Редакция «КС» продолжает рубрику «Рекламный практикум», в рамках которой маркетологи различных отраслей экономики оценивают эффективность тех или иных рекламных кампаний. На минувшей неделе жители Новосибирска могли обратить внимание на характерные рекламные баннеры такси «Атлас», появившиеся на улицах города. Общим персонажем этих щитов был изображенный на них мужчина, который был зажат пассажирами в общественном транспорте. Чтобы не попасть в такую ситуацию, жителям города рекомендовалось обратиться в такси. Далеко не все опрошенные «КС» маркетологи посчитали эту рекламу удачной, креативной и эффективной.
Александр Филюрин, директор новосибирского офиса рекламной группы «Мелехов и Филюрин»:
— Наружную рекламу такси «Атлас» я помню. Не нужно проводить тесты, чтобы понять, что это реклама с нулевой эффективностью. С таким же результатом (рекламным эффектом) деньги можно было раздать нищим.
При непосредственном контакте я не понимал ни сюжета, ни что вообще рекламируется. Разобрался я лишь только тогда, когда сортировал фотографии. Все разговоры о том, что потребитель посмотрит несколько раз и оценит рекламу, — наивная болтовня. Если человек не понял «наружку» за 5–6 секунд, то он игнорирует ее. Ему вообще вся наша реклама «по барабану».
Итак, в рассматриваемой рекламе два недостатка: во-первых, непонятно, что рекламируется такси. Надо было писать слово «такси» крупнее и по-русски. Во-вторых, требуется сделать усилие, чтобы понять, что действие происходит в автобусе, а потом связать его с услугой такси. В общем, креативщики перекреативили.
Наталья Анисимова, менеджер по маркетингу и рекламе «МАКС Моторс Премиум» (официальный дилер Jaguar и Land Rover в Новосибирске):
— Эти баннеры я на сегодняшний день не видела — вероятно, количество рекламных поверхностей пока небольшое.
Я не уверена, что авторы рекламы правильно выбрали целевую аудиторию. Вполне понятно желание оператора заполучить пассажиров общественного транспорта — это значительная доля рынка. Однако исходя из опыта, постоянные клиенты такси не ездят на общественном транспорте. Это или владельцы автомобилей, временно лишенные возможности ездить на авто, или клиенты, которые могут позволить себе автомобиль, но не хотят ездить за рулем, не нужно забывать и о корпоративных клиентах. Сомневаюсь, что такси можно рассматривать как альтернативу общественному транспорту. Что касается рекламного сообщения — клиенту не озвучено конкурентное преимущество такси «Атлас». Тезиса о том, что такси — не автобус, на мой взгляд, недостаточно.
Дмитрий Лепетиков, директор Центра стратегических и маркетинговых исследований ВТБ24:
— Эта реклама особенно не бросается в глаза. Главный ее плюс — удачный, ярко выделяющийся и легко запоминающийся номер телефона и название компании. А вот визуальный ряд мне кажется не очень удачным — картинка достаточно сложна, и в первые секунды (а уличная реклама рассматривается именно секунды, а не более) не очевидно, что речь идет об общественном транспорте.
При этом реклама построена не на позитиве от предоставляемой услуги, а на негативе от возможной альтернативы. Но очевидно, что в такси можно ездить удобнее, чем в автобусе, и это вопрос цены. К тому же целевой аудиторией этой рекламы, видимо, являются как раз пассажиры общественного транспорта, а они и так знают, что ездить в нем не слишком комфортно.
Александр Радченко, специалист по рекламным технологиям, заместитель генерального директора по маркетингу и развитию бизнеса ИК «САН»:
— Говоря о наружной рекламе в целом, в первую очередь стоит сделать акцент на ее эффективности. В сегодняшних условиях засилия щитов, перетяжек, вывесок и другого многообразия уличных рекламных инструментов крайне непросто обратить внимание целевой аудитории на свой месседж. К сожалению многих маркетологов и владельцев бизнеса, вынужден констатировать, что в большинстве случаев такая реклама просто теряется, на нее не обращают внимания, и, как следствие, она становится дорогим и малоэффективным средством продвижения.
Для повышения эффективности рекламного воздействия существует масса технологий, из которых я бы выделил следующие: количество поверхностей, креативность имиджевой составляющей, яркость текстового посыла, необычность исполнения конструкции и использование нестандартных подходов к оформлению — все они в различных комбинациях дают возможность и обратить внимание, и отложиться в памяти, и побудить к действию целевую аудиторию.
Рассматривая рекламу такси «Атлас», можно отметить низкое качество дизайнерской проработки визуализации концепта. Месседж явно потерялся, а отсутствие слогана рекламной кампании делает невозможным понимание сути, которую хотела донести компания до целевой аудитории. В итоге получился обыденный рекламный щит, который никак не отличается от сотен остальных, присутствующих в городе. Соответственно, возвращаемся к тому, с чего начали — технологиям, способным повысить эффективность.
Например, для рекламы такси отличным вариантом является использование рекламы, способной изменяться в зависимости от времени суток и освещения — новый, нестандартный подход, позволяющий максимально повысить эффективность инструмента, вызвать ассоциативность с «зеленоглазым такси». Техника исполнения проста — печать части рекламной поверхности производится с использованием специального лака с квантовыми точками, особенностью которых является флюоресцентное свечение в ультрафиолетовом свете. В итоге получится уникальный эксклюзивный вариант. Днем — стандартная реклама, а в вечернее время — яркая и запоминающаяся, обращающая на себя внимание и креативная.
Подводя итог, еще раз обращаю внимание на подход к размещению наружной рекламы. Важны все этапы — начиная от концепта, и заканчивая местами размещения. А собственные простые логические рассуждения и полученные на их основе идеи иногда способны заменить работу команды профессиональных маркетологов, ведь кому, как ни «человеку из бизнеса», знать все ниточки, за которые нужно вовремя потянуть, чтобы достичь желаемого результата в работе с потребителями. Единственный совет — доверяйте воплощение этих идей профессионалам, и тогда все получится!
WPBuild.Ru