Шаг в кобренд

Как стало известно «КС», «2ГИС» намерен активно развиваться в области программ лояльности, в частности, уже осенью компания может выпустить кобрендинговую карту на базе международной платежной системы с возможностью получать скидки. Если все запланированное случится, то «2ГИС» станет первым справочником с собственной дебетовой картой. Участники рынка считают, что такой проект, бесспорно, поможет компании в привлечении клиентов, однако не составит конкуренции «Золотой Середине» или «Малине».

Напомним, что свою собственную программу лояльности «2ГИС» запустил более года назад. Компания эмитировала фирменную дисконтную карту «Выгодные покупки», которая распространялась среди определенных рекламодателей справочника. Чтобы участвовать в программе, нужно быть клиентом «2ГИС», то есть размещать в справочнике рекламу. Взамен партнер справочной системы получает возможность увеличения продаж своих товаров и услуг за счет того, что клиент обращается к ним из-за скидки, которую увидел в «2ГИС». Кроме того, даже не обладая картой, покупатель может распечатать купон из «2ГИС» и обменять его на дисконтную карту в том или ином магазине, который предлагает скидки. Такая система уже давно действует в Новосибирске, а не так давно стартовала в Барнауле и Тюмени. По словам директора по маркетингу «2ГИС» Кирилла Кукарцева, со следующего года она будет доступна и в других городах России, где есть «2ГИС». О выходе проекта в Москву пока ничего не говорится.

Вторым этапом развития проекта может стать «шаг в кобренд». Пока в компании не конкретизируют свои планы, однако, как стало известно «КС», «2ГИС» рассматривает возможность уже осенью выпустить дебетовую карту совместно с рядом банков, среди которых могут быть Альфа-Банк и КБ «Акцепт». Запуск такого проекта позволит клиентам не только получать скидки в партнерской сети «2ГИС», но и расплачиваться за товары и услуги, как по обычной карте. В КБ «Акцепт» отказались комментировать информацию, в Альфа-Банке получить ответ также не удалось. Вместе с тем источник, близкий к банку, подтвердил, что сегодня процесс создания кобренда в полном разгаре, впервые Альфа разрабатывает подобный проект на региональном уровне — совместно с «2ГИС» и конкретно для Новосибирска. Карта будет выпускаться на базе международной платежной системы — VISA или Mastercard. Однако учитывая, что Альфа-Банк все свои кобренды делает на базе VISA, скорее всего, и эта карта не станет исключением. В настоящее время стороны согласовывают макет карты, а сам старт проекта, по данным источника «КС», действительно намечен на конец осени этого года.

Участники рынка по-разному оценивают потенциал этого проекта. «Сама концепция интересна, т. к. партнеры «2ГИС» получают клиентов из понятного источника. Если для партнеров предусмотрены различные промоакции, то это вообще хорошо. Оценить эффективность мы не беремся, так как не знаем бизнес-модели «2ГИС» и партнеров (дают ли они скидки, привилегии, баллы и сколько это для них стоит). Но если клиенты идут, то, наверное, это эффективно», — рассуждает менеджер крупнейшей федеральной общероссийской программы лояльности.

В свою очередь генеральный директор ГК «Золотая Середина» Антон Семенников считает, что программа «Выгодные покупки» «2ГИС» является дополнительным сервисом, цель которого — подогреть интерес к справочнику. Скидка, по его мнению, служит поводом для рекламы для предприятий, которые размещаются в разделе «Выгодные покупки». Тем самым данная программа нацелена только на привлечение клиентов, которые заинтересовались возможностью получить карту «2ГИС». «Такая концепция жизнеспособна для небольших компаний, которые имеют небольшую клиентскую базу и ищут недорогие способы привлечения клиентов. Но есть большие риски: так, небольшие компании не готовы часто к долгосрочным отношениям, список предприятий будет постоянно меняться, не все компании будут четко предоставлять скидки, так как нет автоматизации. Это будет негативно сказываться на владельцах карт», — поясняет Антон Семенников. Он также констатирует, что крупные торговые сети среди участников программы «2ГИС» отсутствуют, поскольку им необходимы полноценные программы лояльности с обязательными коммуникациями с клиентами, CRM для хранения данных и анализа, возможностью использовать бонусную систему поощрения. «Модель, которую использует «2ГИС», «Золотая Середина» использовала до 2009 года, и она работала. Все хорошо, но 5–10% от товарооборота по картам «Золотая Середина» были потолком для сетей. Сейчас рынок требует другого подхода к программам лояльности», — уверен Антон Семенников. В связи с этим «Золотая Середина», по его словам, сегодня предлагает своим партнерам строить свою программу лояльности, используя возможности коалиционной системы (разновидность систем лояльности, при которых наиболее полно учитываются предпочтения клиентов — количество, частота, сумма покупок, и тем самым компания может более точно формировать персональные предложения для своих клиентов). Результатом такой работы, по его словам, становится то, что 40–60% товарооборота сети обеспечивается за счет программ лояльности, при этом растет частота покупок по картам на 20–50%, а средний чек увеличивается на 20–30%, также происходит снижение издержек на программу лояльности за счет замены скидок на бонусы, в среднем на 30%. Тем не менее банки-партнеры, по мнению Антона Семенникова, безусловно, получат эффект от сотрудничества с «2ГИС», повысив интерес к своей карте и ее ценность.

Примечательно, что представители обеих систем лояльности не считают проект «2ГИС» своим конкурентом. «Мы все-таки высокотехнологичная компания по управлению клиентским поведением, анализом данных клиентов, и исходя из этих данных принимаем решения. Проект «2ГИС» — скорее дополнительный инструмент привлечения клиентов, но как ресурс получения информации о клиенте для партнера он не выступает. Но некоторым компаниям, конечно, будет все равно — что «2ГИС», что другие карточки — все одни карточки, поэтому конкурентами мы можем выступать на этих рынках», — отмечает менеджер крупнейшей федеральной общероссийской программы лояльности на условиях анонимности. В «Золотой Середине» также считают программу «2ГИС» не конкурентом, а партнером. «Рынок коалиционных программ лояльности в России на сегодня пустой, особенно в регионах, поэтому «2ГИС» помогает нам его формировать. Торговые сети будут быстрее дозревать до коалиций, а далее кто будет эффективнее работать, чья модель будет более привлекательной для сетей и их клиентов, тот займет большую долю рынка. При этом я считаю, что та модель, которую сегодня использует «2ГИС», не позволит занять весомую долю рынка программе, так как сети наравне с участием в программе «Выгодные покупки» будут строить свои программы лояльности. А свое всегда «ближе к телу», — поясняет Антон Семенников.