Редакция «КС» продолжает рубрику «Рекламный практикум», в рамках которой маркетологи различных отраслей экономики оценивают эффективность тех или иных рекламных кампаний. На этот раз в центре рассмотрения «КС» оказалась реклама ОТП-Банка — на ней изображен мужчина, который очень «хочет на море с Зинаидой», однако не может себе этого позволить из-за своего финансового положения. Мнения опрошенных «КС» маркетологов разошлись: кто-то посчитал эту рекламу удачной, креативной и эффективной, а кого-то она совсем не вдохновила.
Ольга Уляхина, бренд-менеджер холдинга «Российские мясопродукты»:
— Формат распределения блоков в рекламном макете ОТП-Банка, как и многих других представителей банковского сектора, типичен, и формируется по заданному шаблону. Поэтому, как правило, не обращаешь внимания на смену месседжа — он не цепляет взгляд.
Тем не менее рекламный месседж понятен и актуален для многих пользователей потребительских кредитов: «Просто, доступно, для любого и по любому поводу». Поэтому сама идея и посыл правильные, учитывая целевую аудиторию, к которой обращается рекламодатель. А вот реализация, на мой взгляд, слабая.
Думаю, банкам приходится труднее с дизайном рекламы, так как обязательное описание условий кредитования в макете занимает много эффективного рекламного пространства. И при такой наполненности макета эмоциональный образ мужчины с посылом «про Зину» не считывается. Еще важный момент: коммуникационный посыл «Тоже хочется на море с Зинаидой?» написан таким же шрифтом и цветом, как и условия кредита «Кредит наличными от 11,9%». Визуально эти фразы сливаются в один текстовый блок и плохо считываются, а потому и сам месседж теряется. Мое мнение — «не дотянули», хотя направление правильное.
Сергей Пензин, начальник отдела маркетинга торговых каналов компании «Балтика» в регионе Сибирь — Дальний Восток:
— Эта реклама заметна в городе, но мало кто знает эту Зинаиду! Если серьезно, месседж довольно прозрачный и конкретный. Билборд привлекает внимание людей и вызывает интерес к сообщению. Но сомнительно, что у человека возникнет желание купить данную услугу — думаю, потребителю не захочется ассоциировать себя с образом героя рекламы и выглядеть так же нелепо. С другой стороны, возможно, было бы больше желающих взять кредит, если бы продолжением рекламной кампании были сбывшиеся мечты этого героя и Зинаиды.
Данил Долгополов, директор креативной студии «Кстати, да»:
— Эту рекламу я видел. При первом рассмотрении не понял, кого они имели в виду. Я бы не хотел ассоциировать себя с этим человеком на баннере. Но потом подумал, что, может быть, это часть некой серии, и своего персонажа я еще найду. Но других не видел, и потому «осадочек» остался.
Если обратить внимание на рекламу, то она рассказывает микроисторию. Ее плюс — обыгрывание ситуации потребления. Но эта история рассчитана на узкий сегмент аудитории. Поэтому эффективнее было бы сделать серию подобных скетчей с разными характерами персонажей под разные сегменты и запустить их одновременно. Возможно, так и было сделано, но других баннеров я не видел. Кроме этого, я бы упростил итоговый макет. На нем есть лишний и к тому же плохо читаемый адресный блок. И логотип живет как будто вне истории. Но это все с точки зрения привлечения внимания, а вот с точки зрения маркетинга, думаю, баннер малоэффективен, хотя и говорит о низком стартовом проценте. Проблема в том, что предложение, опять же, находится вне истории.
WPBuild.Ru