Одной монополией меньше

Состоявшийся в середине марта первый открытый аукцион на право использования рекламных поверхностей в Новосибирском метрополитене прекратил многолетнюю монополию компании «Спаркс Нэт» на рынке подземной рекламы Новосибирска. Таким образом, реклама в метро стала местом конкуренции различных операторов рынка.

Напомним, что до 2012 года компания «Реклама Онлайн», присутствующая наряду со «Спаркс Нэт» в Новосибирском метрополитене, контролировала менее четверти рекламных поверхностей в метрополитене и была лишена возможности размещать рекламу в наиболее привлекательных местах метро — в вагонах электропоездов и на самих станциях. К июлю 2011 года, по информации компании, рекламные площади оператора составляли до 430 поверхностей, включая рекламу на 37 местах в кассовых залах и переходах пяти станций метрополитена. Тем не менее основным игроком на рекламном рынке новосибирского метро оставалась компания «Спаркс Нэт», с которой метрополитен заключал договоры на использование поверхностей вагонов и станций для размещения рекламной информации. Таким образом, по некоторым данным, до 2012 года компания «Спаркс Нэт» контролировала до 65% рынка рекламы в метро.

Ситуация с наличием фактического рекламного метромонополиста не устраивала не только конкурентов «Спаркс Нэт». Непрозрачным процессом получения прав на размещение рекламы в новосибирском метро несколько лет назад живо заинтересовались депутаты горсовета. Как известно, муниципальное предприятие «Новосибирский метрополитен» нуждается в серьезных бюджетных средствах для обновления подвижного состава, обеспечения безопасности пассажирских перевозок. Одним из вариантов компенсации средств, затраченных на эти нужды, руководство метро рассматривало возможность увеличение тарифа за проезд. Именно это подвигло депутатов Новосибирского горсовета разобраться, есть ли какие-то возможности для привлечения дополнительных средств, без увеличения тарифа. Эти возможности, как оказалось, лежали на поверхности.

В городском парламенте была создана комиссия для рассмотрения вопроса «О доходах в бюджет города Новосибирска от размещения рекламы в Новосибирском метрополитене», но направленная в метрополитен комиссия городской контрольно-счетной палаты не выявила нарушений в деятельности компании в метро. Тем не менее депутатам удалось добиться проведения в 2009–2010 годах торгов на размещение рекламы в форме конкурсов, на которые было выставлено ограниченное количество рекламных площадей, не занятых монополистом, что стало первым шагом к разрушению монополии «Спаркс Нэт» и увеличению доходов метрополитена от рекламы. Об этом «КС» писал осенью 2011 года в статье «Новосибирских «метромонополистов» пересчитают по осени».

Далее депутатам удалось унифицировать правила размещения рекламы в метро (см. статью «КС» «Рекламу в метро унифицируют»). Результатом деятельности рабочей группы городских парламентариев по разработке проекта решения «О размещении рекламы в Новосибирском метрополитене и на городском транспорте» стало разделение рекламы в метро на два типа. Условно это реклама на подвижном составе метро и реклама на станциях, дверях вестибюля, сводах и стенах метро, которую депутаты отнесли к наружной рекламе, с применением правил по размещению этого вида рекламы в Новосибирске.

Первый открытый аукцион на размещение рекламы в Новосибирском метрополитене, проведенный 16 марта 2012 года, привлек внимание 10 рекламных компаний, в числе которых были и местные, и федеральные операторы. Победителем лота, в котором предоставлялось право аренды на внутренних поверхностях вагонов, стала компания ООО «Рекламный бизнес», входящая в структуру группы «Реклама Онлайн». Начальная цена договора, который должен быть подписан на 5 лет, составила 11 млн рублей в год, что примерно в 1,5 раза превышает доходы метрополитена от рекламы в вагонах в 2011 году. В ходе торгов итоговая стоимость контракта выросла еще в семь раз и составила 77 млн рублей в год.

Бывший метромонополист ООО «Спаркс Нэт» не смогло предложить цену, превышающую предложение структурного подразделения компании «Реклама Онлайн». Помимо основного лота, в ходе аукциона также разыгрывалось право на размещение рекламы на стенах, турникетах и лестничных пролетах 13 новосибирских станций метро. Максимальную цену за данный лот предложило московское агентство ООО «Единый центр продаж», заплатившее за вход на новосибирский рынок рекламы в метро 49,25 млн рублей, что превысило начальную цену на 14 млн рублей.

Директор компании «Реклама Онлайн» Павел Телегин, комментируя итоги открытого аукциона, оценил долю рынка своей компании после 16 марта 2012 года в 60% от общего объема рекламы в новосибирском метро. Таким образом, компания увеличила свои рекламные площади по сравнению с прошлым годом более чем на 40%, а «Спаркс Нэт» была фактически вытеснена с лидирующих позиций в данном сегменте.

«В конце торгов шаг аукциона составлял 50 тысяч рублей, и таблички по первому лоту были подняты более 100 раз», — сообщает Павел Телегин. К сумме в 70 млн рублей подошли три рекламных агентства, но точка выхода из торгов у нашей компании оказалась выше, чем у конкурентов», — говорит «КС» о победе своего агентства Павел Телегин.

Председатель комиссии по научно-производственному развитию и предпринимательству Совета депутатов Новосибирска Игорь Салов, комментируя для «КС» итоги первого открытого аукциона, отметил, что это важное событие влечет за собой существенное пополнение бюджета муниципального предприятия. «Сегодня мы можем констатировать, что на протяжении нескольких лет компания, которую выбирал для себя метрополитен, приносил в бюджет предприятия чуть больше 20 млн рублей, а сейчас эта сумма увеличилась до 126 млн рублей в год. Результат налицо», — говорит Игорь Салов.

Как отмечает источник «КС», причиной разрушения монополии компании «Спаркс Нэт» стало длительное отсутствие конкуренции в данном сегменте рынка. «Порочная практика, которая на протяжении многих лет была системой выбора распространителя рекламы в метро, привела к тому, что компания, которая занималась этим бизнесом в метро, по большей части решала свои собственные проблемы. В итоге она оказалась не готова к борьбе с федеральными сетевыми структурами и стала неконкурентоспособной в условиях открытого рынка», — считает эксперт.

Согласен с мнением эксперта и Павел Телегин, который считает что «Спаркс Нэт» просто не готова была платить за второй лот сумму, в разы превышающую арендную плату, которую компания привыкла отдавать за рекламные поверхности метрополитену в течение многих лет.