Debenhams углубляется в Сибирь, теряя в весе

Компания «Ди-Би-Эйч» (Москва), владеющая франшизой на развитие универмагов английской сети Debenhams, уже заявляла об открытии первого в Сибири Debenhams в Новосибирске. Однако не исключено, что сначала английский универмаг появится все-таки в Красноярске: это будет зависеть от готовности торговых площадок. Однако при любом раскладе английский универмаг, скорее всего, распахнет свои двери в «усеченном« формате и будет известен сибирякам как Desire of Debenhams.

Debenhams управляет 131 универмагом в Великобритании и Ирландии, еще 30 универмагов работают по франчайзингу в 15 странах. Сети принадлежит 55 собственных брэндов, в числе которых Red Herring, Thomas Man, Debut. Первый российский магазин открылся в Москве в 2006 году. До 2010 года планируется открыть четыре универмага Debenhams в Москве и 11 в регионах: три — в Санкт-Петербурге и по одному — в Нижнем Новгороде, Уфе, Казани, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Новосибирске, Красноярске и Самаре.

Компания «Ди-Би-Эйч» была создана в составе RID Group (Москва) специально под проект «Debenhams в России«. Сегодня ГК RID Group ведет строительство торгово-развлекательного центра «Омега-Plaza» в Новосибирске, где Debenhams станет одним из якорных арендаторов. Планы открытия Debenhams в Красноярске появились достаточно давно — сначала их озвучил холдинг «Марта»(Москва), владеющий в Красноярске «Торговым Кварталом на Свободном«. Холдинг был в числе соискателей франшизы Debenhams, однако в конечном итоге франшиза досталась все-таки »Ди-Би-Эйч«. Поскольку открытие «Омега-Plaza» планируется на 2008–2009 годы, универмаги в Новосибирске и Красноярске оказываются в состязательном контексте — какой из Debenhams станет «первым сибирским», пока не ясно. По словам менеджера отдела недвижимости RID Group Эммы Коробкиной, очередность открытия будет определяться сугубо техническими факторами — степенью готовности торговых площадей, на которых разместятся универмаги.

Эксперты и участники конфекционного рынка вопрос о первом сибирском Debenhams считают не столь принципиальным для Новосибирска. «Допускаю, что Debenhams в Красноярске откроется раньше, но не думаю, что «столичное ego» Новосибирска от этого пострадает, — говорит генеральный менеджер направления fashion retail ГК «Конквест» Марина Кравцова. — В Красноярск просто легче войти. Конечно, это и рынок тоже характеризует, но в этом вопросе все-таки хватает и чистой «геометрии« — где площади нашлись, каковы их физическое качество и затраты на обустройство».

«Красноярск, где до недавнего времени положение с торговыми площадями было однозначно лучше, чем в Новосибирске, довольно легко попадал в планы торговых сетей, — продолжает тему директор маркетингового агентства «Фабер» Ирина Данцаранова. — Его ритейлерское реноме было выше, так сказать, «по сумме параметров«. Так что намерение »Ди-Би-Эйч« относительно этого города удивлять не должно. Красноярск — самый предсказуемый соперник Новосибирска в деле освоения мировых марок».

Тем не менее формат общедоступного сетевого универмага в Красноярске развит меньше, чем в Новосибирске. И именно в силу этого появление Debenhams в этом городе может оказаться и более быстрым, и более эффективным для владельцев франшизы.

«Красноярск для формата вроде Debenhams может быть более привлекательным, поскольку конфекционный рынок там более «целинный», — объясняет свою позицию директор Дома французской моды «Актуэль» Елена Дубовицкая. — Там пока нет ничего подобного, хотя платежеспособность публики высока. Новосибирский контекст для Debenhams менее удобен, поскольку к нам уже пришли или вот-вот придут магазины, очень похожие на Debenhams по концепции, — Zara, Marks & Spencer, Top Shop, Next — в общем, обычный для крупных торговых центров букет марок. В Красноярске этот сегмент пока менее проработан, потому и аудитория более «концентрированная«, не охваченная брэндами-предшественниками. Ведь с появлением каждой новой марки платежеспособная аудитория не столько прибывает, сколько перераспределяется. Лавры первооткрывателей, думаю, привлекательнее».

Но какой бы из магазинов — новосибирский или красноярский — ни открылся первым, оба они будут принадлежать к так называемому усеченному формату. Как пояснила директор по маркетингу компании «Ди-Би-Эйч» Наталья Семенова, регионам адресована мини-версия универмага — 1–2 тыс. кв. м против 3–5 тыс. кв. м полноформатного варианта. Будет отличаться и ассортимент: в московских магазинах представлены одежда и обувь для всех гендерно-возрастных групп, обязательны отделы парфюмерии и товаров для дома, тогда как в регионах будут лишь женский конфекцион, обувь и аксессуары. Предположительно, подвергнется изменениям и название универмага — Desire of Debenhams вместо однословного «полноформатного» имени. Такое разделение формата на «столичный» и «периферийный» эксперты оценивают неоднозначно.

«С одной стороны, мини-версия — это нормально при выходе на новые рынки, — рассуждает Ирина Данцаранова. — Подобным образом в России стартовали все западные универмаговские брэнды — и Next, и Marks & Spenser. Так стартовали они и в силу дебютной осторожности, и ради экономии на аренде. Ведь годовая стоимость аренды стандартного европейского «store« в России равна $1–2 млн, а мини-вариант обходится вдвое дешевле — $500–900 тыс. Наконец, даже полноформатный московский Debenhams примерно в два раза меньше английского прототипа. С другой стороны, эта усеченность имеет явные политические издержки — она фиксирует в сознании покупателя оппозицию »Москва-провинция«. Так что компании »Ди-Би-Эйч« придется проявлять максимум дипломатичности как в Красноярске, так в Новосибирске — эти города больше всех в Сибири озабоченны своим статусом. И всякий намек на провинциальность травмирует их жителей. Наконец, бросается в глаза имиджевая шаткость формата — довольно трудно доказать, что магазин, торгующий только женской одеждой, — это универмаг».

Марина Кравцова убеждена, что привязанность store-франчайзи к усеченным форматам — не более чем форма восприятия российского рынка: «Западные компании просто опасаются пока приходить в формате полноценных универмагов. Им пока удобнее мини-варианты. Но я не исключаю, что, окрепнув в нашем рыночном контексте, универмаги довольно быстро выйдут из этих тестовых рамок. Тем более что примеры подобного развития есть и у нас — те же детские универмаги «ПАПАйЯ«, идущие по пути максимального расширения предложения».

Оптимизм Елены Дубовицкой более осторожен. Признавая разумность мини-версии Debenhams для более молодого и голодного красноярского рынка, она считает неосторожным ходом изъятие из новосибирского варианта мужского и детского конфекциона и товаров категории style of life. «Ведь именно эта широта и наполняет смыслом само слово «универмаг», — настаивает Елена Дубовицкая. — Я все-таки убеждена, что новосибирская версия изначально должна быть шире. Если, конечно, Debenhams намерен бороться за покупателя, а не просто «присутствовать».

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ