«Идеи многих акций МТС зреют в регионах»

При кажущейся расточительности, с которой сотовые операторы тратят деньги на рекламу, их маркетинговые отделы в состоянии довольно точно оценить эффективность потраченных средств. О том, как это делается, корреспонденту «КС» ИЛЬЕ КАБАНОВУ рассказал в своем первом интервью в новой должности и. о. директора по маркетингу филиала ОАО «МТС макрорегион «Сибирь» ПЕТР АКСАМИРСКИЙ.

Петр Аксамирский родился в 1976 году, закончил физический и экономический факультеты НГУ. В ЗАО «ССС-900» пришел в 1999 году на должность специалиста по маркетингу, в 2000 году стал ведущим специалистом отдела, а в 2003-м — начальником отдела маркетинга «МТС в Новосибирске». С 2004 года — начальник отдела маркетинга филиала ОАО «МТС макрорегион «Сибирь», с 2005 года — и. о. директора по маркетингу.

— ОАО «МТС» имеет достаточно сложную, разветвленную структуру управления. Как распределены полномочия в сфере маркетинга между головным офисом МТС, макрорегионами и региональными сетями?

— Корпоративный центр разрабатывает стратегию и основные маркетинговые программы на год, на макрорегиональном уровне мы разрабатываем поддерживающие программы, которые занимают немного меньше половины в удельном весе всех маркетинговых мероприятий. А компании на местах занимаются адаптацией разрабатываемых предложений, участвуют в разработке макрорегиональных программ, мониторинге деятельности конкурентов и доведении информации о рынке до руководства макрорегиона, размещают рекламные материалы. Региональные компании обладают некоторой маркетинговой самостоятельностью. Она заключается в том, что предложения, которые зреют в регионах, интегрируются и служат основой для макрорегиональных мероприятий.

— Могут ли в Новосибирске возникнуть инициативы, которые будут применяться в других регионах?

— Да, у нас есть такой опыт. В Новосибирске появлялись проекты, опыт которых потом транслировался на другие регионы. Например, отмена сроков действия платежей, «Любимый номер», пакетные тарифные планы на SMS — все это первоначально опробовано здесь, а затем получило развитие на федеральном уровне.

— Есть ли у сотовых операторов какие-либо особые методики оценки эффективности маркетинговых акций?

— На основе исследований определяется группа людей, которые воспользовались условиями той или иной акции. Выясняется потребительское мнение этих людей о том, как акция повлияла на их поведение. На основании этих отчетов можно определить аудиторию, привлеченную акцией, и, зная ее доходы, оценить финансовый эффект проведения мероприятия.

— Что приоритетно для компании: привлечение новых клиентов или повышение лояльности существующих абонентов?

— Сейчас уровень проникновения сотовых операторов в Сибири находится на отметке 35%. Но, в принципе, этот показатель может стремиться к 100% и даже превышать этот рубеж — на развитых рынках многие абоненты имеют по несколько SIM-карт. В тех регионах, где процент проникновения приближается к максимальной величине, проблема удержания абонента выходит на первый план. Сейчас в МТС существует специальный отдел, занимающийся повышением лояльности абонентов и их удержанием. Руководствуясь принципом, что удержать абонента дешевле, чем его приобрести, мы уделяем этому направлению пристальное внимание.

— Инициатива проведения совместных с продавцами телефонов акций исходит от дилеров или операторов?

— Стимулирование дилеров — один из важных факторов, которые влияют на продажи оператора. Этому направлению уделяется внимание, существует департамент по работе с партнерами. Инициатива проведения акций различных типов исходит от обеих сторон. Как правило, операторы применяют финансовые инструменты стимулирования дилеров, а ряд специальных акций инициируются самими дилерами.

— Есть ли маркетинговые отличия рынка сотовой связи от других рынков?

— Сотовая связь обладает существенной спецификой, вызванной тем, что этот рынок очень развит, в том числе и в нашей стране. Поэтому маркетингу сотовых операторов присущи особенности технологического характера, которые нельзя реализовать на более традиционных рынках (например, услуга «Любимый номер», территориальные скидки). Вместе с тем в мире существует набор стандартных маркетинговых инициатив, которые так или иначе опробованы и иногда повторяются. Всегда можно найти схожие элементы, характерные как для сотовых операторов, так и для других компаний — например, бонусные программы авиаперевозчиков, дисконтные системы.