Редакция «КС» продолжает рубрику «Рекламный практикум», в рамках которой маркетологи и pr-специалисты различных отраслей экономики оценивают эффективность тех или иных рекламных кампаний. На этот раз в центре рассмотрения «КС» оказалась реклама «Первого строительного Фонда» (ПСФ), на которой размещена фотография директора агентства недвижимости «Первый строительный фонд» Оксаны Орловой крупным планом. Эти баннеры достаточно давно были виднелись на улицах Новосибирска и стали примером для других компаний, желающих усилить к себе доверие и улучшить репутацию подобным образом. Такой ход часто использовался различными медицинскими учреждениями, но для агентства недвижимости подобный шаг можно считать прецедентным. «КС» пообщался с самой Оксаной Орловой, а также опросил участников рынка по поводу успешности рекламной кампании.
«Когда мы продумывали стратегию рекламной кампании, мы хотели показать, что «Первый строительный фонд» — стабильная и открытая организация, которой можно доверять. Поэтому мы решили обратиться к потенциальным клиентам от лица человека, который долго работает в компании, нашел здесь себя и готов нести ответственность за свою работу, — рассказывает директор агентства недвижимости «Первого строительного фонда» Оксана Орлова. — Конечно, пойти на такой ответственный шаг было непросто. Да, я работаю в «Первом строительном фонде» 13 лет, и сегодня мне действительно сложно представить себя вне этой компании. Но я человек отнюдь не публичный. К примеру, не люблю давать интервью, но я все же решила попробовать. Ведь если директор агентства недвижимости готов всему городу показать свое лицо, это означает, что он отвечает за качество работы компании, готов нести ответственность за выбор клиентов», — резюмирует собеседница «КС»
Что касается эффекта от рекламы, то по ее итогам в компании отслеживали звонки, динамику объема продаж. В итоге специалисты выяснили, что идея принесла положительные результаты. Поэтому пока в ПСФ придерживаются выбранной линии поведения. «Хотя, конечно же, мы ищем новые подходы к рекламе и надеемся, что в будущем у нас появится другая, не менее эффективная концепция», — отмечает Оксана Орлова.
Опрошенные «КС» специалисты в сфере продвижения позитивно оценили идею ПСФ, но с трудом смогли отделить в ней PR самой компании и лично ее руководителя.
Алексей Калинин, директор по связям с общественностью Сибирского филиала ОАО «МегаФон»:
Не заметить столь масштабную рекламную кампанию невозможно. «Первый строительный фонд» (ПСФ) молодцы, что не отошли от выбранного курса и на протяжении долгого времени придерживаются свое линии, регулярно обновляя плакаты, актуализируя их. Конечно, не всем пришлась по душе столь агрессивная рекламная кампания, однако незамеченными щиты ПСФ не остались, например, в интернете видел бурную дискуссию на тему «как меняются прически у Оксаны Орловой».
Не каждый собственник рискнет инвестировать в раскрутку наемного директора. Майис Мамедов решился и, по-моему, не прогадал. Участие первого лица в рекламе оправданно, если ты единственный делаешь это на рынке, и если твой бизнес строится на доверии клиентов. В данном случае всё уместно и повторить этот опыт кому-то другому будет уже намного сложнее, т.к. не избежать сравнений. Риэлторский бизнес основывается на доверии клиентов. А доверяют либо конкретным людям (как на финансовом рынке), либо проверенным брендам (кто стабильно работает не один десяток лет). Попробуйте на досуге подсчитать, сколько в Новосибирске агентств недвижимости (2ГИС показывает 634). При этом крупных – наберется 5-10. Куда пойдут клиенты, насмотревшиеся по телевизору про «черных риэлторов» и «обманутых дольщиков»? Светлый лик Оксаны Орловой, не скрывающейся за безликим юрлицом и улыбающаяся с многочисленных рекламных щитов, – удачный ход по завоеванию доли на насыщенном рынке. К тому же у строительной компании ПСФ Майиса Мамедова с репутацией полный порядок.
Наталья Рыжкова, руководитель отдела по связям с общественностью Управляющей компании 2ГИС:
Я видела эту рекламу. Она привлекла моё внимание в силу своего расположения, я ежедневно ездила через коммунальный мост и мне приходилось стоять в пробке, поэтому я невольно изучала все рекламные щиты, расположенные на мосту. Но важно отметить, что я не была целевой аудиторией этой рекламной компании, так как в моих планах не было покупки квартиры.
На мой взгляд, дополнительное внимание к рекламе, при привлечении первых лиц, зависит прежде всего от известности/популярности этого первого лица среди той аудитории, на которую направлена рекламная компания и от целей, которые компания преследует. Так как директор этой компании для меня неизвестное лицо, я не знакома с ней лично, то никак не могу перенести впечатления от личности руководителя компании на саму компанию. Получается, что я больше никак и нигде не коммуницирую с человеком, изображённым на рекламном щите. И не понятно, какая цель данной рекламы была у агентства недвижимости? Если цель продажа определённых квартир в определённых строительных проектах, то нужно продвигать плюсы самих домов и квартир в них (расположение, транспортная развязка, инфраструктура: школы, детские сады, магазины и.т.д., какие-то уникальные фишки: наличие парковой зоны, велодорожки и т.д.). Если продвигается качество услуг агентства недвижимости, то на мой взгляд, на рекламном щите уместнее расположить фотографию менеджера продаж, который проводит непосредственные встречи с клиентами и сделать акцент на быстроте оформления документов, выгодных программах рассрочки и т.д. Если задача продвинуть услуги/продукт через личностные характеристики, то как правило, в такую рекламу привлекают популярных людей (Сelebritis) среди той аудитории, на которую рассчитана реклама. Очень хорошо в своей рекламе такой подход используют операторы связи. Например, «Билайн» привлекал для рекламы тарифа «Всё включено» Артемия Лебедева, «Мегафон» для рекламы тарифа «Всё просто» Ивана Урганта, а у МТС мне очень понравилась реклама линейки тарифов для интернета Smart с «Квартетом И».
Екатерина Грицай, специалист по маркетингу Сибирь и Дальний Восток компании Microsoft:
Конечно, я обратила внимание на эту рекламу. Когда она появилась в городе впервые, мне очень понравился факт использования в рекламе первого лица. Люди – главная ценность любой компании. Насколько я помню, на том, самом первом плакате руководитель лично гарантировал качество предоставляемых услуг. Это внушало доверие. И это был единственный рекламный посыл.
В дальнейшем, на мой взгляд, это реклама только Оксаны Орловой. Оксана – яркая и амбициозная, и если она планирует сделать политическую карьеру, ей не составит большого труда победить на выборах. С этой точки зрения рекламную кампанию можно назвать эффективной.
Если же цели были другие, то, на мой взгляд, они не были достигнуты. Слишком много информации на одной поверхности.
Артем Нонка, начальник управления маркетинга и развития бизнеса банка «Левобережный»:
Я обращал внимание на эту рекламу. Хорошие места размещения и неординарная внешность привлекают внимание, тем более, что это лицо заметно уже не первый год.
На мой взгляд, эти щиты справляются с задачей привлечения внимания. Не могу сказать, что я отслеживаю рекламный посыл или суть предложений строительной компании, но я не целевая аудитория для этого продукта (новостроек). Как правило, использование первых лиц оправданно, если имидж руководителя, его известность и харизма способны позитивно повлиять на имидж компании в целом. Примеров в мировой истории мало, очень мало. Работая в секторе B2C, компании предпочитают ассоциировать продаваемые услуги с некой маркой, а не лицом. Хотя бы потому, что это лицо может, например, сменить работодателя. Хотя, есть пример Олега Тинькова, но это скорее исключение, чем правило.
WPBuild.Ru