Новый хозяин для НГС

Фото ngs.ru
Фото ngs.ru

Первая неделя весны ознаменовалась событием, ставшим с начала года едва ли не самой громкой для медиарынка всего Сибирского региона. Федеральный холдинг Hearst Shkulev Media приобрел сеть городских сайтов НГС, выкупив 75% акций у собственников этого бизнеса. Сумма сделки не разглашается, впрочем, по некоторым оценкам, стоимость медиаактива могла достигать $15 млн. По мнению ряда участников рынка, сосредоточение городских порталов у федеральной структуры может привести к тому, что новосибирское отделение интернет-холдинга может постепенно приходить в упадок. При этом эксперты отмечают, что темпы роста рекламы в глобальной сети в ближайшие 2–3 года в России значительно замедлятся.

В феврале компания Hearst Shkulev Media, которая принадлежит московскому медиамагнату Виктору Шкулеву, уже приобрела сеть екатеринбургских порталов E1.ru, и покупка НГС вполне соответствовала стратегии холдинга. С марта «Независимые городские порталы» наряду с другими приобретенными Шкулевым порталами в регионах — Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Перми и Самаре — войдут в подразделение компании Regional Network Hearst Shkulev Digital. Основатель НГС Максим Сидоркин остается акционером и держателем 25% акций, продолжая заниматься оперативным управлением и развитием компании.

Сумма сделки ни одной из сторон не разглашается, но эксперты оценивают стоимость всех сибирских городских порталов НГС в $15 млн. «С учетом того, что ежемесячная выручка группы НГС составляет порядка 12 млн рублей, а показатели EBITDA у IT-компаний достаточно высокие — от 30% до 40% в год, стоимость актива может составлять от 360 млн рублей, или $12 млн. Прибавьте сюда бонусы за лидерство на рынке городских порталов, и тогда сумма вполне может достигать $15 млн», — говорит один из опрошенных «КС» экспертов на рынке медиарекламы. В свою очередь аналитик фонда FINAM Global Нелли Матвеева оценила стоимость актива в $10 млн.

Что касается дальнейшей стратегии развития компании Виктора Шкулева, чей издательский дом Hearst Shkulev Media имеет в своем портфеле такие бренды, как ELLE, ELLE Girl, ELLE Decoration, MAXIM, MARIE CLAIRE, московский предприниматель не скрывает, что на базе региональных порталов им будет создана федеральная сеть городских сайтов. Она будет конкурировать уже не с интернет-ресурсами, а с такими площадками интернет-рекламы, как «Яндекс», Mail.ru, ресурсами типа HeadHunter.

В том, что сделка по приобретению медиахолдингом сети городских порталов не отображает никакой тенденции, а является лишь решением одного из крупных участников рынка, уверена Нелли Матвеева. По ее мнению, из этого не следует, что другие медиахолдинги поспешат скупать оставшиеся региональные ресурсы.

По мнению бывшего руководителя департамента массовых коммуникаций правительства Новосибирской области Андрея Гладченко, попытка объединения региональных интернет-ресурсов предпринята с целью консолидации и создания некоего «транснационального ресурса», который будет зарабатывать за счет централизованной рекламы. «Медиарынок продолжает монополизироваться, — говорит бывший чиновник и один из основателей первой независимой радиостанции «Европа плюс Новосибирск». — Тенденция эта медленная, но абсолютно стойкая. В свое время я сам уступил радиохолдинг москвичам. Сегодня понимаю, что этого можно было избежать. Похожая ситуация складывается на рынке интернет-ресурсов. Любые сколько-нибудь значимые порталы по всей стране становятся московскими. В случае с покупкой НГС выгодна такая сделка в первую очередь Hearst Shkulev Media». Господин Гладченко также сделал предположение о том, что «новосибирское отделение интернет-холдинга будет постепенно приходить в упадок. Хотя коллектив журналистов в каком-то виде останется и будет продолжать информационно наполнять сайт».

По словам самого Виктора Шкулева, купившего НГС, вмешиваться в редакционную политику он не собирается. Впрочем, по мнению ряда экспертов, опрошенных «КС», возможно, очень скоро на сайте будет появляться все больше «завуалированной рекламы под видом новостей и материалов, интересных с точки зрения федерального, но никак не местного значения».

Андрей Гладченко отметил, что «управлять большим холдингом удобно централизованно, с помощью единых правил и протоколов, одинаковых для всей группы. Если говорить об НГС как о рекламном носителе, «местные (новосибирские) рекламодатели могут столкнуться с тем, что придется искать какие-то другие ресурсы, потому что городской портал окажется занят транснациональным рекламодателем», — считает эксперт.

Впрочем, с ним не согласна Нелли Матвеева из FINAM Global, замечая, что «городские порталы не слишком зависят от глобального рынка медийной или контекстной рекламы, потому что они продают рекламу в основном местным, а не глобальным рекламодателям». При этом аналитик уверена, что момент для продажи НГС неплох.

«Сделка по приобретению «Независимых городских сайтов» не окажет существенного влияния на рынок интернет-рекламы», — подчеркивает региональный представитель по Сибири и Дальнему Востоку компании «Яндекс» Сергей Вепренцев, отмечая также, что «об изменениях рынка интернет-рекламы после продажи НГС пока говорить рано, так как непонятно, как новый владелец изменит политику порталов, в том числе коммерческую». Нелли Матвеева сомневается, что региональные порталы, объединенные в федеральную сеть, смогут конкурировать с такими игроками рынка, как «Яндекс» или Google. «Даже их совокупная аудитория не составит и 10% аудитории «Яндекса». Слишком велик разрыв между полумиллионной суточной аудиторией крупного регионального портала и 30-миллионной совокупной аудиторией «Яндекса» и Google — это разрыв в несколько десятков раз, — говорит аналитик. — Безусловно, различия в месячной аудитории не столь высоки, однако все равно значительны».

Несмотря на то что в России рынок интернет-рекламы уже сейчас достиг объема в десятки миллиардов рублей и стал вторым по величине сегментом рекламного рынка после ТВ, эксперты уверены, что его темпы роста в ближайшие 2–3 года значительно замедлятся.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ