Запости это

Свои эккаунты в соцсетях на сегодняшний день имеют многие сибирские компании, однако профессионально умеют заниматься SMM лишь единицы. Сам рынок SMM услуг в СФО пока еще на начальной стадии формирования.
Свои эккаунты в соцсетях на сегодняшний день имеют многие сибирские компании, однако профессионально умеют заниматься SMM лишь единицы. Сам рынок SMM услуг в СФО пока еще на начальной стадии формирования.

За последнее время так называемые SMM-услуги (Social Media Marketing — маркетинг в социальных медиа) активно набирают популярность, причем как в комплексе с другими инструментами продвижения, так и отдельно. На текущий момент самые разные сибирские компании ведут свои странички в популярных соцсетях, однако мало кто профессионально в них работает. Неудивительно, что часто SMM-услуги отдаются на аутсорсинг фрилансеру или специализированному агентству. Во сколько это обходится, кто является участником рынка SMM в Новосибирске и компаниям каких отраслей нужны эти услуги, выяснял «КС».

Рынок SMM в Сибири находится лишь в стадии формирования. Крупных и заметных компаний, давно существующих на новосибирском рынке и занимающихся только этим видом услуг, «КС» не обнаружил. Как правило, SMM-ом активно занимаются фрилансеры, имеющие соответствующий опыт, PR-агентства, поскольку эта услуга нужна отдельным их клиентам, и наконец, веб-студии, у которых SMM является дополнительным инструментом SEO-продвижения.

Причем последнее направление активно пополняется новыми игроками. Так, в одной из крупнейших сибирских компаний на рынке SEO-продвижения — Intelsib — пояснили «КС», что запустили SMM-направление с 2014 года, констатировав рост спроса на эти услуги. Пока ими пользуется небольшое число клиентов, но в компании уверены, что число заказчиков будет расти. Не сидят на месте и действующие игроки рынка SEO-продвижения. В частности, EAMedia c нового года решила полностью перезапустить у себя SMM-направление, кардинально пересмотрев подходы к работе и используемые инструменты.

Потребности клиента

По словам участников рынка, обычно разговор с заказчиком начинается с того, а нужен ли ему в действительности SMM, какие задачи он хочет решить за счет активностей в соцсетях и будет ли вообще его компания интересна пользователям соцсетей. В зависимости от этого и еще целого ряда факторов, (портрет целевой аудитории, продолжительность активных мероприятий) SMM-щики определяются с социальными площадками и разрабатывают стратегию дальнейшего продвижения. «Концепция позволяет проанализировать не только самого заказчика, но и прямых и косвенных конкурентов на предмет их наличия в соцсетях. Каждая компания индивидуальна, поэтому стратегия разрабатывается индивидуально», — поясняет соучредитель компании Sarafan Кирилл Василюк.

При этом задачи, реализуемые в рамках SMM, могут быть самые разные: от поддержки рекламных активностей и формирования лидов до мониторинга упоминаний и работы с репутацией. Директор «Студии ЯЛ» Алексей Радкевич основной задачейвидит получить трафик, обработать его, отправить за покупками либо «рекрутировать» трафик на будущие покупки. Отдельно, по его словам, стоят работы по техническому PR, которые направлены на распространение информации либо на ее блокировку или удаление.

На выбор клиентов предлагаются социальные сети Facebook, «ВКонтакте», Twitter, Instagram. Кроме того, непосредственно в Сибири сильные позиции занимает сеть отзывов Flamp компании «2ГИС», поэтому некоторые клиенты заказывают и ее. «Для новосибирских компаний это очень мощная платформа, для компаний из других городов — очень перспективный ресурс для продвижения», — считают в компании Sarafan. А в 4Advance в свою очередь отмечают, что задействуют также и геосервис Foursquare.

Самой популярной социальной сетью в России является «ВКонтакте», поэтому неудивительно, что и среди клиентов, и среди SMM-специалистов эта социальная сеть наиболее востребована. Присутствовать во всех ключевых соцсетях, как поясняют участники рынка, необходимо далеко не каждому заказчику, поскольку обычно в части из них у него просто нет целевой аудитории или она слишком незначительна. «Будет ли в списке Facebook, «ВКонтакте», Twitter и/или Instagram, зависит от множества факторов: вид бизнеса, суть задачи, предпочтения целевой аудитории. В Сибири аудитории этих соцсетей настолько разные, что у нас нет ни одного клиента, который бы заказал работу во всех четырех», — резюмирует заместитель генерального директора по управлению проектами агентства «АГТ-Сибирь» Елена Гудыно. «Нет задачи предложить компании широкий комплекс площадок в соцсетях, основная задача — сделать из SMM действующий инструмент маркетологов», — расставляет акценты Кирилл Василюк.

Тем не менее комплексное продвижение в 4–5 социальных сетях все же иногда встречается. По словам руководителя SMM-отдела digital-агентства WOW Никиты Купцова, его, как правило, заказывают крупные федеральные бренды (банки, авиакомпании, сотовые операторы), которым это действительно необходимо. «Во-первых, потому что вся их огромная аудитория представлена практически на каждой социальной площадке, во-вторых, инструментов одной сети недостаточно, чтобы решить все задачи, которые бренд ставит перед собой. К нам часто приходят представители небольших брендов, которые хотят присутствовать во всех социальных сетях, так как большинство их конкурентов там уже есть. В большинстве случаев это нецелесообразно, в чем мы стараемся убедить клиента, чтобы избежать лишних затрат с его стороны», — резюмирует Никита Купцов.

Таким образом, по факту получается, что чаще всего сами подрядчики и принимают решение о целесообразности присутствия клиента в той или иной соцсети. «Мы, например, конечно, хотели бы размещать рекламу и заниматься SMM на Facebook, но он настолько мал относительно тематического трафика, что игра обычно не стоит свеч. Но, как обычно, бывают исключения», — поясняет Алексей Радкевич, ссылаясь на данные Liveinternet.

Кроме того, говоря о роли той или иной площадки, не стоит забывать, что один и тот же аккаунт во «ВКонтакте» или Facebook можно вести по-разному: публиковать эксклюзивный контент, разрабатывать специальные дизайн-макеты и механики взаимодействия с аудиторией или публиковать простейшие посты с найденными в интернете фотографиями с репостами популярного контента из других сообществ. «Нельзя сказать, что первый способ хороший, а второй — плохой. Каждый из них решает свою задачу и работает на нужную аудиторию», — рассуждает Елена Гудыно. Поэтому все зависит от предпочтений самого клиента.

Цена вопроса

Большинство опрошенных «КС» участников рынка крайне неохотно комментируют вопрос стоимости SMM-услуг, отмечая, что ценообразование носит ярко выраженный индивидуальный характер. Тем не менее, по наблюдениям Алексея Радкевича, клиентские бюджеты в сфере SMM обычно находятся в пределах 10–20 тысяч рублей в месяц. Согласно опросу, который провел «КС», многие фрилансеры и начинающие игроки SMM-рынка готовы уложиться в 10 тысяч рублей на ведение одной или даже двух соцсетей (например Facebook + Twitter).

Стоимость более комплексного SMM-продвижения у некоторых участников рынка начинается с отметки в 30 тысяч рублей.

Впрочем, SMM-щики признают, что существует возможность договориться о спецусловиях. «Конечно, спецусловия предлагать нужно, учитывая, что эта услуга не гарантирует каких-либо результатов», — замечает Алексей Радкевич.

Проверка результата

Что же является результатом работы в области SMM? Такой вопрос является одним из первоочередных при общении заказчика с клиентом.

Среди формальных показателей в «Студии ЯЛ» называют количество публикаций, количество подписчиков, количество репостов, кликов, перепостов и т. д., трафик на основной ресурс, число заказов/заявок. Однако такие индикаторы можно по большей части считать процессными KPI. Кроме того, безусловно, итоговый результат нельзя рассматривать в отрыве от поставленных задач и бюджета. «Если стоит цель за несколько месяцев сформировать лояльное к бренду сообщество в Facebook, то эффективность работы будет оцениваться исходя из количества новых подписчиков, их соответствия социодемографическим параметрам целевой аудитории бренда и той активности, что подписчики проявляют внутри сообщества», — рассказывает Никита Купцов.

В свою очередь Кирилл Василюк также отмечает, что результатом работы подрядчика в области SMM, как правило, становится увеличение охвата целевой аудитории, узнаваемость бренда и лояльность к нему. «Те компании, которые ставят основной задачей увеличение продаж, как правило, быстро разочаровываются в данном способе продвижения», — констатирует Кирилл Василюк.

Переход от количественных формальных показателей SMM к качественным осуществляют и сами участники рынка. Так, в EAMedia рассказывают, что первоначально разрабатывали продукт для сети «ВКонтакте», в котором большинство процессов продвижения были автоматизированы. В этот пакет в сутки входили: 1 пост, 60 приглашений в друзья, 60 приглашений в группу, 100 личных сообщений. Чуть позже еще добавилась рассылка подарков по 100 штук в сутки. Стоимость данной услуги тогда была оценена на тот момент в 7000 рублей (самый минимальный тариф). При этом один SMM-специалист мог вести до 10 клиентов различных сфер. «Но по ходу продвижения эта схема показала свою нежизнеспособность. Автоматизация процессов играла во вред, так как социальные сети активно борются с накрутками. Поэтому мы начали работать по-новому: теперь делаем все то же самое, но только вручную без накруток. В частности, вручную отбираем целевую аудиторию и находим только живых людей. Вместо перепостов с других групп и ориентацию на забавные посты перешли на ведение группы журналистом. Теперь продумываем циклы статей на месяцы вперед и каждый день пишем небольшую, но интересную заметку. Кроме того, мы ограничили количество проектов у одного SMM-специалиста до трех», — рассказывает гендиректор EAMedia Евгений Гришаков. Вместе с тем все эти меры, по его словам, привели к немалому росту минимального тарифа на SMM-продвижение.

Спрос на услуги

По наблюдениям участников рынка, наиболее популярен SMMу компаний сегмента HoReCa, то есть кафе, ресторанов, отелей, хостелов. Кирилл Василюк объясняет этот феномен тем, что большие игроки этого рынка начинают понимать, что эффективность классического подхода к продвижению снижается, поэтому переключают внимание на социальные сети. В 4Advance в дополнение к списку также называют туристические агентства и компании сферы грузоперевозок, а в «АГТ-Сибирь» — компании пищевой промышленности. По наблюдениям Кирилла Василюка, по-прежнему гиперактивны доставки суши и магазины китайских товаров в Интернете, однако в Sarafan с ними не работают по принципиальным соображениям.

В свою очередь Алексей Радкевич отмечает, что основные клиенты по SMM в его компании — это организации, для которых репутация является основным активом, то есть «сетевики», компании финансового сектора либо компании с высокой стоимостью реализуемой продукции — застройщики, автодилеры и т. д.

Участники рынка констатируют, что спрос на услуги SMM стремительно растет. Уже сейчас нельзя представить ни одной крупной рекламной кампании без тесной интеграции с социальными медиа. Но при этом в «Студии ЯЛ» конкретизируют, что можно уверенно говорить лишь о росте интереса к SMM-услугам на уровне запросов. Потому что сами эти запросы формируются обычно очень широко, в итоге многие клиенты понимают что SMM — это не совсем то, что им действительно нужно.

По подсчетам Кирилла Василюка, в Новосибирске в данный момент не более 10 компаний, которые работают в SMM профессионально, остальные эту задачу пытаются эту задачу «повесить» на специалистов по рекламе и PR-специалистов со всеми вытекающими последствиями.

Зрелость рынка

Несмотря на рост интереса к SMM, его участники сходятся в том, что их рынок еще незрелый и находится лишь на начальной стадии формирования. Во-первых, это касается и уровня компетенций отдельных участников рынка. «Честно говоря, 99% компаний занимается обычной накруткой в социальных сетях: нагоняют ботов, оптимизируют группу по ключевым словам и делают репосты с других групп. Из-за этого количество безликих многотысячных групп каждый день растет», — сетует Евгений Гришаков.

Во-вторых, речь идет об уровне понимания услуг клиентами. «SMM для поколения 2010 годов я могу сравнить с сайтами для поколения 1990–2000 годов. Все понимают, что им это нужно, но как и зачем, понимают единицы. При этом заказчики уверены, что они «эксперты» в этом вопросе, поэтому могут диктовать свои условия и цены», — рассказывает Кирилл Василюк. Таким образом, понимание SMM-услуг достаточно фрагментарно: клиент что-то где-то слышал или видел, но общего осознания идеи или концепции у него обычно нет.

Елена Гудыно связывает текущий спрос на SMM с интересом к новой игрушке, тем более что пока она стоит недорого. Однако эксперт подтверждает, что SMM перестал восприниматься как отдельный инструмент, существующий в сферическом вакууме. Все чаще работа в социальных сетях рассматривается как часть маркетинг-микса компании, блок, который решает конкретные задачи в рамках сложной системы коммуникаций.

С такой позицией согласен и соучредитель 4Advance Андрей Ушаков. «Для определенной части клиентов SMM — «модно», и такими услугами они пытаются залатать дыры в маркетинговой стратегии, забывая порой, что SMM — это и есть один из инструментов вашего маркетинг-микса, и последняя буква в аббревиатуре и есть собственно marketing. Следовательно, SMM должен быть интегрирован в повседневную офлайн-коммуникацию», — заключает Андрей Ушаков.

Как поясняют в Sarafan, по сути конкуренция сейчас идет между «мы присутствуем в соцсетях» (и это как правило, работники компаний), и «мы работаем в соцсетях». Не каждой компании нужно удаленно заниматься соцсетями — небольшим организациям нужно просто обучение хотя бы базовым навыкам, чтобы работа стала эффективной. Если руководитель не понимает механики работы и системы оценки эффективности, то компания не сможет эффективно работать. Поэтому обучение заказчиков позволяет и повысить общий уровень компетентности рынка», — резюмирует Кирилл Василюк.

С такой позицией согласны и другие участники рынка. «Некоторые из наших заказчиков спустя полгода тесной совместной работы могут уже и сами смело открывать собственное SMM-агентство», — шутит Никита Купцов. Дефицит необходимых знаний, по его словам, в первую очередь связан с относительно небольшим возрастом самого рынка. На Западе, где фармакологические компании мониторят социальные медиа, чтобы выявлять вспышки гриппа в различных районах страны, SMM стал уже давно чем-то обыденным и само собой разумеющимся. В Россию и конкретно в Сибирь этот рынок пришел относительно недавно.

«Шутки про «сегодня аттестат о среднем образовании получило 10 234 SMM-специалиста» ведь не пустом месте возникают. На рынке очень много игроков, и клиентам зачастую сложно понять, как отличить качественную услугу и почему расценки разнятся в десятки раз», — констатирует Елена Гудыно. Вместе с тем с ростом самого SMM-рынка увеличивается и осведомленность клиентов, и профессионализм работников. Как видно из многочисленных открытых вакансий, рынок пока не наполнен SMM-специалистами, и это новый шанс для активных молодых людей. Кроме того, в Новосибирске начинают появляться мероприятия по SMM-продвижению, но их уровень, по словам участников рынка, пока еще не соответствует тем задачам, которые перед ними ставят большие игроки Новосибирска.

Инструменты продвижения

Сегодняшние пользователи социальных сетей уже настолько устали от навязчивой рекламы, что SMM-щикам приходится придумывать все новые и более хитрые способы достижения своих целей. Простым сообщением, приглашением вступить в группу или заявкой в друзья от «бота» или совершенно непонятного человека уже никого не заинтересовать. В какой-то мере время подобные инструменты уже себя изжили. Одно из агентств, занимающихся SMM, отметило «КС», что сейчас в ходу приглашение в группу через «подарки». Такой подход работает с большей конверсией. Однако на практике встречаются и более хитрые алгоритмы.

Одним из показательных примеров в области SMM стал нашумевший в Интернете случай с группой «нового официального дилера Infiniti в Новосибирске», на вступление в которую пользователям и рассылались предложения в социальной сети «ВКонтакте». С учетом того, что Infiniti, как следует из ее официального сайта, действительно хотела в кратчайшие сроки выйти в Новосибирск, весь контент аккаунта не вызывал никаких подозрений и выглядел логичным. Так, в группе были размещены макеты дилерского центра Infiniti, который будет построен в Новосибирске, приведены новости компании с фотографиями новинок. Центральное объявление группы предлагало пользователям принять участие в розыгрыше автомобиля Infiniti FX на открытии салона. Для этого нужно было просто сделать репост данного сообщения и надеяться на удачу.

Стоит ли говорить, что желающих выиграть Infiniti оказалось немало, в результате группа стала разрастаться, как «на дрожжах». Меньше чем за неделю ее численность без каких-либо усилий достигла 15 тысяч человек. Но сомнения у людей все же стали закрадываться и постепенно нарастать. Одновременно пользователи, интересовавшиеся темой, смогли найти аналогичные группы по Mercedes в Новосибирске, потом по BMW — в Нижнем Новгороде и в других городах России. Играя на желании пользователей бесплатно получить iPhone или, тем более, премиумный автомобиль, создатели групп влет получали за рекордно короткие сроки группы, состоящие из 15–20 тысяч человек без каких-либо усилий. Понятно, что такие группы можно было дорого продать. В данном случае численность группы была остановлена на отметке в 15 тысяч человек, и она была забанена администрацией соцсети.

Другой прием уже почувствовали на себе в основном московские пользователи сети «ВКонтакте». Речь идет о многочисленных сообщениях о том, что собственники какой-либо компании решили эмигрировать, и поэтому бесплатно отдают планшеты, компьютеры, и чтобы принять участие в их розыгрыше, нужно лишь сделать репост.

ПРЯМАЯ РЕЧЬ

Наталья Леонтьева, руководитель направления SMM отдела по связям с общественностью компании Softline:

— Если некая компания захотела обозначить свое присутствие в соцсетях, то она, скорее всего, задается вопросом, отдать ли данную задачу на аутсорсинг или выделить (нанять) собственного сотрудника. В первую очередь я бы рекомендовала руководству подумать, какие задачи будут выполнять страницы в социальных сетях. Это может быть привлечение новых клиентов, информирование существующих заказчиков о деятельности компании, получение обратной связи, работа с негативом или просто присутствие («у всех конкурентов есть странички в соцсетях — чем мы хуже?»). В последнем случае SMM-задачи стоит делегировать сотруднику компании, не забывая при этом о дополнительной мотивации. В остальных случаях можно рассматривать оба варианта.

Отдавая SMM на аутсорсинг, далеко не всегда можно добиться желаемого результата. Хорошее агентство стоит дорого, особенно если заказчиком поставлены задачи привлечения новых клиентов и требования подтверждать такую работу цифрами по конверсии лидов. Я бы рекомендовала, заключая договор с агентством, четко определить круг задач и ожидаемые результаты. Помните, что количество подписчиков — это не единственный критерий оценки эффективности работы в соцсетях, тем более что эти цифры очень просто «накрутить». Обязательно измеряйте «количество обратной связи»: наряду с банальными лайками и перепостами смотрите показатели по количеству людей, прошедших по ссылке в интернет-магазин и совершивших покупку (перешедших на страницу контактов, если на сайте не реализована возможность онлайн-покупки, и др. действия). Появление на странице негативных отзывов далеко не всегда является отрицательным, это тоже один из видов обратной связи. Гораздо хуже, если в адрес компании не пишут вообще ничего: ни отрицательных, ни положительных комментариев.

Нанимая SMM-фрилансера, обязательно посмотрите его кейсы, примеры работы, уточняйте, какое обучение проходил специалист. Ведь пары бесплатных вебинаров может быть недостаточно для получения знаний и опыта, необходимых для эффективной работы с социальными сетями.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ