На этой неделе многие жители Новосибирска могли обратить внимание на многочисленные рекламные тизеры, на которых был изображен QR-код и слоган «Для тех, кто не любит ждать», размещенный на зеленом фоне. Как выяснил «КС», данная рекламная кампания была инициирована «МегаФоном» и информирует жителей города об услугах 4G, запускаемых компанией. «КС» попросил маркетологов различных секторов экономики оценить эффективность такой рекламной кампании и то, насколько она достигает поставленных задач.
Наталья Мельникова, специалист по маркетингу компании «АвтоСтар-Азия» (официальный дилер KIA в Новосибирске):
— Примерно неделю назад я, конечно же, заметила данную рекламную кампанию. Она обращает внимание на себя по нескольким причинам: крупный формат наружной рекламы (сразу возникает мысль о том, кто мог вложить столько денег в такое продвижение), яркое цветовое решение, необычное зашифрованное послание. В результате реклама, естественно, оказалась заметной.
Второй вывод, который можно из нее сделать, заключается в том, что она рассчитана на молодую (до 30 лет) и платежеспособную аудиторию, поскольку простые смертные, не обладающие iPhone и Android, не поймут, в чем «фишка».
Вместе с тем в вопросе реализации меня смущает пара моментов. Я видела только крупноформатную рекламу, но даже стоя в пробке, очень сложно считать код, так как рекламный щит находится далеко от проезжающих автомобилей. Кроме того, у щитов нет привязки к длинным светофорам, чтобы успеть запустить программу считывания, считать код и перейти на сайт. У пешеходов тоже встречаются дорогие телефоны, но опять же вопрос считывания кода остается открытым. Кроме того, возможно создание аварийных ситуаций! Лично я была этому свидетелем.
Подводя итог, можно сказать, что сама идея — классная и современная, но реализацию можно было бы улучшить. Я до сих пор не уверена, что переход на сайт действительно можно совершить.
Дарья Смакотина, координатор по маркетингу ООО «Аэропорт Томск»:
—Использование QR-кодов в рекламе — относительно свежее направление, во всяком случае для билбордов, а потому, вероятно, привлечет к себе внимание. Я уже видела подобные «месседжи» в некоторых коммуникациях, преимущественно в полиграфии, и всегда это вызывало живой интерес у публики, которой это послание попадало в руки. Поэтому предрекаю скорую популяризацию QR-кодов в ATL.
Если говорить о рассматриваемой рекламе, то у нее довольно узкая целевая аудитория, но на это, видимо, и рассчитано. Думаю, что владельцы смартфонов — водители в пробках и не слишком спешащие прохожие — не пожалеют пары минут. Очевидный плюс рекламной кампании в том, что QR-код позволяет раскрыть большой объем информации, а в наружной рекламе это как раз самая трудная задача.
Вопрос в том, сможет ли эта коммуникация привлечь внимание тех, кто еще не в курсе, что такое QR-код, и заставить, к примеру, владельца Siemens A35 зайти в просторы мировой Сети и выяснить, что же хотел сказать рекламодатель. Не уверена в этом… Любопытные граждане, welcome.
Владимир Косых, управляющий партнер агентства InMar Relations:
— Я сам, безусловно, обратил внимание на эту рекламную кампанию, но исключительно с профессиональной точки зрения. Насколько я помню, это первый пример использования QR-кода в «наружке». Кроме того, фактически использование QR-кода в наружной рекламе делает этот носитель более интерактивным. Однако у такой кампании существуют и недостатки.
Во-первых, узок круг тех, кто знает, «чего это за квадратики такие» на щите. Во-вторых, людей, знающих, что такое QR-код, среди представителей целевой аудитории конкретно этой кампании (услуг 4G) значительно больше. Это называется умным термином Affinity index (индекс соответствия) и, наверно, могло бы говорить «за» такое использование. Но в порядке эксперимента я сегодня утром опросил 15 человек про QR-код, и только трое знали, что это и зачем он используется. При этом из этих 15 людей практически все с разной степенью регулярности пользуются мобильным Интернетом. Остаются только совсем продвинутые. Поэтому если перед кампанией ставилась задача отсечь всех «обычных» пользователей мобильного Интернета, то она успешна, а если необходимо было привлечь на промосайт максимально большое количество потенциальных клиентов, то нет.
Наконец, третьим спорным моментом является то, что если щиты расположены в местах с низкой проходимостью пешеходов, то это еще больше снижает конверсию, так как водителю нужно остановиться, достать телефон и посмотреть, куда ведет этот код. С одной стороны, наверняка нашлись те, кто все-таки зашел по коду на щите и погордились своей продвинутостью и причастностью к такой инновационно-интерактивной кампании. На них реклама сработала, и наверняка не только привлекла внимание, но и повысила лояльность и запустила слабый вирусный эффект. С другой стороны, получилась какая-то «недотизерная» кампания. Реклама непонятна (тизерный эффект), но при этом не настолько интригует, чтобы совершить все необходимые действия (особенно сидя за рулем автомобиля). И при этом использован не самый подходящий для кампании канал — «наружка».
Кроме того, могу предположить, что реклама вызвала некоторый интерес среди тех, кто не знает, что такое QR-код, и «попутно» сработала на продвижение самого QR-кода. Вряд ли «МегаФон» ставил такую задачу.
Наталия Тамплон, заместитель директора агентства коммуникаций «БАНЗАЙ»:
— Я с интересом отнеслась к появлению подобного рода рекламных «месседжей» вблизи своего дома. Но у меня нет смартфона для разгадки тайны кода. Да и в целом такая реклама, честно говоря, ставит в тупик. Может быть, я не целевая аудитория рекламной кампании? В противном случае авторы-маркетологи не дождутся меня как клиента, тем самым сузив контакты с потенциальным потребителем.
Наталия Потапова, руководитель отдела маркетинга и клиентских отношений «Тойота Центр Омск»:
— Оценить эффективность такой рекламной кампании очень сложно, поскольку для России эта технология является достаточно новой. Большинство людей просто не знает, что такое QR-код, как он выглядит, и далеко не у каждого есть приложение для его считывания. Но я считаю, у этой технологии есть будущее в России. Мне кажется, что данный метод продвижения эффективнее в большей степени для пешеходов (например, рекламу с QR-кодом можно размещать на пешеходных зонах либо в больших магазинах), потому что сложно представить себе водителя, который остановится, достанет телефон, включит приложение и считает код.
Мы тоже изучали применение QR-кодов в нашем бизнесе и нашли достаточно интересные варианты. Но пока о них говорить рано.
Анастасия Кокорева, руководитель отдела маркетинга «Сармат» (официальный дилер KIA, ГАЗ в Новосибирске):
— Данная реклама обращает на себя внимание, но не несет прямой информации. Есть ожидание того, что через месяц появится продолжение, в котором будет написано, кто и что рекламирует. Как водитель и пешеход могу сказать, что реклама заметна, но мне даже в голову не пришло, что для того чтобы узнать основное сообщение, необходимо прибегнуть к считыванию QR-кода. Могу предположить, что большинством жителей, видящих эту рекламу, эти щиты воспринимаются просто как картинки без носителя информации.
Со стороны оценить эффективность рекламы сложно. Все зависит от того, что хотели добиться таким нестандартным рекламным подходом сами создатели. Если цель — привлечь внимание, то они это выполнили. Если хотели нарастить узнаваемость или продажи — на этот вопрос ответят только сами создатели рекламы. Для меня это просто нестандартный ход непонятной для меня компании и/или продукта.
Анна Цой, руководитель службы по связям с общественностью Новосибирского филиала ОАО «ВымпелКом»:
— QR-код уже давно стал очень популярным в мире средством продвижения. Во многом это обусловлено удобством его использования при построении коммуникации с аудиторией. С одной стороны, он привлекает внимание, цепляет ее взгляд. С другой — позволяет зашифровать максимально полную информацию о продвигаемом продукте, с подробным описанием всех его характеристик. Однако стоит отметить, что в России эта технология пока не имеет такого распространения, как, например, в азиатских странах. Во-первых, у нас в стране пока более низкое проникновение смартфонов, а во-вторых, к сожалению, далеко не все жители даже больших городов России вообще знают, что такое QR-код. Несомненно, в ближайшие несколько лет мы будем наблюдать значительный рост и того, и другого показателя. Но на сегодняшний день использование этой технологии у нас только начинается (особенно это касается регионов России). Мы в своей практике, конечно, тоже используем QR-код как маркетинговый инструмент. Однако эффективность этого использования всегда индивидуальна. Особое значение при этом играет выбор места размещения рекламного материала, в котором используется QR-код. В местах с большой проходимостью людей или на материалах, которые люди могут взять в руки, размещать наиболее эффективно. А вот, например, в районе оживленной проезжей части QR-код считывать не всегда удобно даже пассажирам транспортных средств, не говоря уже о водителях.
WPBuild.Ru