Редакция «КС» продолжает традиционную рубрику «Рекламный практикум», в рамках которой маркетологи различных отраслей экономики оценивают эффективность тех или иных рекламных кампаний. Этим летом жители Новосибирска могли обратить внимание на характерные рекламные щиты сковородок Matissa со слоганом «Какая ты — такая Matissa». Разработчиком этой рекламной кампании была «Студия Папшева». Большинство опрошенных «КС» маркетологов оценили красоту дизайна «макетов с посудой», однако многие говорят о том, что рекламный месседж для потребителя не столь очевиден.
Анастасия Кокорева, руководитель отдела маркетинга ООО «Сармат» (официальный дилер KIA, «ГАЗ в Новосибирске»)
В силу профессии я периодически разглядываю наружную рекламу. Несколько месяцев назад я впервые увидела рекламу посуды Matissa (это была прозрачная крышка с ручкой). Первым моим впечатлением был вопрос: а что такое Matissa? Только увидев позднее тарелку, поняла суть рекламного сообщения. Тем самым эту рекламу можно заметить на улицах нашего города, но не всегда сразу понятно, о чем она. Поэтому я не могу назвать ее полностью понятной и прозрачной…
По некоторым изображениям четко понимаешь: Matissa — посуда, а по другим — нет. При виде последней создается потребность в уточнении: что такое Matissa? И для этих целей на рекламном сообщении есть адрес сайта, но для того чтобы посмотреть и прочитать, нужно выйти в Интернет… С самим выходом в Сеть, думаю, проблем нет почти ни у кого, но, учитывая, какой объем информации нас ежедневно окружает, какова вероятность, что человеку к тому времени, когда он сможет выйти в Интернет, еще будет интересен вопрос: что такое Matissa?
Эффективность могут оценить только заказчики данной рекламы. Если они добились поставленных целей — значит, рекламное сообщение в совокупности с выбранными каналами размещения сработало эффективно.
Татьяна, маркетолог компании строительной отрасли
Первое, что привлекает внимание — непонятный и непрозрачный месседж, который несет «визуал». Не ясно, какая эмоция или удовлетворение какой потребности здесь заложено. Читаешь слоган, смотришь макет, опять читаешь слоган, опять смотришь макет и не понимаешь: в чем суть? То ли намек на то, что посуда должна быть чистой, то ли на то, что посуда — некий предмет стиля, моды, статуса? Неясно. Внимание привлечено, ставим галочку.
Самый сильный элемент рекламы — слоган. Мне он нравится: легкий, игривый, придающий эмоциональность всей кампании и наделяющий эмоциями бренд. А значит, делает такой не самый интересный процесс, как приготовление пищи, более разнообразным, эмоциональным, превращает его в некую игру — такие впечатления вызвал слоган.
При этом кампания абсолютно имиджевая, и какой-то имидж может сложиться в основном за счет интереснейшего и яркого слогана на плакатах. Вызваны положительные эмоции. Очередная галочка.
Дизайн рекламы, как я считаю, безупречный. Не всматриваясь в детали, могу сказать, что макеты выполнены по всем законам создания наружной рекламы и имиджевой рекламной кампании — идеальное количество объектов на одном макете, крупным планом продукт, макеты выполнены серией, т. е. еще и ассортимент представлен. Твердая пятерка.
В итоге из минусов кампании — несоответствие визуального решения слогану, а также то, что месседж получился нечетким, на какую-то уж очень думающую аудиторию, т. к. не дает мгновенного решения. Из плюсов можно отметить то, что, несмотря на сложность визуального решения, сильный слоган и профессионализм дизайнеров создают положительное впечатление, а в сочетании с достаточной адресной программой делают кампанию заметной.
А если не раскладывать кампанию по классическим критериям оценки, то получился довольно интересный эффект — непрозрачный «визуал» не портит макет при наличии хорошего слогана и грамотного дизайна. Кампания создает эмоцию, настроение, тем самым решает маркетинговые задачи — напоминает о продукте, привлекает к нему аудиторию. Это точно получилось.
Считаю, что революцию никто не совершил, но, как правило, для марки, давно существующей на рынке, основная цель имиджевой кампании совсем не революция.
Марина Попова, начальник отдела рекламы управления маркетинга ООО «Новотелеком»
Рассматриваемая реклама несомненно привлекла мое внимание. Она нестандартна, и, видимо, я подпадаю под целевую аудиторию. Не являясь домохозяйкой, я люблю красивую и чистую посуду! На мой взгляд, замена лица товаром — очень эффектный способ. «Матисса» — это посуда, посуда — это «Матисса». Все просто и понятно!
И кто придумал этот слоган? Давайте чаще общаться! Он такой неровный, что заставил меня поразмыслить над ним! Считаю это стопроцентным привлечением внимания!
Интересно и то, что я совсем не узнала «почерк» Евгения Папшева. Браво и аплодисменты!
Наталья Шабалина, старший специалист по рекламе «Tele2 Новосибирск»
Безусловно, мне как человеку, работающему в сфере рекламы, не обратить внимания на такие щиты и макеты сложно. Сама идея и ее реализация (визуальное оформление и расположение щитов) нацелены на аудиторию, в которую я попадаю: женщины-водители, отвечающие в семье за выбор кухонной утвари.
С точки зрения подхода эта реклама мне кажется интересной. Она выделяется среди других товаров похожей категории: обычно реклама кухонной утвари осуществляется традиционной версткой с ценником или обычной фотографией товара, а здесь «читается» стиль и обращение к определенной аудитории. Приглушенные нежные цвета, фотография девушки, шрифт — все это формирует целостный образ бренда. К сожалению, лично у меня желание заглянуть на сайт не появилось. Возможно, потому, что сейчас мне не нужен подобный товар.
WPBuild.Ru