнему Востоку компании Landor. Были насчет ребрендинга и иные мнения. Так, например, признанный гуру маркетинга Джек Траут заявил, что такое новое имя «Сибири» не подходит: с ним она, дескать, «Сибирью» и останется. Возможно, это было следствием того, что заказ на разработку бренда получило не его агентство, а прямой конкурент. По приблизительным оценкам, стоимость работ британских специалистов составила $600 000–900 000.

Развитие ИТ-проектов не обошло Новосибирск стороной. Большую популярность и широкое распространение получила информационная система «ДубльГИС», созданная Александром Сысоевым в конце 90-х. В феврале 2011 года компания объявила о смене фирменного стиля. Как было указано в официальном релизе, рестайлинг был связан с тем, что «новые фирменные цвета и логотип отражают стремление компании к удобству, простоте и доступности программного продукта». Разработкой занимались самостоятельно, внутри компании. Автором логотипа считается ведущий дизайнер «2ГИС» Людмила Терентьева. Однако, как часто бывает при разработке собственными силами компании, впоследствии в логотип вносились косметические изменения, продиктованные использованием в картографическом интерфейсе. По словам основателя компании Александра Сысоева, «логотип стал еще динамичнее, проще для восприятия. Новый образ 2GIS символизирует радость, яркость, простоту и дружественность. Мы даже решили отказаться от более сложного произношения «ДубльГИС» в пользу лаконичного «Два-ГИС». Основные фирменные цвета компании — зеленый, голубой и желтый. Сочетание этих природных цветов создает позитивное настроение. Цвета отражают ценности компании. Зеленый — рост, развитие, свежие идеи. Голубой — это честность и стабильность. Желтый — энергия, общение, позитив. По данным ряда участников рынка, развитием фирменного стиля 2GIS занималось новосибирское агентство «МартДизайн».

Еще одним ИТ-брендом мирового уровня с новосибирскими корнями является Alawar — самый крупный в Восточной Европе издатель казуальных игр. Сегодня в портфолио компании триста с лишним собственных игровых брендов, которые распространяются через крупнейшие игровые порталы, собственные сайты, магазины мобильных приложений, и развитая сеть партнерских веб-ресурсов. Компания провела масштабный ребрендинг силами уже упомянутого ранее агентства «МартДизайн». Как сообщают разработчики новой айдентики, логотип компании Alawar последовательно развивался в течение 14 лет, и перед дизайнерами была поставлена задача сохранить преемственность. Стремительное развитие индустрии игр и мобильных устройств наложило отпечаток на визуальный язык нового фирменного стиля. Буква «W» в знаке олицетворяет «пусковую пружину машины развлечений». Мягкие, округлые формы начертания логотипа призваны передавать дружелюбие и сочетаться с дизайном современных интерфейсов. Как заявляют авторы, они искали идею, которая будет не только соответствовать индустрии развлечений, но и подчеркнет командный дух компании. В качестве ориентира были выбраны машины Руба Голдберга — длинная цепная реакция балансирующей конструкции, собранной из различных объектов повседневной жизни. «С одной стороны, это механизм, метафора команды. С другой — в таком механизме акцент смещен с «формальности» и «машинности» на человеческое участие и последовательность задумок конструктора. Каждая деталь такого механизма уникальна, вместе они производят нечто качественно новое. Наблюдать работу подобных машин всегда увлекательно. Захватывает так же, как и игры Alawar», — заключают разработчики.

Мы рассмотрели лишь несколько известных за пределами Новосибирска брендов. И все они столкнулись с потребностью в разработке уникальной системы визуально идентификации. Кто-то тратил значительные средства и работал с иностранными дизайнерами, кто-то обращался к локальным специалистам, некоторые решали вопрос исключительно собственными силами. Были и те, кто полагался на результаты открытых народных конкурсов.

Выбор средств — дело каждого, однако на практике штатные дизайнеры компании хорошо справляются лишь с текущими маркетинговыми задачами, то есть с поддержкой и развитием существующего стиля компании. Разработку же уникального логотипа и фирменного стиля целесообразно проводить средствами узких специалистов в этой области. Потому что при зубной боли мы идем к стоматологу, а не к терапевту. Важно знать, что индустрия дизайна претерпевает сегментацию, и нет смысла искать на рынке труда «универсального» дизайнера. Эпоха многостаночников уже в прошлом. Сегодня маркетинговым службам компаний нужно научиться разбираться в особенностях дизайнерской профессии, чтобы подобрать нужного специалиста. Огромную роль в этом играет дизайнерское образование, которое на сегодняшний день не всегда способно готовить качественные кадры. Связано это с косностью отечественного образования в целом. Ресурса творческих вузов критически не хватает для подготовки полноценных специалистов. В частности, это связано с неэффективностью образовательных методик и дефицитом квалифицированных преподавательских кадров. Нельзя забывать и о катастрофической нехватке материально-технической базы. Так, в ключевых вузах города будущие дизайнеры не имеют возможности на практике опробовать многие современные технологии, что в свою очередь резко сужает инструментарий будущих специалистов. Нет стройной продуманной системы подготовки дизайнеров. Ситуация выглядит как затянувшийся эксперимент и требует детального анализа. В связи с этим, как следствие, существует огромная проблема на отечественном рынке дизайна — засилье низкоквалифицированных дешевых дизайнеров-фрилансеров. Как правило, это самоучки, либо люди, окончившие краткосрочные курсы по использованию графических редакторов.

Есть еще одна беда, пришедшая на просторы рунета из развитых западных стран, — это дизайнерские онлайн-биржи и системы краудсорсинга. Как заявляют руководители данного вида услуг, их проекты решают дизайнерские задачи клиента наиболее дешевым способом, привлекая к разработке огромное количество разнородных исполнителей, где каждый получает эфемерный шанс выиграть мизерный гонорар. Такой подход к дизайнерской профессии дискредитирует индустрию, вводит в заблуждение и создает ситуации невероятного демпинга. Ни о каких стандартах индустрии просто не может идти речь. Часто компания в стремлении сэкономить один раз на качественном дизайне обращается к таким услугам и впоследствии расплачивается гораздо дороже, пользуясь неэффективными визуальными коммуникациями. Одним из инструментов регуляции данной ситуации на рынке дизайна является деятельность общественной организации — Союза дизайнеров России в формате независимой оценки и проведения экспертизы.

Очень хотелось бы надеяться на то, что в ближайшем времени в Новосибирске естественным путем сформируется благоприятная почва для развития локального дизайнерского сообщества, способного решать творческие задачи, поставленные бизнесом, в частности, в вопросах связанных, с разработкой фирменной символики. Очень хочется верить, что индустрия дизайна будет отходить от хаоса в направлении формирования общих стандартов профессии. Необходимо объединять усилия профессионалов, творческой молодежи, бизнеса и властей. Для этого у нас есть все предпосылки.