Задача – очеловечить

О приоритетах PR-стратегии региональной власти и недавних кадровых решениях, относящихся к этой сфере, в интервью «КС» рассуждает известный новосибирский маркетолог и пиар-специалист, директор агентства Б-52 Дмитрий Петров.

— Илья Стахеев, назначенный заместителем министра региональной политики Новосибирской области и возглавляющий управление информации в областном правительстве, в прошлом работал у Вас. Что Вы можете сказать о нем и о его соответствии должности?
— Что касается профессиональных качеств, то я могу сказать, что, может быть, при всей неординарности образа блогера, достаточно активно выкладывающего все свои особенности личной жизни в интернет (таковы законы жанра), Илья хороший профессионал. К его плюсам можно отнести большое количество неформальных связей с журналистами совершенно разных изданий и теми же самыми блогерами, естественно. В этой среде он скорее будет своим, чем чужим.

Само решение взять Стахеева на такую высокую должность, вообще, в госаппарат, вызвано как раз тем, что на сегодняшний день в структуре администрации такого человека не было. То есть по сути дела взяли человека из среды, чтобы он этой средой каким-то образом управлял.

Ну и плюс надо понимать, что если Илья и не имеет большого опыта работы в традиционных СМИ – газетах, журналах, на телевидении – то в том, что касается интернет-медиа, вообще сферы социальных сетей, он в любом случае один из самых заметных специалистов. Ну и потом не надо забывать — университет за плечами. Гуманитарное образование, он историк, то есть у него в этом смысле культурный кругозор достаточно широкий.

— Традиционно управление общественным мнением во властных структурах привязывается к задачам, связанным с выборами, а влияние на предвыборную ситуацию, конечно, может осуществляться через социальные сети, но оно не будет решающим. Мобилизация электората обычно производится по другим медийным каналам. Значит ли назначение Стахеева, что у нас правительство идет впереди прогресса и опережает события, ожидая, что через несколько лет все выборы действительно будут делаться через сети?
— Значение соцсетей и интернета преувеличивать не надо. Конечно, их доля и влияние на общественное мнение растут, но пока значение традиционных СМИ является определяющим. Но надо понимать, что все-таки если мы говорим про Стахеева, я бы не ограничивал его роль только блогосферой и дружбой с представителями интернет-СМИ. Я думаю, что практически с каждым СМИ, газетами, журналами, телеканалом у него есть то, что принято называть «неформальными связями». Это дружеское общение, знакомства, общая работа, проекты и так далее. Этот ресурс не следует недооценивать. Выстраивая информационную стратегию, которая, я надеюсь, все-таки появится, решая задачи выборные, он все это будет задействовать по полной программе.
По моему мнению, зона роста для Стахеева – это управление тем медиа-ресурсом, который находится в его прямом подчинении, в областной собственности, я имею в виду канал ОТС, «Радио Слово», газету «Ведомости» и десятки районных газет. Это задача медиа-менеджмента, и для Ильи здесь есть куда развиваться.

— А может быть этим вообще не надо заниматься? Нужно ли областной власти брать все эти активы и централизовывать? Структура, скорее всего, будет дотационной, а в дотационных структурах, считается, люди работают не лучшим образом. Если это уже не так, можно ведь еще и заводами поуправлять, приняв их в областную собственность. Сибсельмашем, например. Или специально и именно в СМИ надо возвращаться к социализму?
— Отчасти я согласен, любое бюджетное учреждение, по определению, как правило, не очень эффективно работает. Потому что нет задачи выживать, искать какие-то новые решения. Но нужно ли сбрасывать медиа-активы, которые есть на сегодняшний день у правительства области? Чтобы ответить на этот вопрос, надо сопоставить Новосибирскую область с соседними регионами, я не беру Кузбасс, но даже с Алтайским или Красноярским краями. Масштабы медиа-активов в Новосибирской области ничтожно малы по сравнению с ними. В любом случае есть какая-то «обязательная программа», начиная с публикаций тех же самых законов в газете «Ведомости. Назвать на сегодняшний день те активы, которые имеются в распоряжении области, серьезным инструментом влияния, было бы неправильно. Это скорее некий канал, который позволяет доносить до какой-то части населения официальную точку зрения, такой мини-рупор регионального правительства. Хотя я допускаю, что для каких-то сельских районов местные газеты (я просто не знаю этот рынок), могут быть серьезным источником информации. Там совершенно отличная от областного центра информационная среда, и я сомневаюсь, что коммерческий медиа-проект мог бы выжить в какой-нибудь Красноозерке.

— Чем, на ваш взгляд, должно сейчас озаботиться управление информационной политики? Что оно должны сделать? Чего не хватает коммуникационной среде в Новосибирской области, на что бы Вы посоветовали бы обратить внимание и за что взяться в первую очередь (помимо, естественно, задачи обеспечения избираемости и подконтрольности общественного мнения – это святое, это никогда не уходит на задний план).

— Опасаюсь быть банальным, но все-таки, скажу, что на первом этапе необходимо выстроить взаимодействие со средствами массовой информации. Это не должна быть дорога с односторонним движением, когда PR-отдел или информационное управление что-то там вещает, сбрасывает какие-то релизы, а все остальные (за деньги или без) их публикуют. Здесь очень важно выстроить партнерские отношения. У нас немало удачных примеров реализации этой модели в бизнес-пиаре. На сегодняшний день это одна из точек роста, которые явно нужно развивать и правительству и вообще новосибирским органам власти.

Второе: мне кажется, что на сегодняшний день имидж и репутация правительства и в целом власти страдает от негативного восприятия образа чиновника вообще. Эта тенденция касается власти сверху донизу, начиная от президента и включая последнего клерка в каком-нибудь районном отделе благоустройства. Сложилось общее достаточно негативное отношение к этой категории лиц.

С этим сложно работать, но совершенно точно можно и нужно. Поэтому задача у Ильи Стахеева и любого другого человека, пришедшего на это место, каким-то образом отредактировать тот портрет чиновника, который сейчас не очень лицеприятен, очеловечить его, если хотите. А инструментарий для этого, в общем, достаточно обширный.

Поэтому я думаю, резюмируя, что как бы ни была неоднозначна оценка фигуры Стахеева, его опыт и компетенции, его появление в правительстве — это шанс, что возникнут новые методы и стиль работы. Не надо сводить функции Стахеева исключительно к избирательным моментам. Если этим ограничиться, то тогда мы как раз и получим реализованными все те опасения, которые существуют относительно его назначения. Если он все-таки будет действительно реализовывать системный подход, а избирательные процессы рассматривать как производную, как результат своей деятельности, то тогда у него все получится и руководство будет довольно. И в конечном итоге от этого выиграют все, включая СМИ.

— Раз уж прозвучало сопоставление с бизнесом, давайте приведем позитивные примеры: компаний, которые демонстрируют профессионализм в построении имиджа, и региональных чиновников, у которых с этим более-менее все в порядке.
— Ну, если не брать наиболее известные имена, типа Тиньков, Дымов и прочие, а говорить, допустим, о местных кейсах, то мне очень нравится, как выстраивает свои media relations, например, новосибирский кинокомплекс «Победа». Это коммерческое предприятие, которое на самом деле очень успешно выживает в условиях жесткой конкуренции с федеральными и глобальными сетями кинопрокатчиков. Что они делают в плане и PR, и GR, и community relations – заслуживает самой высокой оценки.

Новосибирская филармония успешно действует в том же направлении, благодаря своему PR-специалисту Марине Монаховой. Это то, что касается примеров удачного PR-сопровождения деятельности. Если говорить о пиаре госслужащих, то мне нравиться как выстраивает свой имидж Никита Белых, губернатор Кировской области. Он сам активно использует интернет-коммуникации, и его пресс-служба работает профессионально. По Новосибирску и соседним территориям мне сложно привести какие-то яркие примеры. Тут нет фигур, которые выходили бы за пределы локального уровня и стали фигурами федерального масштаба.

— А если взять новосибирских чиновников и именно локальный уровень?
— Если говорить о целенаправленной деятельности PR-службы, то мне кажется, что в поле зрения останутся мэр и губернатор. Губернатора сейчас некорректно ставить в пример, потому что, собственно, Стахеев и должен губернаторским имиджем заниматься.

Про мэра могу сказать, что что сотрудники пресс-службы мэрии работают довольно профессионально. В режиме текущей деятельности. Все добротно: регулярные встречи со СМИ, нужные высказывания, комментарии. Это все правильно, но сегодня уже требуется что-то еще, то что в бизнесе называют «обновление или перезапуск бренда». Я думаю, в мэрии понимают, что над образом Городецкого следует серьезно поработать и внести кардинальные обновления в этот предвыборный год, иначе будет сложно выиграть еще одни выборы. Ничего такого я пока не вижу, но, может быть, просто это все держится в запасе, и мы это все увидим, если все-таки Городецкий начнет избирательную кампанию. У остальных чиновников к сожалению, уровень известности не превышает, если брать общий электоральный массив, трех, максимум пяти процентов. Поэтому о чем-то серьезном говорить даже не приходится.

— Есть фигуры, чья деятельность задевает разные более-менее широкие слои населения. Например, министр социального развития, министр ЖКХ и строительства Новосибирской области.
— Ну, мне кажется, что они в публичном пространстве теряются. Я их, честно говоря, не вижу. Их фамилии всплывают периодически, когда возникают соответствующие узкопрофильные темы, строительства, например… Но я не думаю, что за этими рамками у них есть какая-то более-менее известность или устойчивая репутация. Но это мое мнение.

Я соглашусь с тем, что если говорить в контексте выборов и образа губернатора, то во многом свита играет короля, в данном случае губернатора играет команда. Первое лицо выиграет, если ему удастся представить свою команду как не просто группу специалистов высшего класса, но и людей, способных нести публичную ответственность. Потому что одно дело, когда все будут вешать на губернатора, а другое дело, когда какие-то возникшие проблемы будет решать фигура, причем публичная, что немаловажно, которая может на себя взять ответственность. Чтобы выступить, в том числе, и в качестве громоотвода общественной агрессии. Это достаточно понятная стратегия, которую нужно реализовывать. Если говорить о дальнейших действиях, то выстраивание публичного образа ближнего круга губернатора – вице-губернаторов, министров – это действительно отдельная задача и это ювелирная работа, потому что здесь не должно быть репутационного каннибализма, я бы это так назвал. То есть когда кто-то вдруг начинает затмевать фигуру губернатора. Мы видели в Новосибирске подобные примеры, когда заместитель в какой-то момент начинал выглядеть компетентнее своего шефа. Важно уметь сохранять баланс, при котором вокруг лидера будет сильные фигуры, точно понимающие свои роли и задачи.