Сторителлинг – простые истории с пользой для бизнеса

Выступать публично в какой-то момент развития карьеры и бизнеса приходится каждому. Кто-то получает от этого огромное удовольствие, кто-то – дрожь в коленках. Однако выступлениям, как и всему остальному в этой жизни, можно учиться, ведь это необходимо в бизнесе. Именно этим занимается Светлана Фоминых, предлагая не только тренинги и мастер-классы, но и открытые проекты по ораторскому мастерству: любителям интеллектуальных тусовок запомнились вечеринки в формате «Шоу историй» и PechaKucha Night. В интервью «КС» директор и ведущий тренер школы «Человек Слова» СВЕТЛАНА ФОМИНЫХ поведала о том, как рассказывать истории с пользой для дела, а также какие сибирские компании и зачем сейчас прибегают к этому инструменту.

— Светлана, насколько нам известно, в скором времени Вы проводите в Новосибирске так называемые «Истории Большого Города». Можете рассказать, в чем суть этого формата?

— Шоу историй – это мероприятие, на котором выступают обычные люди, чаще всего непрофессиональные спикеры, в том случае, если им есть, что рассказать. Хотя конечно, бывает, что принимают участие актёры, журналисты и другие люди, имеющие отношение к слову, но тем не менее также могут выступать студенты, пенсионеры или безработные. Мы уже провели два шоу в Новосибирске, одно из которых называлось «Риск», другое — «Принятие решений». Если говорить про ближайшее шоу, которое состоится в этот четверг вечером в ресторане центра здорового отдыха «Мира», то оно называется «Мой первый…». Подразумевается широкая трактовка, это может быть «Моё первое признание в любви» или «Мой первый бизнес», приветствуются разные жизненные истории.

— Сколько планируется выступлений? Как люди к ним готовятся? И как Вы их подбираете?

— Всего будет десять историй длительностью в шесть-семь минут. Несколько рассказчиков захотели выступить сами. Но даже среди тех, кто присылает к нам заявки, мы проводим отбор. Сначала люди присылают «скелет» истории, очень краткое, сухое её описание, в десяти-пятнадцати предложениях. Глядя на эту структуру, мы уже можем понять, есть ли там история, соответствует ли она заявленной теме. Если мы говорим «да» такому человеку, то дальше он самостоятельно готовится к выступлению. Мы даём рекомендации, видео с предыдущих шоу, возможность попрактиковаться с тренерами.

— Есть люди, у которых богатый жизненный опыт, и они хотят им поделиться. Я замечаю, что чем старше человек становится, чем больше он в жизни пережил, тем выше его потребность рассказать свою историю. Бывает, что такая потребность возникает у людей, которые недавно пережили какое-то трансформирующее их событие, им важно осмыслить этот опыт. Есть желающие, кто приходят с наших курсов, на которых они тренируются рассказывать истории для жизни, для бизнеса. Для них это возможность получить опыт публичного выступления в жанре сторителлинг. Есть люди, которых мы сами привлекаем к шоу, потому что получаем хорошие отзывы об их ораторском мастерстве. Таким образом, например, мы пригласили Антона Веселова, который с удовольствием откликнулся, а во второй раз уже сам проявил инициативу. С удовольствием приглашаем всех желающих, у которых достаточно смелости, чтобы рассказать свою личную историю со сцены.

— Как Вы определяете степень подлинности историй? Все основывается на доверии?

— Мне кажется, что сочинить хорошую историю гораздо сложнее, чем рассказать правдивую. Те, кому нечего сказать, как правило, не заявляют об участии. Да, полное доверие.

— Какие необычные повороты темы ожидаются в этом году?

— Люди раскрываются с очень разных сторон. Один из ораторов, топ-менеджер известной в городе компании, планирует рассказать историю о том, как он помогал рожать своей жене. Кстати, этот человек считается в своей компании лучшим спикером. Когда я работала с ним на тренинге по ораторскому мастерству, то поняла, почему. Он имеет смелость говорить о том, что его действительно волнует, говорить о своих неудачах и ошибках, рассказывать личные истории. Этот человек умеет делать это так ярко, чтобы все увидели картинку.

— Каждый из нас может вспомнить людей, которые рассказывают истории, не осознавая это как прием. Откуда появился сторителлинг как техника ораторского мастерства?

— Эта технология, как и многие тренды, была заново изобретена на западе около десяти лет назад. Хотя, конечно, рассказывание историй начинается с того момента, как появилась осмысленная речь. Говорят, что история – это валюта человеческого общения, мы встречаемся, обмениваемся историями, и каждый что-то приобретает от этого. Последние десять лет это стали называть модным словом сторителлинг. Слово ещё не приобрело российского эквивалента, поэтому мы пользуемся транслитерацией. Русский термин «рассказывание историй» вроде бы передаёт смысл сторителлинга, но не включает в себя того объёма применения, который вкладывается в термин на западе.

— Есть конкретные авторы данной методики?

— Есть те, кто опубликовал книги на эту тему, ставшие бестселлерами, например, Аннет Симмонс, которая опубликовала книгу «The Story Factor», название которой на русский переводится как «Сторителлинг. Как использовать силу историй». Нельзя сказать, что она стала основателем этого течения, но, по крайней мере, была одной из первых, кто назвал это именно так. В России сторителлинг ещё не стал массовым явлением, несмотря на то, что за последний год стало модно говорить об этом, писать, проводить мастер-классы. Если сравнить количество заголовков книг по данной теме на Amazon и на Ozon, то на первом мы найдём несколько тысяч наименований, на втором – не больше десятка. То есть степень интереса и ажиотажа на западе гораздо выше.

— В каких сферах сторителлинг наиболее эффективен?

— Я заинтересовалась этой темой, занимаясь личными выступлениями и презентациями. В этой сфере у меня есть значительный опыт: я знаю, как выступают люди, которые не рассказывают истории, и как преображаются их выступления, когда они начинают вкраплять истории в свои презентации. Неважно, какого статуса этот человек, топ-менеджер или простой сотрудник, неважно, перед кем он выступает. Как только человек произносит заветную фразу «Сейчас я вам расскажу историю…», степень внимания зала моментально увеличивается на порядок. Мы запрограммированы на восприятие в формате истории: информация сразу ложится в нужные ячейки памяти и вызывает желание пересказать ее другим людям. На этом основан эффект сарафанного радио, вирусный эффект.

— Видимо, здесь заложен и серьезный маркетинговый потенциал?

— Соответственно, этим воспользовались маркетологи и рекламисты. Сейчас очень многие западные рекламные агентства называют себя пострекламными, и одним из инструментов, который они используют в работе с клиентами, является выстраивание информации в формате сторителлинга. И это не только тексты, видео и выступления в виде историй, но ещё и истории, которые клиенты создают или переживают совместно с компанией. Здесь есть известные примеры, когда компании организуют флешмобы, привлекая тысячи человек по всему миру, с помощью различных средств коммуникации: интернет, телефонная связь. Всё это тоже называется сторителлингом. История пишется здесь и сейчас компанией и ее аудиторией.

— Насколько важна адекватность маркетинговой истории реальному качеству товаров и услуг, реальной истории компании, ее корпоративной культуре?

— Думаю, грамотные маркетологи могут создать любую историю из ничего. Но запоминаться и привлекать внимание будут те, которые пережиты основателем. Если дальше развивать мысль о том, какие истории будут работать, то, они, во-первых, должны быть правдивыми, во-вторых, должны быть подтверждены деятельностью человека или компании.

— Какова третья сфера использования?

— Это, конечно, политика. Очень часто избиратели голосуют за ту историю, в которую они верят, или хотят верить. В США так было на нескольких последних выборах. История Обамы вызывала больше доверия у аудитории. Я думаю, что и в Российской политике используется методика. Когда мы смотрим на историю Алексея Навального, мы решаем, отдавать ему предпочтение или нет.

— Где еще используется сторителлинг?

— Помимо перечисленных сфер, есть журналистика, которая сейчас проявляет повышенный интерес, в частности, к такому модному явлению как мультимедиа-сторителлинг. Это, например, репортаж, который доносится не с помощью одного канала, как текст или фотографии, но используются также видео, карт, инфографики. История передаётся одновременно с помощью всех возможных носителей. Один из трендов в сторителлинге – это возможность доносить истории с помощью различных средств: телефонов, iPad’ов, компьютеров, газет, оффлайн-мероприятий. Когда всё это сочетается и дополняет общую историю, создаётся новый эффект, которого раньше мы не знали.

— Получается, что сторителлинг – это не просто к месту рассказанная байка, а особый взгляд на мир, в том числе и на корпоративную реальность.

— Да, можно смотреть на жизнь компании как на историю, которую она вписывает в историю человечества, страны, города и бизнеса. В этой истории есть отдельные истории: основателя, побед и поражений, кризисов, их преодоления и т. д.

— Приведите пример яркой корпоративной истории?

— Чтобы далеко не ходить, расскажу центре «Мира», в котором мы проводим наше шоу. Сейчас я нахожусь там потому, что в своё время меня очень впечатлила история основателя, Андрея Алексеева. Она настолько резонирует с моим личным опытом, что я поняла: мы единомышленники, мы смотрим в одном направлении. Мне захотелось сотрудничать с этим человеком, помогать ему в реализации его миссии. Так получилось, что и он мне помогает в моей. Это из новосибирских примеров. Я с удовольствием рассказываю историю, частью которой я сама была, а сейчас это уже часть истории всего российского IT-бизнеса. Речь идет о компании «ДубльГИС», которая из совершенно неприбыльного проекта, который был простым хобби её основателя Александра Сысоева, стала международной компанией, одним из лидеров IT-бизнеса. Меня всегда удивляло в этой истории то, как эта компания без поддержки власти смогла соорудить огромный бизнес. Думаю, что у каждой организации есть своя история. Вопрос в том, сумеет ли она осмыслить её, зафиксировать и рассказать. Люди, приходящие на тренинги по сторителлингу, часто говорят, что у них нет историй. Мне кажется, что это как раз проблема осмысления. Действительно, жизнь можно рассматривать как набор фактов и случайных событий, но если ты хочешь донести идею до аудитории, то можешь выбрать те или иные фрагменты жизни и осмыслить их под тем или иным углом.

— Художественное творчество — это и есть отбор тех фрагментов, которые созвучны художнику, на которые он по той или иной причине обращает внимание.

— Мне нравится мысль Альфреда Хичкока о том, что история – это жизнь, из которой вырезаны скучные участки.

— Кто приходит в качестве зрителей на шоу и какова перспектива этого проекта?

— Что меня в свое время вдохновило на проведение шоу историй? Когда я была в Нью-Йорке, я увидела, что каждый день, помимо посещения кино, театров, могу выбирать из нескольких шоу историй. Когда я посетила одно из таких, то поняла, что это новый формат проведения досуга. Да, это шоу, где я могу посмеяться, поплакать и пообщаться с друзьями, в этом смысле это прекрасная альтернатива тому, что есть в Новосибирске: концертам, спектаклям, барам. Это ещё и нечто камерное и человечное, потому что в театре профессиональные актёры рассказывают не свои истории, просто делают свою работу, а здесь выходят люди, которые сидят тут же, рядом с тобой, и рассказывают что-то такое, о чём ты сам, может быть, рассказать не решился. Кто-то называет это душевным стриптизом. Когда ты слушаешь такие истории, происходит некое микро-просветление, понимание того, что значит быть человеком. Ведь нас объединяет не глянцевая обложка успешности, а ошибки, несовершенства и то, что мы все на самом деле не такие, какими хотим казаться. Я заметила, что после шоу историй люди становятся ближе друг другу. Это особое качество общения, которое не возникает в других местах, в которых люди позиционируют себя с помощью своих успехов и «красивого фасада».

— Возможно, в шоу историй важно не только умение говорить, но и умение слушать. В формате шоу заложена диалогичность?

— Тем, кто рассказывает истории, не задают вопросов. Это всё-таки формат шоу, история должна быть законченной, даже если в ее сюжете заложена недосказанность. В перерыве можно подойти и задать вопрос. Интерактивность станет возможна в том, что люди смогут оценивать истории, голосовать за понравившихся рассказчиков. На предстоящем шоу мы вводим это впервые. На основе голосования выберем лучшего.

— Где и как можно научиться сторителлингу?

— У нас есть курс, который рассчитан на тех, кто хочет рассказать, но стесняется, или не уверен в том, что у него получится именно так, как хочется. Курсы сторителлинга мы ведем со сценаристом Сергеем Веденьё, он долгое время работал в Москве, разрабатывал сценарии для художественных и документальных фильмов, для мыльных опер и сериалов. Мы работаем в дуэте, чтобы научить участников тренингов строить драматургию истории и уметь донести историю до слушателя.

— Светлана, у Вас уже есть несколько открытых некоммерческих проектов по ораторскому мастерству. Почему вы этим занимаетесь?

— Несмотря на то, что я во многом ссылаюсь на американский опыт, душой я болею за то, чтобы у нас это было, как минимум, не хуже. Я понимаю, что далеко не все придут к нам на тренинг, далеко не в каждой компании человек может выразиться и применить свои ораторские навыки. Чтобы реализовать свою миссию, я стала организовывать такие площадки, которые, с одной стороны, дадут людям попрактиковаться в ораторском искусстве, а с другой стороны, дадут возможность донести те мысли, которые для них важны. Основная цель – помочь людям понять, как ораторские навыки связаны с успехом в карьере, продвижением своих услуг, построением собственного бренда и так далее. После этих выступлений люди действительно что-то понимают.

— Светлана, ваша личная эффективность, безусловно связана и с прекрасной самопрезентацией. Сияющий взгляд и улыбка – это результат тренировок или Ваша сущность?

— Наверное, улыбка – это то, что было с детства. А вот сияющий взгляд, по-моему, очень сложно натренировать или подделать. Он возникает, если я делаю то, во что действительно верю. Появляются убежденность и убедительность, способность вдохновлять. Что касается публичных выступлений, то здесь нужно быть реалистом. Какие-то вещи в ораторском мастерстве можно натренировать, сделать форму выступления такой, чтобы тебя было интереснее слушать. Но мы не можем привнести суть и идею. Можем только заставить об этом задуматься.