Дистрибьюторы уходят в регионы

«Каждый производитель должен вкладывать деньги в обучение торгового персонала своего регионального партнера», — считает директор компании ID-Consulting (Москва) ЕВГЕНИЙ ГОЛУБИН. На этой неделе господин Голубин впервые посетил Новосибирск, где провел авторский семинар по оптимизации и развитию дистрибуции. Корреспондент «КС» ИЛЬЯ КАБАНОВ попытался узнать у него все секреты успешных продаж.

Евгений Голубин занимается бизнесом более 10 лет. В разное время занимал такие должности, как руководитель отдела регионального развития, начальник отдела продаж, исполнительный директор. Автор планов стратегического развития фирм; имеет опыт в разработке новых брэндов и вывода новой торговой марки на рынок; создавал сети дистрибуции и организовывал контроль их работы. В настоящее время — генеральный директор компании ID-Consulting, основной консультант брэндингового агентства BrandWay.

	Фото Михаила ПЕРИКОВА

— Почему вы выбрали такую узкую специализацию — консалтинг в сфере дистрибуции?

— Она только выглядит узкой, на самом деле это очень широкая область для исследований. Сегодня все начинается с дистрибуции, и если разобраться с проблемами в ней, то становится понятным, какие другие направления подтягивать.

— Можно ли считать термин «дистрибуция» синонимом слова «сбыт»?

— Дистрибуция — это системный подход к организации сбыта в компании, который включает стратегическое управление, ценообразование, подбор партнеров, логистику, анализ и контроль, то есть все ключевые элементы. Мы пришли к тому, что дистрибуция воспринимается не так, как раньше. Все больше возникает необходимость в оптимизации существующих каналов сбыта. Времена дефицита закончились, производители и дистрибьюторы оказались в сложном положении: использовать старые формы работы уже не получается.

— В чем причины того, что прежние методы не работают?

— Есть пять основных причин того, что дистрибуция перестает успешно функционировать. Эти причины мы для наглядности изображаем в виде пятиконечной звезды.

Первая причина — у компании отсутствуют сбытовые стратегии или они плохо прописаны. Что такое «плохо прописаны»? Это значит, что они не ориентированы на целевую аудиторию, для которой этот товар создавался. Прежде чем выводить товар, нужно понять, кто является целевой аудиторией — где она находится, где предпочитает покупать товар, какие есть розничные точки в регионе. Исходя из этого выстраиваются каналы, направляющие поток товарных единиц из сферы производства в сферу потребления, в эти торговые точки. Товар может покупаться, если его продают в тех местах, где находится целевая аудитория. Если бутиковый товар мы станем продавать на вещевом рынке, то продаж не будет.

Вторая причина провалов дистрибуции заключается в том, что компания не может подобрать себе партнеров. Вместо ориентации на дилеров или дистрибьюторов подбирают оптовиков. А что можно спрашивать с оптовиков? Да ничего с них не спросишь! Самое главное для оптовиков — это объемы продаж, а как они продают, по каким ценам, ломают или нет рынок, развивают ли сеть — мы сказать не можем. Нужно выстраивать нормальные партнерские отношения.

Третья причина — это ценообразование. Чтобы товар продавался, должно быть четкое соотношение «цена-качество». Розничная цена должна соответствовать тому предложению, которое изначально формировалось, когда товар разрабатывался. Завышенная или заниженная цена — это одинаково плохо. Завышенная розничная цена отталкивает аудиторию, которая не хочет покупать дорогие товары. Если товар будет дешевле, это тоже оттолкнет покупателей, считающих дешевый товар заведомо плохим, ненадлежащего качества. У каждой целевой аудитории есть в голове схемка, что она считает хорошим, а что — плохим.

Значительная часть проблем в дистрибуции связана с логистикой, это четвертая причина. Товар продается, когда он есть в местах продаж. Он должен быть туда доставлен вовремя, в необходимых объемах и при заданном уровне издержек. Маржинальную прибыль можно увеличить не только за счет увеличения розничной стоимости, но и за счет сокращения переменных издержек, а это решается с помощью логистики. Логистика — это правильно рассчитанные транспортные маршруты, размеры складов, размеры гарантированного запаса, правильно составленные сбытовые планы, заявка на поставку следующего продукта. Если нерационально везем товар, значит, увеличивается переменная составляющая, которая зависит от поставки товара. Неправильно рассчитали объем склада, взяли больший склад с запасом — значит, увеличиваем накладные расходы на единицу продукта. Неправильно рассчитали гарантированный запас — значит, товар не купили просто потому, что его нет, и придется его перезакупать по более высоким ценам либо везти мелкими партиями.

Пятая причина — отсутствие контроля и анализа на предприятии. Можно что угодно нафантазировать, сделать какие угодно сбытовые стратегии, найти партнеров под эти стратегии, можно попытаться решить, по какой цене должен продаваться товар. Производители и поставщики должны задумываться о том, чтобы всем партнерам было выгодно работать с теми процентами и на тех условиях, которые им предлагают. Сотрудничество будет долгосрочным, если всем участникам сбытовой сети выгодно работать. Многие думают, что это определяется только ценой, но это целый комплекс. У нас были случаи, когда мы работали с сетями, подходили к дистрибьюторам, те говорили: «Дилеры не хотят у нас покупать». Подходили к дилерам, они говорили: «Не будем брать товар у этих дистрибьюторов, у них приемлемые цены, но поставки нестабильны и отсутствует сервис по замене брака». Партнерам интересен комплекс услуг. Для этого и нужен контроль, чтобы следить, как выполняются стратегии всеми партнерами, как подобраны партнеры, как выполняются рекомендации по ценообразованию, насколько грамотно организована логистика.

Если всем этим пяти элементам компания уделяет достаточное внимание, то в этой компании система сбыта начинает работать эффективно.

— Что такое «эффективная дистрибуция»? Каков критерий эффективности?

— Основной критерий эффективности дистрибуции, на мой взгляд, это максимальное использование потенциала рынка и потенциала своих сбытовых каналов. Разумеется, это весьма общая фраза, в каждом конкретном случае нужно определять, что будет критерием. Нужно смотреть, все ли каналы использованы, бывает, что в розницу упираются, забыв о других каналах — интернет-магазинах, продажах в кафе, почтовой доставке. Кроме того, нужно обращать внимание на то, какую отдачу дает каждый сбытовой канал.

— Кто чаще приходит к вам на консультации — производители, дистрибьюторы или дилеры?

— К нам обращаются в основном производители, хотя бывают и дистрибьюторы. Производители больше всех сегодня обеспокоены: они оказались в ситуации, когда роль розницы постоянно растет, потому что розничные сети имеют выход на конечного потребителя. Розница начинает задавать тон в каналах сбыта, именно она определяет, какой товар появится на прилавках. Поэтому производители сталкиваются с необходимостью идти на поклон к рознице. Для них встает вопрос: как лучше «поклониться», чтобы взяли именно твой товар.

— Крупные розничные сети предпочитают работать с производителем без посредников. Чем на это ответят дистрибьюторы?

— Все идет к тому, что Россия в отношениях между производителями и дилерами встанет на западный путь. Дистрибьюторы начинают превращаться в логистические компании, которые занимаются только перевозкой товара и деньги получают не за то, что в одном месте купили дешевле, а в другом дороже продали, а только за доставку и промежуточное хранение.

При работе с крупной розницей дистрибьюторы станут логистиками, а в небольших городах, куда розничные гиганты еще не проникли, дистрибьюторские компании будут работать по старой схеме. Поэтому дистрибьюторы вовсе не обязательно перейдут в параллельный бизнес, многие из них уходят в регионы, на которые раньше не обращали внимания.

— Как в таком случае производители будут работать с партнерами-дилерами?

— Постепенно партнеры начинают выполнять функции сотрудников отдела сбыта производителя. Компании, которые строят свою дистрибуцию с привлечением партнеров, должны быть заинтересованы в их воспитании. Чем лучше работает их партнер, тем меньше необходимость в собственных квалифицированных менеджерах по продажам. Компании, которые работают через посредников и при провалах продаж начинают вкладывать деньги в обучение собственных сотрудников, таким образом принимают ошибочное решение. Необходимо развивать менеджеров своих партнеров, именно они осуществляют продажи продукции.

— Что даст такое развитие?

— Воспитание партнеров может вылиться в реальное увеличение продаж. Хорошо продают те продавцы, которые разбираются в предлагаемой продукции. Попав в магазин, покупатель забывает про рекламу. Он остается один на один с продавцом, который при должной подготовке даже сможет переманить покупателя, привлеченного в магазин рекламой конкурентов и собирающегося купить именно их товар. По идее, можно выстраивать дистрибуцию вообще без рекламы, но для этого нужно развивать персонал торгового зала.