Страсти по имиджу

В середине мая мэрия Новосибирска внесла на обсуждение городского Совета программу «Формирование позитивного имиджа города Новосибирска до 2020 года». На ее финансирование выделяется 206,2 млн рублей, из них 84,1 млн из городского бюджета. Приниматься она должна была как внесение изменений в «Стратегию развития города Новосибирска до 2020 года».

Четыре из семи комиссий горсовета программу одобрили, но 19 мая председатель профильной комиссии по научно-производственному развитию и предпринимательству Игорь Салов в интервью «КС» заявил, что проект программы с обсуждения городского Совета снимается. Это решение принято совместно с председателем городского Совета Новосибирска и по согласованию с профильным департаментом мэрии. Одновременно при комиссии по научно-производственному развитию создается рабочая группа по доработке этой программы.
Это означает, что начинается новый виток работы над программой формирования имиджа Новосибирска. А очередной только что завершился.

Предыстория вопроса: зачем это нужно?

Институт глобальных исследований, входящий в компанию Mckinsey, опубликовал прогноз того, каким будет список 600 ведущих городов мира в 2025 году. Ознакомиться с ним можно на gtmarket.ru.

Москва будет находиться в первой двадцатке, а вместе с ней в число 600 ведущих мировых городов попадут Санкт-Петербург, Тюмень, Екатеринбург и Красноярск. Новосибирска в списке нет, и это повод задуматься о его будущем.

Перспективы развития любого города зависят и от позитивного имиджа, а в Новосибирске концепции по его формированию до сих пор нет. В апреле 2010 года распоряжением мэрии была создана рабочая группа по разработке комплексной целевой программы «Позиционирование города Новосибирска до 2020 года», возглавил ее начальник департамента промышленности, инноваций и предпринимательства мэрии Владимир Афанасьев.

Год спустя документ был готов, но он уже назывался программа «Формирование позитивного имиджа города Новосибирска до 2020 года». В марте сего года коллегия мэрии эту программу приняла, а в начале апреля ее вынесли на обсуждение Общественного совета по стратегическим проблемам устойчивого развития города Новосибирска. Он программу одобрил и вынес на рассмотрение городского Совета, хотя при этом и прозвучал ряд критических выступлений.

Имидж почти не виден

В конце апреля в клубе «Гевара» прошло публичное обсуждение этого документа. В нем участвовали члены рабочей группы по разработке программы, депутаты городского Совета, эксперты и журналисты. Выступили три основных докладчика: директор ГАУ НСО «Агентство регионального маркетинга» Лада Юрченко, депутат городского Совета Александр Люлько (оба они члены рабочей группы) и директор фонда социопрогностических исследований «Тренды» Владимир Супрун. В обсуждении также приняли участие депутаты Совета депутатов Игорь Салов, Ренат Сулейманов и ряд экспертов.

Владимир Супрун говорил о том, что для создания имиджа нужно выделить специфические черты нашего города. Какой имидж Новосибирска в первую очередь мы хотим формировать? Промышленного города, транспортного узла, научного и культурного центра? В предложенной программе это не обозначено, и речь сразу идет о планах мероприятий по продвижению имиджа. Но сама концепция имиджа вообще отсутствует, то есть телега поставлена впереди лошади.

Александр Люлько утверждал, что программа формирования позитивного имиджа должна иметь конкретные цели, а результаты ее реализации должны быть измеримы. Считать же такими измеримыми результатами повышение доли положительных мнений о Новосибирске или увеличение количества упоминаний города в федеральных СМИ, как это сделано в данном проекте, нельзя.

Лада Юрченко, защищавшая программу, сразу открестилась от лавров ее создателя, дословно сказав, что «она не разработчик, а человек-фломастер». А документ охарактеризовала как «программу по созданию программы». По ее словам, этот проект только форма, в которой пока нет содержания.

Свое мнение о нем тогда выразил и Игорь Салов. Он сказал: «Программа сырая. В таком виде, в каком документ предложен, горсовет принимать его не будет». Салов тоже входил в состав рабочей группы по разработке программы.

То, что никто из членов рабочей группы не хотел брать на себя авторство программы, заставляло вспомнить высказывание президента Кеннеди: «У победы много родителей, а поражение всегда сирота». И пришлось обращаться к руководителю департамента мэрии, ответственного за разработку этого документа, — Владимиру Афанасьеву.

Лучше плохо ехать, чем хорошо стоять?

Вот основные тезисы ответов Владимира Афанасьева на вопросы «КС».

О названии. Хотя рабочая группа создавалась для разработки программы «Позиционирование города Новосибирска», по ходу работы выяснилось, что программы со схожими названиями уже есть в ряде сибирских городов, поэтому звучит она иначе.

О конкретном наполнении программы. По словам Афанасьева, «конкретику нельзя прописать на 10 лет вперед, можно обозначить только основные направления работы». Невозможно делать упор и на какой-то одной конкретной задаче (например, привлечение инвестиций). Он в связи с этим процитировал одного из разработчиков программы: «Новосибирск, как многогранный алмаз, должен расти в разных направлениях».

О финансировании. «Это комплексная целевая программа, и финансироваться она будет через городские и ведомственные целевые программы. Получатели бюджетных средств будут определяться по конкурсу». Добавлю, что по логике из этого следует, что те бюджетополучатели, которые в программе уже обозначены, еще должны пройти конкурс.

О необходимости принятия программы. После разработки в 2005 году «Стратегии развития города Новосибирска до 2020 года» было предпринято несколько попыток выработки программы позиционирования нашего города. Но ни одна из них не была доведена до конца. А по мнению Афанасьева, лучше иметь не очень хорошую программу и на ее основе начинать работать, чем бесконечно долго разрабатывать очень хорошую программу и ничего не делать.

Это интервью состоялось 18 мая, а 19 мая произошли события, о которых мы сказали выше.

Меньше всего хотелось бы видеть во всем произошедшем только столкновение чьих-то личных интересов и амбиций. Скорее здесь столкнулись две позиции по поводу видения будущего Новосибирска.

Первая, нашедшая отражение в той программе, о которой шла речь, исходит из того, что Новосибирск пережил сложный период рыночной трансформации и теперь может дальше развиваться как промышленный, транспортный, научный и культурный центр Сибири.

Второй подход, и его разделяет ряд новосибирских экспертов, состоит в том, что перемены последних 20 лет сильно изменили положение, статус и перспективы развития Новосибирска, он уже не может претендовать на роль неформальной столицы Сибири, «успешно растущей во всех направлениях».

Нужно находить свою нишу, свои конкурентные преимущества, чтобы остаться в списке «мировых городов». Для этого нужна в том числе и «перезагрузка имиджа».

Что дальше?

В своем интервью Игорь Салов поблагодарил разработчиков программы «Формирование позитивного имиджа Новосибирска до 2020 года» и отметил, что она не будет отброшена, а получит дальнейшее творческое развитие. Но добавил, что к нему обратился ряд новосибирских ученых, специалистов по рекламе и имиджмейкеров, которые по объективным причинам не смогли принять участие в работе над этой программой и теперь хотят предложить свои идеи. Среди них, в частности, группа авторов получившей широкую известность монографии «Имиджи Сибири». Весь этот потенциал, по словам депутата, надо использовать. Также, по его словам, впервые в истории работы городского Совета предложено поучаствовать в творческом процессе выработки позитивного имиджа собственного города всем желающим. Проект программы, которая обсуждалась в горсовете, теперь в электронном виде размещен на сайте мэрии в разделе «Актуальная тема», и каждый, у кого есть какие-то мысли и идеи, может их предлагать.

«Континент Сибирь» № 19 (712), 21 Мая 2011 года