«Знать абсолютно все в маркетинге невозможно»

По мнению директора по маркетингу компании Alcatel в странах СНГ Игоря Манна, уважение к профессии маркетолога сформируется в обществе лет через пять. Но уже сегодня без менеджера по маркетингу могут обойтись только компании, либо являющиеся монополистами, либо планирующие прекратить коммерческую деятельность. О том, чего не хватает отечественным маркетологам, ИГОРЬ МАНН рассказал в эксклюзивном интервью корреспонденту «КС» ИЛЬЕ КАБАНОВУ.

Игорь Манн — кандидат экономических наук, с 2003 года — директор по маркетингу компании Alcatel в России, с июня 2004 года — директор по маркетингу в странах СНГ. Автор бестселлера «Маркетинг на 100%», соавтор бестселлера «PR на 100%». Седьмого марта Игорь Манн провел семинар в Новосибирске по приглашению агентства Positive Relations.

	Фото Михаила ПЕРИКОВА

— Зачем директору по маркетингу Alcatel ездить по стране с семинарами?

— Пожалуй, это уже вошло в привычку. В свое время я довольно много преподавал в Московском институте управления, во Всероссийской академии внешней торговли. Мне очень нравилось преподавать. Но меня студенты вытолкали из института со словами: «Игорь Борисович, если вы такой умный, то что вы здесь делаете?». Так что преподавание — это своего рода приобретенный инстинкт. Надо продолжать говорить, учить, делиться опытом. Поэтому и книги написал (в апреле нынешнего года выходит «Маркетинг на 100%: ремикс»), семинары провожу. Но все это, естественно, делается не в рабочее время. Вот сегодня выходной — а я у вас.

— Как к этому относится руководство?

— Я думаю, когда сотрудники не зацикливаются на основной работе, а занимаются чем-то еще полезным, каким-то образом пропагандируют свою компанию, это в ее же интересах. Если ты хорошо выступаешь, то у слушателей складывается хорошее впечатление о выступающем и о компании, которую он представляет. Точно так же в свободное время люди защищают диссертации, пишут книги, занимаются научной работой, пишут статьи. Это нормальная практика.

— На сколько процентов вы директор по маркетингу, а на сколько — консультант и преподаватель?

— На 100% директор по маркетингу и на 0% преподаватель. Мне кажется, что я интересен аудитории прежде всего как директор по маркетингу. Если бы я был просто консультантом, люди вряд ли пришли бы меня послушать.

— Получаете ли вы на семинарах какие-нибудь идеи, которые могут быть использованы в работе?

— Да, это происходит почти всегда. На семинаре в Новосибирске я пообщался с директором компании, который продвигает наши мобильные телефонами, и получил интересные сведения. Вопросы на семинарах — это обоюдно полезное явление.

— Каковы приоритеты вашего отдела в СНГ?

— Московский офис стал отвечать за СНГ относительно недавно — с прошлого года. Моя основная задача — сравнять количество и качество маркетинговой поддержки в странах СНГ с российским уровнем, а также постараться превзойти его там, где это возможно.

— Какие рынки могут обогнать Россию?

— Я думаю, Казахстан и Украина. Не по объемам продаж, а по каким-то интересным маркетинговым ходам. Крупная компания обладает большим преимуществом: все, что сделано в одной стране, можно применить в другой. Задача человека, отвечающего за маркетинг на уровне региона, — сделать так, чтобы сделанное хорошо в одной стране сразу стало известно коллегам на других рынках.

— Когда компания не может существовать без маркетинга?

— Мне кажется, компания может обойтись без менеджера по маркетингу в трех случаях. Во-первых, когда спрос превышал, превышает и будет превышать предложение. Во-вторых, когда компания является монополистом на своем рынке. И

в-третьих, если компания хочет поскорее прекратить свое существование — она увольняет менеджера по маркетингу и вскоре разоряется.

— А как можно сделать маркетинг лучше?

— Главное — понять, где у тебя есть недоработки: что ты не делаешь, что делаешь не так, не на 100%, и сконцентрироваться на этих недоработках. Многое можно услышать, общаясь с практиками. Когда практик откровенно рассказывает о том, что он видел, что слышал, что сделал, тогда свои недоработки замечаешь особенно легко.

— Что такое хороший и плохой маркетинг?

— Серджио Займан, бывший вице-президент компании Coca-Cola и автор книги «Конец маркетинга, как мы его знаем», считает, что если маркетинг продает, то это хороший маркетинг. Все, что не продает — это плохо. Я бы не был так категоричен. Иногда можно и нужно заниматься маркетингом, который сразу не приведет к увеличению продаж, но он, например, хорошо повлияет на имидж компании или на отношения с бизнес-партнерами, что, возможно, в долгосрочной перспективе повлияет на продажи.

— Есть ли в маркетинге что-то, чего вы не знаете?

— О, я много чего не знаю. Я совершенно не представляю, как делать телевизионную рекламу. Я не очень хорошо разбираюсь в мерчендайзинге Знать абсолютно все в маркетинге невозможно.

— Чего не хватает специалистам?

— Прежде всего хорошего базового образования. Его можно получить в Америке или Европе. К сожалению, изучаем маркетинг с отставанием, по книжкам, выпущенным у нас на год-два позже, чем в Америке. Не хватает знания английского языка, чтобы читать хорошие книги в оригинале. Не хватает профессионального общения с коллегами. Во многих городах нет клубов маркетологов. Не хватает уважения к нашей профессии. Многие не понимают, чем занимается маркетолог, иногда он появляется в компаниях как дань моде. У российских специалистов неправильное понимание маркетинга, созданное книгами Котлера.

— Сколько нужно времени, чтобы устранить все эти недостатки?

— Чтобы появилось хорошее базовое образование, нужно еще лет пять. По-английски уже сейчас люди начинают читать, это уже не такая проблема, как раньше. Общение с коллегами — в этом плане каждый город индивидуален. В Новосибирске, кажется, клуб маркетологов уже есть, а в Екатеринбурге еще нет.

Уважение к профессии появится также лет через пять. Для этого маркетологи-практики должны писать книги, чтобы подбодрить молодых маркетологов и показать руководству, чего можно ждать от маркетинга. Такие книги уже издаются, но их должно стать еще больше.