Ломай меня полностью

Редакция «КС» продолжает традиционную рубрику «Рекламный практикум», в рамках которой маркетологи различных отраслей экономики оценивают эффективность тех или иных рекламных кампаний. В последнее время жители Новосибирска могли обратить внимание на характерные рекламные щиты «Сотмаркета» со слоганом «Ломай меня. Ломай меня полностью». Опрошенные «КС» маркетологи разошлись в оценке креативности и эффективности этой рекламы.

Евгений Папшев, глава «Студии Папшева»:

Рекламу эту на улицах города я не видел, да и для моих знакомых она тоже осталась незамеченной. Мем «Ломай меня полностью» мне известен, но, думаю, использование в рекламе таких фраз как «Давайдасвидания!№ , «Чотки ннада?», «А пушистые шмели», и в том числе «Ломай меня полностью» — очень большая переоценка силы мемов. Те, кто целенаправленно интересуется мемами, — подростки. Для них это «боян» (анекдот с бородой), потому что они видят десятки и сотни разных новых фраз такого рода. Ну а подавляющее большинство людей с подобного рода мемами вообще не знакомы и тем самым не могут оценить шутку юмора рекламистов. Тем самым сообщение остается незамеченным. На мой взгляд, использование мемов в рекламе — беспомощный ход и представляет собой просто желание прокатиться за счет вирусной силы этих фраз. Однако реальной силы у них нет. В итоге эти щиты — просто дань моде, без должного рекламного эффекта.

Александр Радченко, заместитель генерального директора Инновационной компании САН по маркетингу и развитию бизнеса:

Основная цель любой рекламной конструкции — привлечь внимание. Рассматриваемая реклама отлично с этим справляется. Целевая аудитория в ступоре. Интригующий и вызывающий текстовый месседж «Ломай меня…» заставляет изучать рекламное обращение, просматривая полностью информационный блок рекламного щита. Яркое цветовое решение и в то же время строгость стиля позволяют максимально сконцентрировать потребителя на деталях.

В то же время сомнительные призывы «ломай меня» и «купи себе» вызывают дисбаланс здравого смысла и человеческой логики. Фактически первая часть призывает к агрессии и на психологическом уровне рождает негативные эмоции, а фраза «Ломай меня полностью» вносит внутренний дискомфорт читателя, так как с точки зрения стилистики русского языка построена не очень удачно, полностью обычно можно сломать. Второй блок с призывом «Купи себе новый…» в связи с тем, что выполнен в более мелкой размерности по отношению к основному месседжному блоку, теряется, даже несмотря на заинтересованность аудитории просмотреть весь рекламный модуль. Остальная информация остается вне доступа потребителя, особенно, если учесть, что щиты установлены на магистралях и просмотр ведется из движущегося транспорта.

Несмотря на все негативные моменты, реклама работает именно по причине оригинальности концепта, его яркости и в то же время сдержанности. Первая цель, как я уже говорил, — привлечь внимание — работает на 100%. Со второй — остаться в памяти потребителя — также все хорошо. Касательно третьей — побудить к действию — у меня есть определенные сомнения. Эффективность именно по последнему параметру есть куда совершенствовать, и это возможно небольшими доработками макета, например, акцентированием внимания на побуждении целевой аудитории к основному действию — покупке.

Наталья Миллер, руководитель интернет-агентства Deepsign (коммуникационная группа Petra):

Я езжу чаще всего по главным магистралям — Красный проспект, Фрунзе, Нарымская — и в силу профессии всегда смотрю на рекламные щиты, но эту рекламу видела только мельком один раз и то не запомнила ни бренд, ни товар, ни интернет-адрес.

На мой взгляд, это странная и трудная для восприятия реклама. Во-первых, явно переоценена известность ролика «Ломай меня. Ломай меня полностью». Да, интернет-аудитория огромна, но конкретно этот бэкграунд известен только достаточно узкой молодежной аудитории, а это очень снижает эффективность рекламной кампании.

Во-вторых, в интернет-рекламе есть понятие «целевое действие», это когда ты четко понимаешь, что должен сделать человек, увидев рекламу: кликнуть, позвонить. Вот после этого щита я не понимаю, что мне предложили сделать: позвонить, написать или просто посмеяться.

В-третьих, у меня возникают вопросы юридического характера: а Sony Ericsson и другие производители, чьи гаджеты упоминаются на щитах, вообще согласны были подписаться под посылом «ломай меня и купи новый»?

Я думаю: если бы рекламу перевели в Интернет, где публика готова к посылу и не нужно запоминать длинное название интернет-магазина, эффективность кампании была бы гораздо выше.

Наталья Паули, заместитель директора по связям с общественностью компании «Обувь России»

На эту рекламу я внимания не обращала. Ее достоинством, на мой взгляд, является то, что она лаконична и в ней нет ничего лишнего — две фразы на красном фоне, логотипы внизу. Сам месседж неплох — он содержит призыв к действию. При этом сохраняется определенная интрига: почему использованы слова «ломай» и «ломай полностью»? Если человек видит этот рекламный щит, у него наверняка возникает вопрос: к чему эта фраза? Поэтому он более внимательно присмотрится и прочитает.

Тем самым реклама достигает своей цели — привлечь внимание и подсказать потенциальному клиенту, какое действие нужно совершить: купить новый, более современный телефон, очевидно, смартфон взамен обычного.