Исследование исследователей

По словам самих исследователей, чаще всего от них требуются общая оценка состояния рынка и описание потребителей данной товарной категории на уже освоенных и новых территориях. Директор компании «Сумма Технологий» (Новосибирск) Виктор Гребенников отмечает в последнее время рост интереса к мониторинговым проектам — когда исследования проводятся по одной и той же методике регулярно, что позволяет отслеживать динамику процессов.

Как правило, агентства декларируют возможность выполнения полного спектра предлагаемых услуг. Уровень цен в местных компаниях примерно одинаков, так что выбирая подрядчика для исследований, заказчики вынуждены опираться в большей степени на чей-то (или собственный) опыт и индивидуальные предпочтения. «Например, MediaSOFT — специалист по исследованиям рынка продуктов и товаров народного потребления, регистрации торговых точек, проведения различных фокус-групп. Если необходимы детальное изучение рынка, исследования по услугам, имиджу компании, то можно обращаться в компании PreVIEW или «Социум», — говорит старший специалист отдела маркетинга макрорегиона «Сибирь» ОАО «МТС» Марина Корецкая.

Как таковой прямой конкуренции между московскими и местными маркетинговыми агентствами участники рынка не отмечают. «Стоимость маркетинговых услуг в Новосибирске в два-три раза ниже, чем в Москве, — говорит Виктор Гребенников. — Проведение исследования в одном городе обычно обходится в сумму $1,5-5 тыс. (в зависимости от поставленных задач и выбранных методов сбора информации), в нескольких городах -$5-20 тыc.». Более того, в реальности все работы в регионах московские исследователи проводят через местные исследовательские компании на принципах субподряда. «Как правило, подрядчик обеспечивает рекрутинг респондентов, предоставляет необходимую техническую инфраструктуру, услуги ассистентов и переводчиков-синхронистов», — говорит менеджер исследовательских проектов отдела качественных исследований компании Ipsos Central Eastern Europe (Москва) Иван Безденежных. «Основным направлением исследований в Новосибирске ранее был сбор «полевой» информации при работе с московскими исследовательскими компаниями, — вспоминает директор ЦМИ «ИнфоСкан» (Новосибирск) Анжела Смелова. — Изредка появлялись новосибирские заказчики, которые просили оказать содействие в организации поля». Сейчас, по словам Анжелы Смеловой, произошел небольшой структурный сдвиг, и региональные исследовательские компании стали активнее взаимодействовать друг с другом.

В результате некоторые компании заказывают сегодня исследования как в московских, так и в региональных агентствах. «Так как наши магазины работают по всей России, мы периодически проводим исследования, касающиеся сети в целом. Например, изучение отношения к брэнду «МИР», исследования, необходимые для разработки общефедеральных рекламных кампаний, и другие, — рассказывает маркетолог-аналитик сети магазинов бытовой техники и электроники «МИР» Михаил Малаховский. — Для таких исследований, которые проводятся централизованно для всех регионов, мы привлекаем московские или международные агентства». Для проведения более узких исследований (качества обслуживания, мониторинг розничных цен, retail-audit) «МИР» обращается в специализированные агентства, которые имеют ресурсы для проведения кампаний в регионах и лучше знают местную специфику. «Мы заказываем исследования как в московских (Ipsos, Business Analityca), так и в местных агентствах (MediaSOFT, PreVIEW) — все зависит от целей исследования, заложенного на него бюджета и региона», — говорит руководитель отдела маркетинга ОАО «Новосибирский жировой комбинат» Роман Брагин.

Несмотря на то что сегодня маркетинговые агентства готовы предложить потенциальным клиентам различные формы исследований, многие компании-производители продолжают проводить исследования самостоятельно. Прежде всего заказчики объясняют это отсутствием в регионах серьезных местных игроков на рынке маркетинговых исследований. По словам Михаила Малаховского из «МИРа», зачастую компании приходится выбирать всего между двумя-тремя агентствами, которые могут провести работу качественно. «На мой взгляд, в Новосибирске и других городах Сибири маркетинговых агентств явно недостаточно», — считает Михаил Малаховский.

Еще одной причиной самостоятельного проведения исследования производители называют особенности рынков, на которых работают компании. По мнению маркетологов, разобраться в специфике их бизнеса сторонним исследователям зачастую не под силу. «Уже около пяти лет мы проводим исследования собственными силами, — рассказывает директор по маркетингу и сбыту компании «Синар» (производство одежды) Людмила Овсянникова. — Причина этого кроется в специфике одежного рынка. Он очень быстро меняется, поэтому результаты исследований актуальны в среднем один сезон. А наc интересуют исследования на более длительный срок. К сожалению, ни одно маркетинговое агентство не может сделать нам исследование на год вперед, и обращаться туда для нас бессмысленно». Маркетинговые исследования собственными силами проводят и в Сибирской хлебной корпорации (СХК). «Причин для этого по крайней мере две, — объясняет руководитель департамента маркетинга СХК Анна Протасова. — Подобные исследования важно контролировать на всех этапах. Например, если на этапе подготовки произойдет ошибка, то все остальные этапы проводить бессмысленно. Также стоимость внешних исследований часто завышена».

Как считают местные производители, заказ исследований в маркетинговых агентствах более востребован небольшими компаниями. «Мы очень внимательно относимся к процессу планирования исследования и обработки результатов и проводим это собственными силами. А на самую трудоемкую часть — «полевые» исследования — привлекаем внешних специалистов. Также обращаемся в агентства тогда, когда необходимо изучение региональных рынков по отработанной в Новосибирске схеме», — рассказывает Анна Протасова. В самих агентствах придерживаются противоположной точки зрения. Здесь уверены, что большим компаниям невозможно обойтись без профессионалов. «В маленькой компании еще можно частично провести исследование собственными силами, — считает директор компании PreVIEW (Новосибирск) Елена Бабина, — но в больших компаниях без нас не обойтись. Конечно, часто компании больше нас знают о своем рынке, но наше преимущество в том, что у нас есть специальные технологии, которые подходят для любого рынка, и мы можем посмотреть на компанию и рынок со стороны. Есть ситуации, когда выгоднее провести исследование собственными силами, но комплексное исследование проводить самостоятельно просто глупо, так как оно требует больших усилий и затрат». Второй вице-президент инвестиционной группы «Мамонов» (Новосибирск) Екатерина Мамонова считает, что грамотная маркетинговая компания не только организовывает само исследование, но и занимается постановкой задач и подбором инструментария. «Оставлять исследовательским компаниям только «полевую» работу неправильно. Разработка исследований по обоснованию стратегии развития компании требует значительных организационных и содержательных возможностей. Отделы маркетинга зачастую ими не обладают», — уверена Екатерина Мамонова. «Многие российские компании от одного исследования хотят получить все и сразу, а от каждой фокус-группы хотят маркетингового чуда и прорыва, ответа на все свои вопросы, даже на те, которые не относятся к теме исследования, — делится наблюдениями Иван Безденежных. — Средние российские компании уже не мыслят маркетинга без исследования, но пока стеснены в средствах. Полагаются на интуицию и иногда идут на нарушение методов исследований, но не от невежества, а от нехватки финансов».

Впрочем, как признают маркетологи, любое исследование способно в лучшем случае только зафиксировать текущую ситуацию. Риск при принятии решений по дальнейшему развитию бизнеса может быть снижен, но никогда не устранен полностью. Руководитель одной из крупных сибирский оптовых компаний, в прошлом году открывший филиал на новом для себя рынке, заявил «КС», что принципиально не стал перед этим заказывать маркетинговое исследование. «Интуиция подсказывала, что это правильный ход, — объяснил свое решение предприниматель. — Положительное заключение маркетологов лишь подтвердило бы мои мысли, не внеся в них ничего нового, а если бы исследователи дали мне отрицательное заключение о перспективах, то я все равно не стал бы его учитывать. Ведь решение уже принято, значит, нужно рискнуть и попробовать его реализовать».

Игорь Чуднов, директор по маркетингу компании «Катрен» (Новосибирск):

— Мы работаем с агентствами RMBC, «Фармэксперт», DSM. Сфера наших интересов распространяется на все регионы России, поэтому сотрудничаем с центральными агентствами, работающими по всей территории страны. Нас интересуют различные аспекты спроса, потребительских предпочтений, оценка деятельности компании, в том числе оценка эффективности отдельных акций и проектов.

Дмитрий Козловский, директор новосибирской сети канцелярских магазинов «Бухгалтер»:

— Чаще всего мы сами проводим маркетинговые исследования — канцелярский бизнес в Новосибирске еще небольшой, и заказывать исследования в профессиональных компаниях для нас дорого. Обычно это опрос наших покупателей и наших конкурентов. Но если нужны хорошие исследования, то обращаемся в новосибирскую фирму «Креатив», с которой работаем уже лет пять. В Новосибирске достаточно много маркетинговых агентств, но насколько они профессиональны, сказать сложно — для этого с ними нужно работать.

Наталья Бугоровская, ведущий специалист по маркетинговым исследованиям компании «Инмарко» (Новосибирск):

— Мы часто обращаемся к услугам исследовательских агентств. Основные сферы исследований компании «Инмарко»: потребитель, потребительские группы, их предпочтения, типы покупательского поведения, степень удовлетворения потребителей; восприятие новых продуктов, регулярная регистрация ассортимента, оценка эффективности рекламы, ценовой политики и многое другое.

Ирина Талхигова, специалист по маркетингу и рекламе сети музыкальных магазинов «Агарта» (Новосибирск):

— Наша компания предпочитает самостоятельно проводить маркетинговые исследования. Этим занимается маркетинговый отдел.