Дискуссия маркетологов. Все ради PR

Операторы связи в последнее время все чаще прибегают к нестандартным способам продвижения своих услуг и продуктов. Несколько месяцев назад компания «Сибирские Сети» значительно активизировалась с точки зрения маркетинга: она стала позиционировать себя беспроводным оператором связи (предлагая по умолчанию подключение абонентов через сеть Wi-Fi), запустила новую рекламную кампанию, стала самостоятельно торговать планшетами, телевизорами и другими гаджетами для своих абонентов. Участники рынка относят эти меры исключительно к маркетингу и PR. А раз так, то насколько такие шаги эффективны? Об этом рассуждают сибирские маркетологи.

В конце октября компания пошла еще дальше и устроила мероприятие для СМИ и блогеров, суть которого состояла в том, чтобы вместе со всеми собравшимися гостями попытаться утопить планшет марки Sony в аквариуме, потом последовательно вылить на экран кофе, молоко, банку пива. Кроме того, собравшимся предлагалось сфотографировать себя, опустив планшет на дно аквариума, а также экспериментировать с проигрыванием аудио- и видеороликов в воде. Примечательно, что в «краш-тесте» участвовал планшет Sony Xperia Z, который «Сибирские Сети» не продают (оператор продает более дешевые устройства марки Prestigio). В самой компании видят смысл такой акции в формировании сообщества людей, которым интересно проверять гаджеты на надежность. Собирая такой клуб испытателей на постоянной периодической основе, оператор надеется получить лояльных к себе людей, которые потом также активно будут рассказывать своим знакомым, подписчикам и т. д. о новинках самого оператора и устройствах, которые он будет выводить на рынок, обеспечив донесение этой информации до целовой аудитории.

Насколько такие шаги «Сибирских Сетей» могут быть эффективными с точки зрения маркетинговых коммуникаций, поспособствуют ли они росту подключений абонентов и продажам планшетов оператора? Об этом рассуждают маркетологи сибирских компаний.

— Что касается серии данных встреч в целом, то это довольно нестандартное, интересное маркетинговое мероприятие, формат которого, несомненно, привлекает и выделяется на фоне других. Подтверждением этого является то, что данное мероприятие было замечено редакцией «КС» и сейчас обсуждается в рамках этого материала.

Но не зная целей, которые ставили организаторы, его смысл в контексте маркетинга и бизнеса в целом понять тяжело. Стандартные цели маркетинговых мероприятий там не просматриваются: аудитория потребителей не расширяется, продукты «Сибирских Сетей» не продвигаются, узнаваемость своих брендов не увеличивается. Освещаются технологии, ставшие обыденными для любого современного человека, участники — люди, уже лояльные к бренду, которые являются клиентами «Сибирских Сетей». Впрочем, для повышения лояльности части существующих клиентов это, несомненно, будет эффективно.

На мой взгляд, проведение подобных мероприятий — не совсем то, что может поспособствовать росту подключений или увеличению ARPU оператора. Технология беспроводного доступа далеко не нова — трудно найти человека, который о ней не знает или не пользуется. Предложение подключения абонентов с опцией приобретения точки беспроводного доступа не уникально на рынке и присутствует у других операторов. Планы повышения выручки с пользователя за счет продажи дополнительных устройств встретит сильную конкуренцию со стороны специализированных торговых сетей с развитым SMM, широким ассортиментом и шаговой доступности магазинов, где можно «потрогать вживую» устройство в любое время, без ожидания отдельных мероприятий. Как я уже упоминала выше, мероприятие не рассчитано на широкий спектр людей, которые не подключены к Интернету или подключены, но к другим провайдерам; имеющих мобильные устройства, но не пользующиеся домашним wi-fi, или пользователей, не знающих о существовании мобильных устройств. Об этом говорят каналы оповещения о предстоящих мероприятиях и последующих освещениях — они прошли среди узкого круга хороших клиентов «Сибирских Сетей», которые не только уже подключены к этому оператору, но и желают быть в курсе новостей «СС», читая их на сайте и в группе «ВКонтакте». Могу предположить, что организаторы рассчитывают на «сарафанное радио», исходящее от узкой группы «гиков», принимавших участие в мероприятии, являющихся уважаемой кастой среди обычных пользователей. Но в социуме такие люди, как правило, замкнуты и общаются по большей части в Сети, среди себе подобных — имеющих мобильные устройства и уже подключенных к Интернету, которые в своем большинстве остаются верными своим идеалам в части выбранных гаджетов и провайдеров. Хорошее освещение и проведение данного мероприятия для более широкого круга лиц позволит некоторым «сомневающимся» принять решение о покупке мобильного беспроводного устройства, но свяжут ли они эту покупку с «Сибирскими Сетями»?

Елена Неволина, бренд-менеджер холдинга «Российские мясопродукты»:

— Первое впечатление от рекламы «Сибирских Сетей» было положительное, и у меня появилось желание узнать подробнее о предложении. Компания дифференцировалась относительно конкурентов и создала саб-бренд «Лайк». Первая мысль пришла, что компания идет в ногу с новыми трендами — использованием беспроводного Интернета. Это сейчас популярно, мы все видим множество людей с гаджетами, сидящими в общественных местах и использующих услугу wi fi. Я как заинтересованное лицо позвонила в компанию, чтобы узнать об услуге подробнее. Оказывается, провайдер дает в аренду роутер определенной марки за определенную сумму с подключением либо я могу за большую цену купить его себе насовсем. Но если у меня есть уже проводной интернет «Сибирских Сетей», то я заплачу те же деньги за установку роутера. Тогда возникает вопрос, зачем мне покупать роутер у них, если я могу выбрать его в магазине сама нужного мне качества и марки? Если «Сибирские сети» хотят привлечь новых абонентов, то какой смысл, например, мне уходить от своего провайдера, я ведь так же могу купить роутер и подключить wi-fi у своего провайдера. Хотя шансы для получения новых абонентов у компании все-таки есть. Люди не любят «заморачиваться» в технических вопросах, им подавай готовое.

Что касается планшетов и вовлечения людей в эксперименты по их проверке, то, на мой взгляд, мероприятие сработало бы хорошо, если бы именно «утопленные» планшеты можно было купить у провайдера. А по факту компания проверяет определенную марку планшетов на прочность, при этом сама продает другие. К чему все это? Вызывает ощущение: «Ребята, вы нам показали вот что, а продаете кота в мешке?» В целом сама идея продавать дополнительно оборудование, на мой взгляд, хорошая, с учетом того, что все услуги будут в комплексе. Но они не оставляют человеку право выбора, предлагая покупать, что есть. И к чему тогда опять это все?

Таким образом, сама идея и коммуникации отличные, а над услугой/продуктом стоит немного поработать, потому что возникает много вопросов и сомнений. Сегодня, к сожалению для бизнеса, за идеей должно стоять нечто большее, чем просто функциональная выгода. Люди хотят видеть услуги или продукты компаний как часть своей жизни, действительно решающих проблемы на глобальном и эмоциональном уровне. Потребители стали умными и теперь сами решают, кому жить на рынке, а кому нет. Красивыми словами битву не выиграть.

Евгения Голикова, управляющий партнер маркетингового агентства «Люди Дела»:

— Мероприятия, вызывающие внимание и интерес прессы, блогеров, — это отличный инструмент коммуникаций. В свою очередь мероприятия, которые предполагают непосредственное взаимодействие с целевой аудиторией, также являются эффективным инструментом. Вопрос в концепции, контенте самого ивента.

Не стоит забывать, что конечная цель всех коммуникаций — это повышение продаж, и все, что происходит на мероприятии, должно способствовать достижению именно этой цели. Т. е. количество отзывов, известность и прочие коммуникационные эффекты в конечном итоге должны конвертироваться в количество покупателей и деньги. Мероприятие «Сибирских Сетей» достаточно качественно организованно с точки зрения приглашенных гостей. Здесь вам и новосибирские блогеры и журналисты, и ценители новомодных гаджетов, а вот с содержанием они явно поторопились.

Есть как минимум два очевидных риска.

1. Предлагая для тестирования продукт, который ты не продаешь, ты лишь можешь повысить индекс цитируемости компании (при условии качественной организации самой презентации).

2. Тестируя продукт более высокого качества, чем твой собственный, ты понижаешь вероятность выполнения необходимого плана продаж и повышаешь вероятность того, что те продвинутые пользователи, которые тестировали продукт конкурента, лишний раз будут подчеркивать недостатки твоего продукта.

Вариант присутствия товара-конкурента на презентации возможен, если у вашего товара есть преимущества, и целевая аудитория готова покупать ваш товар именно за счет этих преимуществ. В целом же продажа интернет-провайдером планшетов, телевизоров и т. д. расценивается нами не как попытка выхода на новый рынок, а как стремление отстроиться от конкурентов и добавить своему предложению дополнительной ценности за счет его комплексности. Сомневаюсь, что «Сибирским Сетям» удастся заработать на продаже планшетов и уж тем более телевизоров, если они не будут предлагать выгодные условия именно на комплекс услуг «под ключ». Причем эта выгода должна быть очевидной.

— «Сибирские Сети» в отличие от нас работают не только на новосибирском рынке, а мы можем оценивать только наш рынок. Рынок столицы Сибири освоен, и операторам нужно увеличивать доходы. Осуществить это за счет значительного роста своих абонентско-клиентских баз им уже сложно. Поэтому операторы начинают продвигать телевидение, оборудование для его просмотра и другой контент. Но рынок ТВ тоже является освоенным, как и рынок цифровой техники. То, что «Сибирские Сети» не идут обычным путем, за счет призов подарков и низких цен, а придумывают какие-то новые «обертки для продвижения», характеризует их с хорошей стороны.

В последнее время компания «Сибирские Сети» всю свою рекламную деятельность перевела в плоскость PR-коммуникаций. А вот активностей в области маркетинговых коммуникаций замечено не было. Даже позиционирование себя как «беспроводного оператора» — не что иное, как PR-ход, маркетингом это не является.

Рассматриваемые мероприятия нацелены лишь на привлечение к себе внимания, а не на увеличение количества подключаемых абонентов. Что касается клуба испытателей — данный PR-ход, возможно, и интересен узкому кругу лиц, но даже «пиаром» это назвать нельзя. Мероприятие нацелено на очень ограниченную аудиторию, и к продажам планшетов в «Сибирских Сетях» относится косвенно, не говоря уж о самом подключении к ШПД.