«Перемалывание» абонентских баз

Коммерческий директор Сибирского филиала ОАО «МегаФон» Денис Маликов (на фото) уверяет, что его компания не использует в своей работе ценовой демпинг и бесплатную раздачу sim-карт. Вместе с тем именно «МегаФон» стал единственным оператором «большой тройки», которому успешно удалось увеличить свою долю по показателю абонентской базы в сегменте B2C и по Новосибирску, и в целом по Сибири
Коммерческий директор Сибирского филиала ОАО «МегаФон» Денис Маликов (на фото) уверяет, что его компания не использует в своей работе ценовой демпинг и бесплатную раздачу sim-карт. Вместе с тем именно «МегаФон» стал единственным оператором «большой тройки», которому успешно удалось увеличить свою долю по показателю абонентской базы в сегменте B2C и по Новосибирску, и в целом по Сибири

По итогам 2012 года стало очевидно, что рынок сотовой связи Сибири окончательно перешел в стадию насыщения, и единственным путем для наращивания позиций является переманивание абонентов разными операторами. При этом, безусловно, борьба теперь идет не столько за лидерство по количеству, сколько за качество и за доход с одного абонента. Однако если все же, как и прежде, опираться на количественные показатели, а именно на долю рынка по абонентской базе, то в этой «дисциплине» за год закономерно усилили свои позиции в Сибири Tele2 и «МегаФон». При этом если последний, по данным аналитиков, увеличил свою долю как в целом в Сибири, так и конкретно в Новосибирске, то Tele2 вырос лишь в целом по федеральному округу.

Специально для «КС» аналитическое агентство J’Son & Partners Consulting провело анализ рынка сотовой связи Сибири и конкретно Новосибирска, оценив доли операторов по показателю численности абонентской базы в СФО, а также их динамику в сравнении с 2011 годом. По данным агентства, уровень проникновения услуг сотовой связи (количество sim-карт, деленное на численность населения) за год увеличился в Сибири на 3 процентных пункта, достигнув уровня в 158%, что не столь значительно в сравнении с приростом на 14 процентных пунктов годом ранее. Все это говорит о том, что рынок услуг сотовой связи перешел от стадии бурного роста за счет новых подключений к стадии насыщения, и между операторами пошла настоящая битва за абонентов. «Сегодня можно констатировать, что рынок мобильной связи Сибири является зрелым. Колебание долей участников рынка незначительно, и его сложно заметить, так как изменения в 1–2% обычно находятся в пределах допустимой погрешности. Никто существенно не теряет позиции, но и не приобретает. Тем ценнее даже небольшой прирост», — уверен генеральный директор макрорегиона «Сибирь» Tele2 Россия Алексей Ноздрин.

Дорогу молодым

Первое место по величине абонентской базы в сегменте B2C по итогам года традиционно удержала компания МТС. Однако ее доля по этому показателю в Сибири, по оценкам J’Son & Partners Consulting, впервые сократилась с 27% до 26%, а в Новосибирске осталась на уровне в 37%, как и годом ранее. В самой МТС не комментируют эти цифры, оценивая свои итоги года по другим критериям и, таким образом, классифицируя их как позитивные.

Инфографика выполнена Юнисервис Капитал

На втором месте по величине абонентской базы в сегменте B2C оказалась компания «Вымпелком» (оператор сотовой связи «Билайн»), доля которой по показателю абонентской базы B2C за 2012 год, по оценкам J’Son & Partners Consulting, поступательно упала с 25% до 23% в СФО и с 16% до 15% в Новосибирске. В самой компании отмечают, что до официальной публикации годовой отчетности любые данные носят исключительно предварительный характер, и комментировать их они не считают возможным. Вместе с тем региональный директор Сибирского региона компании «Вымпелком» Сергей Козерод говорит, что по нескольким показателям внутренние данные оператора не совпадают с данными аналитического агентства. «В целом мы считаем, что у нас более сбалансированная стратегия, фокусирующаяся на сохранении устойчивого роста денежного потока при сохранении стабильной абонентской базы, в то время как конкуренты стремятся сделать особый упор на лидерстве на рынке, — поясняет Сергей Козерод. — Весь 2012 год мы работали над увеличением эффективности бизнеса, особое внимание уделяя качеству, а не количеству продаж. В результате действительно мы не наблюдаем взрывного роста абонентской базы, поскольку сфокусировались не на количестве проданных sim-карт, а на появлении в нашей базе абонентов с более долгим «сроком жизни». Именно на них, например, направлены пакетные предложения, которые на данный момент для нас являются чрезвычайно важным типом тарифного плана. И вот здесь как раз мы видим существенный рост абонентской базы», — уверяет Сергей Козерод.

Вместе с тем участники рынка, напротив, считают, что статистические данные верно отражают общий тренд. В качестве аргумента может служить то, что ослабление позиций «Вымпелкома» совпало со сменой руководителя сибирского подразделения компании. Так, на смену Роману Шульгинову пришел Сергей Козерод на фоне того, что другие операторы сотовой связи своих «сибирских рулевых» в этом году не меняли. Участники рынка уверены, что такие изменения отнюдь не случайны и отражают ситуацию в компании. «Основной ошибкой Романа Шульгинова являлось то, что под его руководством «Билайн» ввел доступный тариф «без звездочек» и такими мерами стал активно конкурировать с Tele2. Предполагалось, что «Билайн» сможет привлечь к себе новых абонентов, которые ранее считали его дорогим оператором. Однако на практике люди продолжали воспринимать «Билайн» как дорогого оператора и все равно предпочитали Tele2, зато действующие абоненты «черно-желтых», увидев возможность платить меньше, естественно, ею воспользовались. Таким образом, общий доход оператора упал, а операционные расходы возросли, что шло вразрез с общероссийской политикой компании», — делится своей версией представитель одного из сотовых операторов на условиях анонимности. С такой аргументацией согласен и источник «КС» в самом «Билайне». При этом участники рынка добавляют, что СФО наряду с Северо-Западным федеральным округом занимает последнее место среди регионов России для «Вымпелкома» по показателю выручки — она составляет лишь порядка 7% от общероссийской. Предполагается, что при новом региональном директоре Сергее Козероде, пришедшем в компанию из иркутского филиала МТС, политика оператора претерпит изменения, и происходящие в «Билайне» кадровые перестановки на разных уровнях тому доказательство. В самой компании отказались от комментариев по этому вопросу.

Замыкают первую «тройку» по Сибири сразу два оператора — «МегаФон» и Tele2. В отличие от МТС и «Билайна» позиции «зеленых» за указанный период усилились: свою долю по абонентской базе в Сибири компания нарастила с 17% до 18%, а в Новосибирске — с 15% до 16%. В самой компании отмечают, что на конец 2012 года абонентская база Сибирского филиала «МегаФона» превысила 3,8 млн пользователей. Главным событием и ключевым фактором роста для оператора стал запуск сетей 4G LTE в Новосибирске, а также в других городах Сибири (Томске, Красноярске). В этом «МегаФону» удалось опередить конкурентов из «большой тройки», которые пока используют стандарт 3G, а Tele2 и вообще довольствуется 2,5G.

Разделяет третью строчку с «МегаФоном» шведская Tele2. В целом по Сибири оператор традиционно сумел нарастить свои позиции в сегменте B2C. Его доля на этом рынке по показателю абонентской базы поступательно увеличилась с 16% до 18%, а в Новосибирске осталась на уровне 32%. В самой компании соглашаются с такими данными, отмечая, что информация J’Son & Partners Consulting близка к объективной. «Похожее распределение долей и их фиксирование наблюдаем и мы. Однако по некоторым участникам рынка, у которых указано падение, мы видели стабильность или незначительный рост и наоборот», — констатирует Алексей Ноздрин. Говоря о своих результатах, в компании подтверждают, что в течение года наблюдали скромные, но все же положительные тренды в части роста доли рынка Tele2 во всех регионах, включая Новосибирск. «По нашим данным, доля Tele2 в Новосибирске приросла за год примерно на 1%. В свою очередь показатель ARPU (средний доход на одного абонента. — «КС») по Сибири вырос на 4%, а показатель MOU (среднее количество «выговоренных» абонентами минут. — «КС») при этом увеличился почти на 6%. То есть рост наших доходов с каждого абонента происходит за счет того, что пользователи сети больше разговаривают и увеличивают потребление дополнительных услуг», — поясняет Алексей Ноздрин.

Инфографика выполнена Юнисервис Капитал

Среди событий, происходивших с оператором за год, стоит отметить смену руководства российского подразделения компании. Вместо бессменного Дмитрия Страшнова на боевой пост заступил Джерри Калмис, ранее в том числе работавший в «Вымпелкоме». Также в течение года постоянно обсуждался вопрос о реорганизации бизнеса Tele2 в России. Первоначально весной 2012 года на рынке курсировала информация о возможном альянсе Tele2 и «Ростелекома», что было вполне жизнеспособным вариантом с учетом значительного возможного синергетического эффекта между компаниями. Однако позже все чаще стали появляться слухи о продаже компании структурам крупнейшего акционера «МегаФона» Алишера Усманова для последующей перепродажи операторам «большой тройки». В самой компании все эти данные в течение года не комментировали, однако на одной из пресс-конференций Алексей Ноздрин признал, что Tele2 потенциально готова к альянсу с другими операторами и смотрит на это как на позитивную возможность, а не как на угрозу.

Также Tele2 неоднозначно «отметился» на рынке тем, что провел под видом независимого исследования качества связи мобильных операторов эксперимент по тому, насколько абоненты подвержены стереотипам в восприятии сотовых компаний. Результаты этого хитрого эксперимента, разработанного в недрах сибирского подразделения Tele2, показали, что в воспринимаемом качестве того или иного сотового оператора огромную роль играют стереотипы и изначальная предрасположенность человека к тому или иному бренду.

Наконец, замыкает список «Ростелеком», доля которого осталась неизменной и составила 15% по Сибири. «В настоящий момент несколько преждевременно говорить о положении «Ростелекома» на мобильном рынке Сибири в целом. «Ростелеком» как сотовый оператор сейчас находится в фазе роста: под единый бренд перешли несколько ранее независимых компаний в Сибири («Енисейтелеком» и «Байкалвестком». — «КС»), каждая из которых работала на своем рынке. Есть регионы, где мы занимаем лидирующие позиции, есть те, где наши позиции только набирают обороты», — отмечает заместитель директора макрорегионального филиала — коммерческий директор макрорегионального филиала «Сибирь» ОАО «Ростелеком» Валерий Беленький. По его словам, в прошлом году была проделана громадная работа, результаты которой будут видны только в 2013–2014 годах. Так, запущена сеть 3G в Иркутской области, планируется запуск сетей третьего поколения и в других регионах присутствия компании. В целом в компании отмечают, что все основные показатели соответствуют плановым, и год не принес неожиданностей.

В свою очередь в «Енисейтелекоме» (красноярское подразделение «Ростелекома», в 2012 году перешедшее под бренд материнской компании) отмечают, что абонентская база в 2012 году по Красноярскому краю составила 1408 тыс. абонентов (доля рынка 26,46%). Соответственно, к концу 2013 года рост должен составить 117%, а доля рынка — 28,03%. В свою очередь в «Байкалвесткоме» (иркутское подразделение «Ростелекома», в 2012 году перешедшее под бренд материнской компании) констатируют, что их консолидированная абонентская база в начале 2013 года достигла отметки в 2,5 млн пользователей. В 2013 году ее рост должен составить не менее 6%.

Также стоит отметить, что уже во II квартале текущего года «Ростелеком» выходит на рынок сотовой связи Новосибирска, запуская свою сеть под собственным брендом. «Сети третьего поколения (3G) строятся в стандарте UMTS с технологией HSPA+, которая обеспечивает скорость передачи данных до 21 Мбит/с. Все сети строятся по принципу LTE Ready, то есть при минимальных доработках на устанавливаемом оборудовании можно будет запустить сеть 4G. Для запуска сетей 3G в основном используется лицензионный портфель группы SkyLink (лицензии получены в 2011 году), выкупленной «Ростелекомом» летом 2012 года, а для 4G LTE будет использована федеральная лицензия, выигранная «Ростелекомом» на конкурсе в июле 2012 года. Кроме того, сеть строится с использованием существующей инфраструктуры «Ростелекома», что позволяет подключать базовые станции по волоконно-оптическим линиям связи», — отмечает Валерий Беленький.

Переход на качественные продажи

Сотовые операторы констатируют, что для рынка услуг мобильной связи в этом году была характерна стагнация, поэтому между операторами идет активнейшее перетягивание абонентов. «Рынок сейчас работает на «перемалывание» абонентских баз», — отмечает коммерческий директор «Tele2 Россия» Инесса Галактионова. Впрочем, справедливости ради стоит отметить, что в этом году многие операторы отказались от идеи меряться друг с другом именно абонентскими базами.

«Гонка за лидерство по числу абонентов любой ценой, которая продолжалась более трех лет, начинает изматывать всех участников рынка. Обычно конкуренция — позитивный процесс, который прежде всего идет на пользу абонентам. А гонка за подключениями имела вид позиционной войны, которая главным образом шла через дилерские сети, каналы сбыта и сжигала без какой-либо пользы деньги клиентов, акционеров, да и самого рынка», — отмечал в интервью «КС» вице-президент ОАО «МТС» Александр Поповский.

Осознав это, операторы поменяли свою модель взаимодействия с контрагентами. Принцип качества (а не количества продаж) нашел свое отражение и в новой схеме вознаграждения дилерам, которые до этого охотно раздавали абонентам sim-карты «просто так», при каждом удобном случае. Участники рынка отмечают, что акции типа «sim-карта в подарок» уже не работают, потому что срок жизни такой sim-карты стремится к нулю. В свою очередь переход на новую систему работы с дилерами позволил операторам снизить отток абонентов и получать более качественные продажи, но неминуемо несколько снизил общий объем прироста баз. Теперь операторы гордятся тем, что не применяют сомнительные орудия в конкурентной борьбе. «Мы не используем в своей работе ценовой демпинг и бесплатную раздачу sim-карт, ориентируясь в первую очередь на осознанный выбор абонента», — констатирует коммерческий директор Сибирского филиала ОАО «МегаФон» Денис Маликов.

Вместе с тем примечательно, что, по словам представителей операторов, именно для новосибирского рынка характерно одновременное использование абонентами sim-карт разных операторов. При этом, по данным Tele2, клиенты меняют оператора не потому, что видят более интересное предложение, а просто потому, что недовольны текущим. Впрочем, многие клиенты уже прошли через это и набегались от одной компании к другой, оставшись в итоге у своих операторов. В любом случае, по словам Инессы Галактионовой, переманивать абонентов друг у друга уже не так просто и является для операторов «достаточно дорогим упражнением».

В связи с этим операторам проще качественно противодействовать оттоку абонентов и увеличивать лояльность клиентов. Такого подхода придерживается и «Билайн», который в этом году уделял активное внимание противодействию оттока абонентов, запустив специальную программу Customer Experience, которая является составной частью проекта по увеличению удовлетворенности клиента и заключается в усилении позиций бренда и росте лояльности абонентов через фокус на качестве сервиса, прозрачность цен и сокращение «фрода» (мошенничества). «Это основа нашей долгосрочной стратегии, и здесь мы будем претендовать на лидерство», — отмечает Сергей Козерод.

Кроме того, участники рынка сходятся в том, что одним из ключевых трендов 2012 года, повлиявшим на «расстановку сил» по абонентским базам, стали тарифы и услуги с бесплатными внутрисетевыми звонками. «Этот инструмент способствовал cтабилизации абонентских баз операторов, которую мы наблюдаем сейчас», — констатирует Алексей Ноздрин. «В тарифной политике МТС сделала ставку на предложения, предоставляющие возможность свободно общаться внутри сети. В результате именно активный рост голосового трафика, передаваемого между абонентами МТС, стал одной из показательных тенденций прошлого года», — вторит коллеге Александр Соловенчук.

Затишье перед бурей?

Значительные изменения в расстановке сил на рынке сотовой связи грядут после отмены так называемого «мобильного рабства». Согласно ему, с 1 декабря 2013 года россияне смогут сохранять свой номер при смене оператора мобильной связи. Напомним, что Федеральный закон был принят Государственной думой 14 декабря 2012 года и одобрен Советом Федерации 19 декабря 2012 года. Одним из инициаторов введения закона являлась компания Tele2, в которой считают, что услуга переносимости мобильных номеров окажет положительное влияние на развитие телекоммуникационного рынка России и будет стимулировать повышение уровня конкуренции в стране. «Этот цивилизованный процесс уже запущен во многих странах мира, в том числе и в соседних с нами, например на Украине. И это правильно, так как, по большому счету, номерная емкость является собственностью государства, а гражданин должен иметь право выбора», — отмечал в интервью «КС» тогдашний президент «Tele2 Россия» Дмитрий Страшнов. Позже идею отмены «мобильного рабства» поддержал премьер-министр России Дмитрий Медведев. Стоимость услуги по переносу номера (MNP) не должна превысить 100 рублей. Воспользоваться услугой абоненты смогут на основании соответствующего заявления в адрес оператора. Сами сотовые операторы «большой тройки» просили правительство отложить сроки вступления закона в силу, мотивируя это тем, что вряд ли успеют подготовиться к новациям за год, как того требует закон. По их словам, опыт других стран показывал, что внедрение услуги занимает несколько лет. Однако российское правительство не намерено затягивать с принятием решения.

Тем временем аналитики и участники других рынков делают свои прогнозы о том, как изменится расклад сил на рынке в случае, если закон все же будет принят в этом году. В «Связном» считают, что закон о переносимости номеров замотивирует 12% абонентов «большой тройки» сменить оператора, что должно позволить ритейлеру продавать больше sim-карт Tele2 и «Ростелекома».

А по мнению участника рынка, пожелавшего остаться неназванным, закон о переносимости номеров может вообще привести к тому, что менеджеры отделов продаж всех пяти операторов смогут достаточно активно мигрировать между компаниями вместе со своими клиентскими базами, поэтому итог этого хаотического процесса может быть абсолютно непредсказуем для рынка.

Миграция в сторону передачи данных

Говоря о других важных показателях, характеризующих положение того или иного сотового оператора на рынке, стоит уделить особое внимание сегменту передачи данных. С учетом того, что рынок голосовых услуг бесперспективен с точки зрения дохода, именно на рынке мобильного Интернета разворачивается настоящая борьба между операторами. Достаточно сильные позиции в этом сегменте с учетом запуска сетей 4G LTE имеет «МегаФон». Впрочем, подтягиваются и другие операторы «большой тройки», использующие стандарт 3G. По данным МТС, интернет-трафик в сети компании в Сибири за год вырос в 2,5 раза, а в Новосибирской области за аналогичный период — в 2 раза. В том числе такие показатели позволили директору макрорегиона «Сибирь» ОАО «МТС» Александру Соловенчуку уверенно заявлять, что «МТС в Сибири остается лидером в сегменте мобильной передачи данных, как по доходам от использования мобильного интернета, так и по количеству пользователей услуги». При этом в компании отмечают, что увеличился и объем интернет-трафика, потребляемого корпоративными клиентами: за 2012 год он вырос в 5,5 раза по сравнению с 2011 годом. Наиболее активно пользовались мобильным Интернетом корпоративные клиенты в Новосибирской и Кемеровской областях, а также в Красноярском крае.

Мобильный Интернет является «драйвером» роста и для «Билайна». В целом по России на конец III квартала выручка от мобильного Интернета в общей выручке компании составила 11%, хотя по итогам 2011 года эта доля была около 8,5%. При этом особенно высокими темпами роста сегодня характеризуется уже не число пользователей, а объем потребляемого трафика. Так, трафик передачи данных, сгенерированный корпоративными клиентами «Билайна» в декабре 2012 года, на 70% превысил аналогичный показатель 2011 года.

Впечатлены результатами развития сегмента передачи данных и в «Ростелекоме». По словам коммерческого директора «Байкалвесткома» Светланы Димовой, всего за несколько месяцев работы новой сети 3G, запущенной в Иркутске, объем потребляемого трафика в городах ее присутствия вырос вдвое, что позволило оператору не только выполнить KPI за 2012 год, но и завершить его с превышением бизнес-показателей.

При этом во многом такой активный рост передачи данных связан с увеличением продаж смартфонов. Так, в 2012 году среди клиентов «Билайна» количество пользователей смартфонов увеличилось на 40%: сегодня «умными телефонами» пользуется каждый четвертый абонент оператора. Логично, что пользователи смартфонов являются и самыми активными потребителями мобильного Интернета.

Акцент на B2B

По словам участников рынка, развитие В2В-сегмента в 2012 году в Сибири характеризовалось положительной динамикой, причем как по проникновению услуг, так и по доходам. Данные по этому сегменту J’Son & Partners Consulting не предоставила. Вместе с тем, по собственным оценкам МТС, более 50% корпоративных клиентов являются ее абонентами. В свою очередь в «Билайне» не называют цифры, но поясняют, что за прошедший год число их корпоративных абонентов в Сибири, пользующихся услугами мобильной связи, было увеличено на 20%.

А в Tele2 и вообще отмечают, что абонентская база на рынке B2B увеличилась «в несколько раз». В компании оговаривают, что существенного влияния на рынок такая динамика не оказала, так как по истечении прошлого года база была небольшой. «Постепенно Tele2 набирает долю в этом сегменте, однако о существенной доле на рынке B2B в целом пока говорить рано», — констатирует Алексей Ноздрин.

Стоит отметить, что в сегменте B2B наибольшие надежды операторами возлагаются на сегмент М2М (Mashine-to-Machine) — в МТС отмечают, что количество компаний, использующих эти сервисы, у оператора выросло в 2,3 раза по сравнению с итогами 2011 года. А в «МегаФоне» рассчитывают на грядущее увеличение продаж М2М-решений примерно в 2 раза.

Планы на 2013 год

От наступающего года операторы ждут самых разных результатов в зависимости от поставленных ими приоритетов в развитии. В Tele2 отмечают, что даже в условиях столь зрелого рынка их интересует «положительная динамика с точки зрения абонентской базы».

А в МТС, напротив, в условиях высокого уровня проникновения сотовой связи в Сибири не ожидают стремительного роста доли рынка в текущем году. «Наша цель — наращивание качественной, лояльной абонентской базы, что позволит укрепить наши позиции в регионе», — отмечает Александр Соловенчук. В целом в МТС приоритетной задачей видят дальнейшее строительство и модернизацию сети 3G.

В свою очередь в «Билайне» в фокусе находятся модернизация сети, инвестирование в инновационные технологии, развитие услуг передачи данных, расширение сети собственных офисов, работа над повышением качества клиентского обслуживания. «Ключевым фактором роста останется мобильный Интернет: по нашим ожиданиям, он будет расти примерно на 30% в год (тогда как голосовые услуги — на несколько процентов)», — отмечает Сергей Козерод.

С высокой оценкой перспектив сегмента передачи данных согласны и в «МегаФоне». В 2013 году оператор планирует увеличивать свою долю на рынке мобильной связи как в разрезе голосовых услуг, так и в разрезе услуг передачи данных (мобильного Интернета). Основной тенденцией всего рынка станет рост числа смартфонов — на конец 2013 года в компании ожидают, что доля смартфонов в розничной сети составит 40% от общего числа продаваемых телефонов.

Наконец, в «Ростелекоме» в качестве ориентиров на текущий год называют качественное и количественное расширение, увеличение количества предоставляемых клиентам сервисов и улучшение качества обслуживания.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ