Редакция «КС» продолжает традиционную рубрику «Рекламный практикум», в рамках которой маркетологи различных отраслей экономики оценивают эффективность тех или иных рекламных кампаний. В последнее время жители Новосибирска могли обратить внимание на характерные рекламные макеты в прессе, а также щиты БИНБАНКа, появившиеся на улицах города. На них достаточно необычно обыгрывается тема процентов (за счет летящего самолета и облаков нестандартной формы). Однако опрошенные «КС» маркетологи посчитали рекламу недостаточно яркой и заметной и не оценили заложенную в ней идею.
Артем Нонка, начальник управления маркетинга и развития бизнеса банка «Левобережный»:
— В целом визуальная реклама, как правило, зависит от целевой группы, на которую она рассчитана, и, естественно, призвана выразить основной «месседж» там, где вероятность контакта с целевой аудиторией максимальна. Эти баннеры я не видел, но судя по присланным изображениям, сильными сторонами этой рекламы являются цветовое решение, наличие маркетинговой ставки, ограниченность предложения во времени. В свою очередь слабой стороной является мелкий текст.
Мне сложно судить о маркетинге БИНБАНКа, так как статистически (и «Левобережный» не исключение) более 70% вкладчиков банков — пенсионеры. Для этой целевой группы нужен более понятный «месседж», с четким описанием продукта. Тем не менее у БИНБАНКа может быть иное видение, и, вероятно, стоит задача привлечь более молодого клиента (это косвенно подтверждается наличием адреса сайта и отсутствием телефона).
Елена Скачкова, директор управления маркетинговых коммуникаций ООО «Росгосстрах» в Новосибирске:
— К сожалению, не могу сказать, что эти щиты я где-то визуально фиксировала. А это значит, что для меня как потенциального потребителя услуг банка этот «прозрачный месседж» остался незамеченным. Картинка очень интеллигентная — с точки зрения цветовой гаммы, компоновки, минимальной текстовой нагрузки. Но при этом ключевое сообщение об ограниченном во времени и крайне привлекательном предложении по процентным ставкам считывается далеко не сразу. Есть определенный диссонанс между самолетом, текстом и невесомо-изящными облаками. Задумка про визуализацию процентов удалась, но связать воедино все составляющие за те доли секунды, что ты видишь рекламный щит, не получается.
Елена Соломина, руководитель отдела маркетинга Дивизиона «Сибирь» Группы «Ренессанс Страхование»:
— Реклама банковских услуг в России в большинстве своем традиционно консервативна, и очень редко можно увидеть по-настоящему запоминающиеся креативные «месседжи» и оригинальные рекламные решения, которые не только информируют о некоем предложении, но и взывают к эмоциям потенциальных клиентов.
Рассматриваемую рекламу вкладов БИНБАНКа я бы также отнесла к консервативной. Вероятно, она адресована среднему классу, который имеет сбережения и в выборе депозитов ориентирован не только на выгодный процент, но и на надежность финансового учреждения. Реклама лаконична и понятна, размер процентной ставки указан — это несомненный плюс. Рекламный посыл и визуальное изображение не эпатажны, не оригинальны, не несут в себе интриги и т. д. Но для рекламы такого вида финансовых услуг, как вклады, я думаю, это неплохо. Тем не менее, по моим личным ощущениям, в целом данная реклама привлекает мало внимания и не запоминается.
Стилизованное изображение знака «%» встречается в рекламе финансовых услуг довольно часто, поэтому не оригинально. По крайней мере я могу вспомнить примеры использования стилизованного знака процента в рекламе других финансовых учреждений. Это знак «составлялся» из изображений озер, фруктов, овощей и др. (Банк «Открытие», Русьбанк, например).
Анастасия Гуткевич, директор по маркетингу Traveler’s Coffee:
— К сожалению, ни один рекламный щит с этим сообщением не бросился мне в глаза, хотя я довольно много езжу по городу и в силу профессии обращаю внимание на габаритные носители, макетов в журналах я тоже не видела.
Эффективность такой рекламы напрямую зависит от места размещения. Если ее видят клиенты БИНБАНКа, то думаю, им сообщение покажется простым и понятным, но исключительно за счет блока на белом фоне (текст про ставку и название вклада). Собственно, больше можно было ничего и не размещать, так как самолет, облака и небо не помогают понять сообщения, не поддерживают его, а скорее создают некое настроение, оценка которого носит крайне субъективный характер. Идея совместить вклад и картинку процента на макете, наверное, не претендует на свежесть и креативность, но, повторюсь, данный конкретный макет доступен для понимания.
Сергей Пензин, начальник отдела маркетинга торговых каналов компании «Балтика» в регионе Сибирь — Дальний Восток:
— К сожалению, несмотря на активные передвижения по Новосибирску и многим другим городам региона, я не замечал рассматриваемой рекламы БИНБАНКа. Однако посмотрев присланное фото, могу констатировать простой и ясный «месседж», который выражен в минималистской форме. Но неочевидна связь предложения с банком. Существует внятная ассоциация с высотой, но само имя банка не коррелируется с предлагаемым продуктом.
WPBuild.Ru