«Мегафон» без зайцев

Придуманные агентством Petra зеленые зайцы из рекламной кампании «МегаФона» стали едва ли не самым ярким пятном на рекламном рынке Новосибирска 2003 года. Заказчику так понравилась эта работа, что «МегаФон», когда в конце прошлого года вышел на рынок Красноярска, вновь обратился к разработчикам агентства. И хотя здесь зайцы востребованы уже не были, красноярские рекламисты называют эту рекламную кампанию одной из лучших в прошлом году.

Оператор сети «МегаФон» в Сибирском федеральном округе — ЗАО «Мобиком-Новосибирск» (100-процентная «дочка» ОАО «МегаФон»). Разработкой креативных концепций и медийных стратегий рекламных кампаний, а также производством и размещением рекламных материалов для «МегаФона-Сибирь» занимается агентство маркетинговых коммуникаций (АМК) Petra (Новосибирск).

Две основные цели, которые были поставлены перед разработчиками рекламной кампании «МегаФона-Сибирь» в Красноярске, — проинформировать максимальное число потенциальных абонентов о готовящемся выходе нового оператора и донести до потребителей уникальность тарифных предложений от «МегаФона».

Как рассказал корреспонденту «КС» директор по развитию АМК Petra Владимир Верхоланцев, рекламная кампания разрабатывалась в соответствии с концепцией федеральной рекламы, поэтому в качестве основного рекламного послания использовался слоган «Будущее уже рядом!». Но красноярская кампания не стала полным клоном новосибирской или кузбасской. «Концепция выхода была иная, чем в других сибирских городах, — отмечает он. — Ясно, что рынки и состав операторов, а также ожидания населения различаются на этих территориях, потому были применены несколько разные рекламные ходы».

В частности, одним из самых узнаваемых элементов, который стал лейтмотивом всей рекламной кампании, стала оригинальная музыка, написанная новосибирским композитором Юрием Дударевым. Также в красноярской рекламной кампании фигурировали новые лица, отбор актеров стал итогом масштабного регионального кастинга. А вот от зеленых зайцев было решено отказаться. «Они [зеленые зайцы] использовались для первого выхода компании «МегаФон» — в Новосибирске и Кузбассе. В Красноярске этот ход было решено не использовать», — говорит Владимир Верхоланцев.

Господин Верхоланцев говорит о том, что поставленные цели были достигнуты, и в «МегаФоне-Сибирь» результатом остались довольны. «В Красноярске люди рассказывают, что количество подключаемых к «МегаФону» абонентов в течение нескольких недель после старта превышало количество подключений у других операторов сотовой связи», — говорит он.

«Пока еще рано говорить о конкретных результатах, но могу сказать, что цели рекламной кампании достигнуты, — сказал корреспонденту «КС» генеральный директор ЗАО «Мобиком-Новосибирск» (оператор сети «МегаФон» в Сибири) Александр Горшков. — Мы пришли в Красноярск технически более подготовленными, чем когда появились в Новосибирске, и это в сочетании с мощным рекламным продвижением позволяет надеяться, что доля рынка к середине этого года будет не меньше, чем в Новосибирске и Кемерове». Точное количество подключенных абонентов в Красноярске не разглашается.

О том, сколько стоила рекламная кампания «МегаФона» в Красноярске, говорить отказались. По оценкам новосибирских экспертов, в аналогичное мероприятие в Новосибирске было вложено несколько сотен тысяч долларов.

Конкуренты «МегаФона» — МТС и «Би Лайн» — отказались комментировать действия оператора. А красноярские рекламисты положительно оценили декабрьскую рекламную кампанию «МегаФона». Директор по маркетингу рекламной группы «ОНИКС» (Красноярск) Елена Бурмакина считает, что «МегаФон» является безусловным брэндом-лидером прошлого года. «В 2004 году компания совершила буквально победоносное шествие по регионам России, которое сопровождалось столь же мощной рекламной кампанией», — говорит она.

«Для меня рекламная кампания «МегаФона» в Красноярске стала заметным явлением. Обращают на себя внимание необычная подача материала и высокий профессиональный уровень исполнения. Думаю, до целевой аудитории они «достучались», — считает генеральный директор рекламного агентства «Магистраль» (Красноярск) Станислав Батынский. — Мне кажется, что они задали целое направление в рекламе услуг мобильной связи. Что касается вопроса «Эффективна эта рекламная кампания или нет?», я не могу судить. Могу лишь сказать, что половина сотрудников нашего офиса в первый месяц работы «МегаФона» в Красноярске подключилась к сети».