Война за осмос

На прошлой неделе в Новосибирске развернулась очередная маркетинговая война на рынке бутилированной питьевой воды. На этот раз объектом нападения со стороны конкурентов стала компания «Сибирский источник». На рекламных щитах и в местной прессе появились сообщения о том, что якобы «водозабор «Сибирского источника» находится в 250 метрах от кладбища, и потому данную воду нельзя считать полезной для здоровья». Кто бы ни был заказчиком подобной информации, абсолютно все участники сегмента бутилированной воды рискуют испортить репутацию, отношения с местными властями и столкнуться со снижением продаж по всем маркам.

На прошлой неделе в Новосибирске развернулась очередная маркетинговая война на рынке бутилированной питьевой воды. На этот раз объектом нападения со стороны конкурентов стала компания «Сибирский источник». На рекламных щитах и в местной прессе появились сообщения о том, что якобы «водозабор «Сибирского источника» находится в 250 метрах от кладбища, и потому данную воду нельзя считать полезной для здоровья». Кто бы ни был заказчиком подобной информации, абсолютно все участники сегмента бутилированной воды рискуют испортить репутацию, отношения с местными властями и столкнуться со снижением продаж по всем маркам.

Щиты с надписью «Добываете «натуральную» воду в 200 метрах от кладбища? Попробуйте осмос!» и «В Вашей «натуральной» воде есть нитраты? Попробуйте осмос!» появились в Новосибирске примерно неделю назад. Реклама была оформлена в стилистике макетов питьевой воды Family (торговая марка компании «Сибирский источник»). Примерно в это же время в СМИ стали выходить публикации о том, что завод компании «Сибирский источник» находится в 450 метрах от кладбища, а водозабор — в 250 метрах.

Представители «Сибирского источника» не отрицают, что их предприятие действительно находится от кладбища на указанном расстоянии, но проблемы в этом не видят. «Могу сказать однозначно: наша вода соответствует высшей категории, — сообщил «КС» директор «Сибирского источника» Денис Горшков. — Все установленные законом регламенты по сертификации соблюдены, и экспертизы (в том числе и независимые) подтверждают качество нашего продукта. Что касается легенд и манипуляций, которые использует в своих рекламных посылах наш «партнер по рынку», то для него эти технологии стандартны и являются не чем иным как проявлением грязных PR-ходов». Не обеспокоены пока качеством воды Family и представители Роспотребнадзора. «Мы не располагаем такой информацией о воде Family, — заявила в разговоре с прессой и. о. начальника отдела санитарного надзора Управления Роспотребнадзора по Новосибирской области Ольга Иштулкина. — Если у вас есть такая информация, вы можете нам ее прислать — и мы проведем соответствующую проверку». А главный гидрогеолог Новосибирской геолого-поисковой экспедиции Геннадий Тарасов (эта компания привлекается к бурению водозаборных скважин) вообще считает сопоставление качества воды и соседних территорий непрофессиональным. «Возраст подземных вод и высота их напора над устьем скважины однозначно свидетельствуют об отдаленных источниках водного питания подземного резервуара и закрытости гидрогеологической системы от внешнего воздействия, — говорит Тарасов. — В ходе гидрогеологического изучения скважины по оценке запасов подземных вод и при последующих мониторинговых наблюдениях (1998–2009 гг.) качество откачиваемой из скважины воды в бактериологическом отношении было безупречным».

Надо сказать, что подобные скандалы на рынке бутилированной воды случаются не впервые. Весной прошлого года подобная «война» была объявлена против бренда «Росинка». Все началось с видеосюжета, в котором рассказывалось о недовольстве покупателей качеством воды «Росинка». Руководство «Росинки» сочло виновной «Чистую воду», обвинив ее в недобросовестной конкуренции и попытке поглощения. Те в свою очередь сообщили, что действительно имели планы по приобретению производства «Росинки», но отказались от них, поскольку обнаружили у конкурента «все признаки компании-однодневки».

Сегодня подозрения в «черном пиаре», как и год назад, также обращены на компанию «Чистая вода». Большинство опрошенных «КС» экспертов прямо или косвенно указывает на возможную причастность к акции против «Сибирского источника» их основного конкурента. Хотя сам господин Горшков не стал конкретизировать, кого он подразумевает под словами «партнер по рынку». «Примеров PR-войны в СМИ более чем достаточно. И рынок питьевой воды этим особенно отличается, причем, как правило, в скандалах участвует компания «Чистая вода» (наверное, как лидер рынка)», — говорит директор юридического агентства «Люди Дела» Кирилл Кузнецов.

Сами представители «Чистой воды» заявляют, что к спору с «Сибирским источником» непричастны, но про кладбище все-таки упоминают. «Мы считаем, что гарантии качества продукции и безопасность для потребителя важнее любых маркетинговых войн, — заявила «КС» руководитель отдела маркетинга и рекламы ООО «Чистая вода» Сания Низамутдинова. — Кладбище возле завода Family появилось не в результате рекламной кампании, и разбираться в этом вопросе должны не рекламисты и маркетологи, а аттестованные эксперты, лучше всего международно признанные».

При этом PR-кампанией заинтересовался губернатор Новосибирской области Виктор Толоконский. Он уже выразил недоумение первому вице-мэру Новосибирска Андрею Ксензову относительно появления на щитах в центре города слова «кладбище». Это слово он посоветовал убрать. Теперь, по слухам, заказчик акции всерьез рассматривает возможность замены слова «кладбище» на изображения фанерных гробов. К слову, негативное впечатление губернатора вряд ли сыграет на руку компании-заказчику: ведь никто не застрахован от необходимости в какой-то момент обратиться в администрацию за предоставлением госгарантий. А поскольку репутация всех участников рынка «подмочена», вряд ли стоит ожидать проявления лояльности со стороны местных властей по отношению к производителям бутилированной воды.

По словам управляющего партнера агентства «Марков и партнеры» Максима Маркова, вложения в «черный пиар» редко бывают эффективны. «Это деньги, выброшенные на ветер, — говорит он. — Заниматься принижением кого-то в такой сложной отрасли, как питьевая вода, неправильно: люди начинают настороженно относиться ко всем маркам. Фактически это возможность ослабления конкурентных позиций для всех участников рынка. Специалист по маркетингу начинает искать слабое место у конкурента, на которое можно надавить, вместо того чтобы устранять собственные маркетинговые просчеты». В случае с кампанией против воды Family, по оценкам эксперта, заказчиком «на ветер» выброшено как минимум 300–500 тысяч рублей.

С позицией господина Маркова согласны и участники рынка мясопереработки — еще одного сегмента, где «черный пиар» является одним из любимых способов конкурентной борьбы. «Теоретически возможно снижение продаж в том случае, если PR-кампания проведена очень грамотно. Но в нашей стране этим приемом пользуются по-«чайниковски», грубо, и результата практически нет», — утверждает маркетолог одной из компаний. Кстати, по данным независимого маркетингового агентства PBN-company, после атак с привлечением «черного пиара» все компании-участники «горячего» сегмента рынка могут потерять до 10% в продажах. «И однозначно теперь всем стоит усиливать рекламные бюджеты, чтобы дистанцироваться от конфликта, и наконец сказать не о недостатках конкурента, а о собственных преимуществах», — говорит управляющий партнер PBN-company Владимир Гончаров. Господин Гончаров также добавляет, что подобные акции — «пережиток безграмотных 90-х, и от них уже давно отказались компании, работающие в центральной части России, — как раз из-за непредсказуемых репутационных эффектов».

По мнению Кирилла Кузнецова, сегодня даже в случае обращения в суд у «Сибирского источника» мало шансов выиграть дело: «Если в слоганах прямо не упоминается конкурирующая компания, то доказать наличие здесь состава недобросовестной конкуренции либо какого-то иного нарушения закона будет очень сложно». Господин Кузнецов добавил, что подобные примеры маркетинговых войн практически никогда не заканчивались очевидной победой кого-то из участников: «До суда дело доходит не всегда — зачастую рекламная кампания прекращается после вынесения решения антимонопольными органами. Выигрыши случаются на разных сторонах, но прецедентов какого-то существенного наказания компании-нарушителя нет: если ее и наказывают, то, как правило, лишь на уровне административных штрафов в пределах 100–200 тысяч рублей, что существенно меньше бюджета такой рекламной кампании».